Hızlı tüketim ürünleri toptancılığı sektörünün tüm ticari teamülleri, bayiliğini veya distribütörlüğünü yaptıkları hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların ticari pazarlama ve satış departmanlarının, perakende pazarlarına yönelik olarak belirledikleri satış stratejilerine endekslidir. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalar, perakende pazarının önemli bir kısmı olan yerel market ve geleneksel kanal perakendecilerine yönelik olarak tasarladıkları tüm satış stratejisi ve politikalarını, bayileri, distribütörleri olan toptancılar vasıtası ile tatbik ederler. Yani bayiliğini yaptığınız üretici firma, sizin toptancı olarak satış yapmanıza üretici tarafından izin verilen bu iki perakende kanalına uygulayacağınız tüm ticari kurallarınızın da belirleyicisidir. Toptancı olarak ticari piyasadaki tüm işleyişiniz ve sektör olarak tüm geleceğiniz hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin iki dudağı arasındadır.
Hızlı tüketim ürünleri toptancılarının işlerini yaparken elde edebilecekleri maksimum ve minimum karlılıklarını, bayiliklerini veya distribütörlüklerini yaptıkları üretici firmalar belirler. Kar ve zarar etme dinamikleri tamamen üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanlarının aldıkları kararlar doğrultusunda oluşur. Bir çok hızlı tüketim ürünü üreticisi, toptancısının, bayisinin veya distribütörünün kar marjını veya kar yüzdesini veyahutta kazanç oranını veya kazanç miktarını, toptancısına yapılmasını şart koşarak vermiş olduğu toplam ciro hedefi üzerinden verir. Ciro hedefinizi yapamazsanız, sizin bir ticari müessese olarak ayakta kalmanız için gerekli olan miktarda parayı da kazanamazsınız. Ya yılın her ayı, ayrı ayrı belirlenen satış hedefinizi yapar ve pasta yersiniz, veya yapamayıp kırbaç yersiniz. Arası yoktur. Ya kırbaç ya pasta.
Sizden yapılmasını istedikleri satış hedefleri neye göre belirlenir, bu çoğu kez size deklere bile edilmez. Satış hedefleriniz bazen beklediğinizden düşük gelir. Çoğu kez beklediğinizden yüksektir. Geçen sene yapabildiğiniz satış ölçü olur bazen, ama geçen sene perakendecilere ürün satarken, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının size kullandırdığı ilave satış avantajları bu sene verilmez. Size hedef tayin eden üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticisinin maaşı, verdiği karardan olumsuz etkilenmediği için, yapılan bu absürt hedeflendirmeden dolayı doğan gelir kaybınız kimsenin umurunda olmaz. ” Ama geçen sene şöyle bir promasyon vardı, bu sene yapmadınız, o miktarda malı perakendeci bu sene ilave teşvik vermediğiniz için almaz ” demeniz hiç bir şeyi değiştirmez. Bir kere satış istatistikleri rakamlara yansımışdır. Bu satışı da siz yapmışsınız. Sorumlusu sizsiniz. Altta olan sizsiniz mecburen canınız çıkar.
Bazen sadece toplam ciro hedefi değil de, ilaveten ürün bazlı hedeflendirmelere de maruz kalırsınız bayilik veya distribütörlük yapan toptancı olarak. Bayiliğini yaptığınız, X hızlı tüketim ürününün üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü, perakende pazarında ses getirecek bir lansman planlar. Normalde 500 koli aylık satışınızın olduğu bu ürün, üretici firmanın perakendeye uyguladığı ilave kazançlar yüzünden, o ay için perakendeye satışı birden 1500 koliye yükselir. Fırsat fırsattır deyip üreticiden alır ve perakendeciye satarsınız. Sonraki ilk ay o üründen belki kimseye satış yapamazsınız ama iki aylık ortalamada o hızlı tüketim ürünü için normalde alınabilen sipariş miktarlarını ciddi biçimde artırmış olursunuz. Ama bir yıl sonra aynı ay gelir, ve size o üründen geçen sene promasyonlu şartlarla satmış olduğunuz kadar satış hedefi gelir. Başka ürünleri satıp toplam satış hedefiniz olan rakamı yapmanızda sizi kurtarmaz bu sefer. O ürünü satmalıydınız. O ürününün satış hedefini gerçekleştiremediğinizden dolayı, size toplam hedeften ayrı olarak verilen ürün kategori hedefini yapamadığınız için, gene bayilik veya distribütörlük yapan bir toptancı firması olarak ticareten ayakta kalmanızı sağlayacak kadar gelir elde edemezsiniz. O ay elinizde olmayan sebeplerle, saçma sapan bir şekilde zarar edersiniz. Ayrıca hakikatten şöyle trajikomik bir durum da ortaya çıkar. Hani geçen sene o ay X ürününden 1500 koli satmıştınız da, sonraki ay o üründen sipariş alamamıştınız ya. İşte bu sene, geçen sene o hiç ürün satamadığınız o ay sebebi ile, o ay için bu seferde o meşhur X ürünü için kategori satış hedefi gelmez, ve X ürünü için perakendecilerden sipariş alabilmenize rağmen üretici firmadan o X ürünü alamayabilirsiniz. Halbuki geçmiş dönem istatistikleri geçmiş dönem satış uygulamaları ile beraber okunabilseydi bu karmaşık kaotik durum ortaya çıkmayacak idi. Ama kimin umurunda. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanından hiç bir yetkili sizi dinlemez. Yine üretici firmanın satış hedeflendirme bölümünden kimseciklerin aklına da ” yahu biz bu adamlara bu hedefleri veriyoruz ama, geçen sene uyguladığımız bir promasyon var mıydı, bir bakalım” demek gelmez. İşlerini yaparken verimlilik sebebi olan ayrıntılarla ilgilenmek o üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerine daha fazla maaş sağlamaz, ilgilenmemekte maaşlarını azaltmaz. Taşın altında eli olmayan, memur zihniyetli insanların zorlu rekabet şartlarında ticari kural belirlemesi, çoğu kez bayilik veya distribütörlük yapan toptancıların yen içindeki kollarının bırakın kırılmasına, un ufak parçalanmasına sebep olur.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü ürettiği ürünlerine ara sıra zam yapar. Elinizde olması gereken stok miktarında, zam farkıyla oluşması gereken değer artışı için, üretici firma çoğu kez toptancısına eski fiyatlı olarak mal vermediğinden dolayı, örneğin elindeki adedi 10 tl’den 100 adet olan ve toplamda 1000 tl değerindeki stok, zamdan dolayı 11 tl’lik yeni adet fiyatı ile 100 adetten oluşan 1100 tl’lik stok miktarına çıkar. Ve bu 100 tl’lik stok değer artışı için ilaveten başka bir yerden kaynak olarak sermaye bulmanız gerekecektir. Aksi takdirde elinizdeki 11 tl’ lik yeni adet fiyatı ile 100 adetten 1000 tl’lik stoğunuzu, artık ” 91 koliniz 1000 tl yapıyor ” değeri ile yürütmeye başlarsınız. Yani küçülürsünüz. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi yaptığı zamla kendisini büyütür ama iş ortağım dediği, bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan toptancısını, eski fiyatlı alıp yeni fiyatlı ürün satmasına izin vermeyerek küçültür. Yıllar boyunca böylesine yürüyen bir zam uygulama politikası ile, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri, üretici firmanın karlılıklarını bayileri veya distribütörleri olan toptancılarına karşı koruduklarını, herhalde gururla hatırlıyorlardır. Biz bayilik veya distribütörlük yapan toptancılar ise, ekonomik kayıplarımız aklımıza geldikçe, bu durumu içimiz üzüntüden burularak hatırlıyoruz halbuki.
Hızlı tüketim ürünlerinin bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan toptancıların çoğu için, gelir, kazanç, karlılık problemleri bunlarla da bitmemektedir. Üreticilerin neredeyse tamamının ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri, bayiliklerine veya distribütörlüklerine talip toptancılara kazandıracakları geliri anlatırken, yapılabilecek muhtemel ciro üzerinden sabit bir yüzde iskonto oranını elde edilebilecek gelir olarak deklere ederler. Toptancı olarak bu iskonto oranı, en üst düzeyden elde edebileceğiniz gelirdir. Eğer sizden yapılmasını istedikleri ciro hedefine ulaşamazsanız bu vaat edilen gelirin tamamını alamazsınız.
Çoğu kez toptancılarda düşük cirolu satış hacmi oluşturabilen hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların, yapılabilen ciro üzerinden toptancılara vaat ettiği gelirin, yüzdelik olarak deklere edilen oranı yüksektir. Bayilik veya distribütörlük yapan toptancılarda yüksek cirolu satış hacmi oluşturan üretici firmaların da, yapılan ciro üzerinden toptancılara vaat ettiği gelirin yüzdelik olarak oranı düşük olur. Yani ürün çok satıyorsa, ürün için toptancıya, yapılabilen ciro üzerinden verilecek yüzdelik kar oranı rakamı düşer. Bu durumda para kazanabilmeniz için o ürünü daha da çok miktarlarda satmanız gerekir.
Ürün az satıyorsa da, ürün için toptancıya yapılabilen ciro üzerinden verilecek yüzdelik kar oranı rakamı yükselir ama, bu sefer de düşük satış cirosu yüzünden, varolan kar oranı rakamı ile elde edilebilen TL miktarı, operasyonel giderlerinizi karşılamaz. Bu durumda toptancı olarak tedarikçilerinizin çeşitlendirilmesinin önemi ortaya çıkar…
Hızlı tüketim ürünlerinin bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan toptancıların gelir problemleri ile ilgili olarak şu konunun da altını önemle çizmek gerekir ki, o da şudur; üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümleri tarafından vaat edilen gelir, aylık ciro üzerinde sabit bir iskonto rakamı şeklindedir. Çok sat çok kazan denir toptancıya. Doğrudur bir toptancının da stratejik olarak zaten büyümeyi hedeflemesi gerekir. Bir toptancının gelir artışının en önemli tetikleyicisi ciroyu düzenli artırabilmektir. Ama cirolar artarken üretici firmaların, toptancının aylık yapabileceği ciroya verdikleri kar yüzdesinin oranı da çok önemlidir. Günümüzde bir çok toptancı için, üretici firmadan gelir kaynağı olarak alınabilen iskonto, toptancının aylık cirosunu yaparken kullanması gereken nakit ve nakit benzeri sermayesine oranlandığında makul gelir oranlarının çok altına düşmektedir. Bir çok bayilik veya distribütörlük yapan toptancı için, toptancılık faaliyetlerinden elde edilebilen gelir, eğer o gelir bankada mevduat olarak veya altında veyahutta arazi yatırımlarında kullanılabilseydi elde edilebilecek gelirlerden çok çok çok daha azdır. Ben bir çok toptancı arkadaşımın bu konudan çok rahatsız olduklarını biliyorum. Elde edebildikleri gelirlerin çok düşük olduğuna inanan bir çok toptancı, artık işlerine yatırım yapmamaktadır, yapamamaktadır. Bu durumu bir örnek ile izah etmek meselenin anlaşılmasını daha kolaylaştıracaktır. Örneğin bir üretici firma, toptancı olarak sizin aylık cironuza % 15 fatura altı iskonto vaad etsin. Müşterilere verilecek iskontalardan sizin üzerinize kalan kısımlar, yakıt, maaş, sabit giderler, amortisman, vergi, kira ve tazminat fonu, distribütörün aile giderleri ve benzerleri gibi masraflarınızı detaylandırdığınızda, % 13-14 gibi bir masraf oranı ile karşılaşılır. Bu masraf oranından sonra elde edilebilen kar ise çoğu zaman aylık % 1-2 gibi bir rakamdır. İlk etapta düşük görünen bu kar marjı ile ancak daha da çok satarsanız başa çıkabileceğinizi düşünürsünüz ama durum pek de öyle değildir. Çünkü o aylık ciroya ulaşabilmek için çoğu kez yaptığınız aylık ciro kadar, perakende müşterilerinizde açık hesaplarınız oluşur. Bu açık hesaplar deftere yazılmış alacaklardır coğu kez. Ayrıca bir de perakende müşterilerinize kredi kartı ve çekle yaptığınız satışlar vardır. O bir aylık satışı yapabilmeniz için, deponuzda da çoğu kez bir aylık satış miktarından daha fazla depo stoğu bulundurmanız gerekir. Üretici firmadan iade alacaklarınız ve prim alacaklarınız için de bir toptancı olarak üretici firmadan daima alacaklı konumda olursunuz. Dolayısıyla bir hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan toptan ticaret firması olarak, çoğu kez, gerçekleştirilebilen aylık satış cirosu rakamının en az 2-3 katı oranında nakit ve nakit benzeri değer kullanması gerekir. Ayrıca daha fazla satış için çoğu kez daha fazla adam ve daha fazla araç yatırımı gerekir, bu da artan satışla beraber masraflarında artması anlamına gelir ki, böylesi durumlarda çoğu kez fazla satmak daha fazla kazanç anlamına gelmez. Distribütörlüğünü yaptığınız üretici firmanın size tanıdığı vadenin tarafınızdan kullanılabilmesi için, bankalara ederlerinin yarı fiyatına ipotek etmeniz gereken gayri menkulleriniz olmalıdır. Doğrusu bu da işinize ciddi rakamlarda sabit yatırım yapmanız anlamına gelir. Dolayısıyla finans dünyasında kullanılan finansal analizler yapıldığında, üretici firmanın size masraflarınızdan sonra kar olarak bıraktığı vergiler, amortismanlar, görünmeyen zararlar da bu rakamın içinden sonradan çıkartılmak kaydıyla, oluşacak % 1 ile % 2 arası bir kar marjı, bu durumda % 0.4 ila % 0.6 aralığına kadar düşer ki, hiç bir toptancı firmasının ticareten bu kar marjı ile yaşaması mümkün değildir. Distribütörlük yapan toptan ticaret firmalarının en ufak dikkatsizliklerde bile aylık % 2-3 oranında faaliyet zararı etmeleri işten bile değildir. İşin bir de şu yönü vardır; eğer aylık cironuzu aşan miktarlarda, piyasaya tanıdığınız açık hesap alacaklarınızı ve belgeli alacaklarınızı müşterilerden toplayalım derseniz perakende pazarına yaptığınız satışlar düşer. Depo stoklarını azaltayım derseniz, üreticiden kaynaklanan tedarik problemleri yüzünden perakende müşterilerinize yok satmaya başlarsınız ve bu durum da cironuzu düşürür. Distribütörlük yapan bir toptan ticaret firması için aşağı tükürseniz sakal, yukarı tükürseniz bıyık durumu…
Toptan ticaret firması olarak bayilik veya distribütörlük yaparken, o hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın bayiliğini yapmaya devam edip edemeyeceğinizi de üretici firma belirler. İstemedikleri zaman bayiliklerini yapmaya devam etme şansınız yoktur. Yapmaya devam edebilmenizin hukuki bir yolu da, yaptırımı da yoktur.
Mesela satış yapabildiğiniz bölgede 10 servis aracı ile distribütör olarak perakende pazarına hizmet veriyor olun. Discount marketler sürekli olarak satış yaptığınız coğrafyada şube açıyor olsunlar. Diğer ulusal çapta şubeleşmiş zincir marketlerin her biri de gün be gün bölgenizde şubeleşsin. Distribütörlüğünü yaptığınız üretici de tüm bu yeni açılan ulusal zincir marketlere, bayi olarak sizi devreden çıkarıp bizzat kendisinin ticari pazarlama ve satış organizasyonu ile mal satsın. Bu arada bu rekabete dayanamayan sizin müşteriniz olan bakkallar da sürekli olarak hızla azalsın ve sizin mal satabildiğiniz yerel marketler bayiliğini yaptığınız üretici firmanın, ürünlerini, rakipleri olan ulusal zincir marketlerde çok daha ucuza sattırmalarına kızmalarından dolayı sizinle olan alış verişlerine zorluk çıkartmış olsunlar. İşte tüm bu ahval ve şerait içinde bile distribütörlüğünü yaptığınız bir çok hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, sizden geçen seneye göre cirolarınızı artırmanızı ister. Hatta ticareten ayakta kalabileceğiniz kazancı elde edebilmenizin en önemli kriteri olarak, bu bölgede çok daha fazla ürün satabilmeniz şartını ortaya koyar. Daha da ileri gidip, bu konuda yeterince odaklanıp, organize olamadığınızı ileri sürüp onun için satışınızı artıramadığınızı, dolayısıyla sizden bölgenize ilave satış aracı aracı koymanızı isterler. 10 aracınızın dışında 2-3 servis aracı daha koyarsanız, gelirleri iyice düşecek olan plasiyerlerinizin can havli ile daha fazla satış yapmaya mecbur kalacaklarını ve dolayısı ile sizinde satışlarınızı artırabileceğinizi söylerler. Bu şartlarda, müşterileriniz olan bakkalların azaldığı, yerel marketlerin ise üreticiye olan kızgınlıkları nedeniyle verimsiz çalıştıklarını dolayısıyla halihazırda var olan 10 servis arabasının bile masraf olarak size fazlaca yük olduğunu söyleyip, bu araç artırımının sizin için hiç de kazançlı bir yatırım olmadığını söylediğinizde, maaşları, aldıkları bu ve benzeri yanlış kararlardan hiç bir şekilde olumsuz etkilenmeyecek olan memur zihniyetli, distribütörlüğünü yaptığınız üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticileri size, bu şartlarda sizinle çalışamayacaklarını gönül rahatlığı ile söyleyebilirler. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticileri, firmalarının satışlarını artırabilmek adına, bir üst yöneticilerine yaranabilmek için, sizin toptancı olarak batmanıza sebep olacak kritik kararları çok rahatlıkla alabilirler. Çünkü bu kararlarından dolayı hiç bir merciye gerek hukuki, gerekse vicdani veya insani olarak hesap vermek zorunda değildirler. Bu durumun hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan toptan ticaret firmalarının çok önemli bir problemi olduğuna inanıyorum.
Hızlı tüketim ürünlerinin distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firmasının, perakende pazarındaki müşterilerine tatbik edeceği satış politikaları, üretici firmanın sizi yönetmekle görevlendirdiği ticari pazarlama ve satış bölümünün üst düzey yöneticilerinin değişmesi ile birlikte çok farklı olmak üzere değişebilir. Bu niçin böyle oluyor diye soramazsınız bile. O müdür geldi böyle oldu, bu müdür gitti şöyle oldu, olur. Yani kendi ticari teamüllerinize uygun devamlılık arz eden bir satış politikanızı belirleyebilmek bile, toptancı olarak sizin elinizde değildir. Halbuki perakendecileri birebir tanıyan sizsiniz. Neler yapılırsa daha başarılı olunabileceği ile ilgili bir sürü bilgi birikimi ve tecrübeniz vardır. Ama bir çok üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri için bunun bir önemi yoktur. Onlar için önemli olan, satarlarsa karlı olacaklarını planladıkları miktarda ve çeşitte ürünü size gönderip, banka teminatlı alacaklarını garantiye alıp, sizin, onlar tarafından perakende pazarında, tüketicinin tüketim teamülleri nazarı dikkate alınmadan üretip gönderdikleri ürünleri, her ne olursa olsun perakendecilere satıp, üretici firmalara olan borçlarınızı zamanında, eksiksiz olarak ödemenizi isterler. Bir çok üretici firma için geçerli olmak üzere, zorla size gönderdikleri ürünleri, bir şekilde perakende pazarın tam ortasına damperli kamyondan kum döker gibi bırakılmasını, ve neticesinde oluşan finansal risklerin de tamamının distribütörlüklerini yapan talihsiz toptan ticaret firmaları tarafından üstlenilmesini, hızlı tüketim ürünleri üreticisi bir çok firma, bir pazarlama stratejisi olarak belirleyebiliyorlar. Üretim odaklı pek çok üreticinin ticari pazarlama ve satış departmanları, yeteneksiz ve liyakatsiz personel ve yönetici ile doludur. Üretimden başka bir şeye odaklanmayı bilmeyen üretici firma, bu departmanları başka firmalardan, hangi kalitede olduklarını anlamadan transfer ettikleri ticari pazarlama ve satış personeli ile doldururlar. Bu personelin çoğu işletme mezunu bile değildir. Toptancı olarak uyum sağlayabilirseniz ne ala… Yoksa ” İsterseniz bayiliğimizi bırakabilirsiniz ” sözüne muhatap olabilirsiniz. Bunun en acı olanı ise yukarıda anlatılan sürecin, üretici firmanın kurumsal kimliğinden ayrı olarak, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı yöneticilerinin sağlamaya çalıştıkları şahsi kariyer hırsı ile patronlarına yaranmak için uygulamaya çalıştıkları kraldan fazla kralcı, ticari piyasa teamüllerine uygun olmayan despot satış politikaları neticesinde maruz kalmanızdır. Kimi kime şikayet edeceksiniz.
Hızlı tüketim ürünlerinin toptan ticaretini yapan firmalar, distribütörlüklerini yaptıkları üreticilerin ürünlerini, perakende müşterilerine, üreticilerin belirledikleri satış fiyatları üzerinden satmak zorundadır. Kendi kafalarına göre fiyat politikası takip edemezler. Bir çok durumda, bir çok üretici firma, ulusal zincir marketlere kendi bayileri üzerinden mal vermez, ürünlerini direk kendisi, kendi ticari pazarlama ve satış organizasyonları üzerinden satarken, neredeyse üretici firmaların tamamı yerel marketler ve bakkallara bayileri üzerinden mal verirler. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların ulusal market zincirlerindeki fiyat politikaları, daima, bayileri yolu ile hizmet verdikleri yerel marketler ve bakkallardan daha ucuzdur. Yani siz bayiliğini yaptığınız üreticinin bazı ürünlerini, yerel market ve bakkal olan perakendeci müşterilerinize, bayiliğini yaptığınız üretici firmanın direkt mal verdiği ulusal zincir marketlerde uyguladığı perakende fiyat politikasından daha pahalı satmak zorundasınızdır. Kısaca bakkal satmak için o ürünü sizden toptan olarak değil de, ulusal zincir market veya discount marketten perakende olarak alsa, daha ucuza alacaktır. Gülmeyin… Distribütörlük yapan toptan ticaret firması olarak o kadar sık başımıza gelen bir olaydır ki bu…Alıştık artık. Kızmıyoruz bile..
Üretici aynı üretici, ürün aynı ürün, ama iki ayrı perakende satış kanalından, üreticinin kendisinin direk mal verdiği perakendecilerde ürünler ucuza, bayileri vasıtası ile ürün verdiği perakendecilerde ise ürünler pahalı olarak nihai tüketicinin beğenisine sunulur. Ve sizden bu durumu hazmetmenizi, alışmanızı, sızlanmamanızı isterler…Bizde başka şansımız olmadığı için öyle yapıyoruz zaten…
Hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan toptan ticaret firmaları, üreticilerin hızlı tüketim ürünlerini, perakende müşterilerine satarken, üreticilerin belirledikleri iskonto, prim, indirim, mal fazlası verme, promasyon uygulaması ve benzerlerini yapabilirler. Perakende pazarda rekabetin gerektirdiği tüm satış uygulamaları, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanın onayına bağlıdır. Ortaya çıkan tüm bu rekabet gereklilikleri, bir çok üretici firma için istenmeyen, karlarını azaltan durumlardır. Hem en yüksek cirolara ve pazar paylarına ulaşmak hedefi vardır, hem de bunu neye mal olursa olsun en ucuza yapma hedefi vardır. Distribütörlüklerini yapan toptan ticaret firması bu iki hedefi de aynı anda yapmalıdır. Ve bu hedefleri yapmak, sadece perakende pazarına hizmet veren toptan ticaret firmasının görevidir. Siz yapamayacaksanız size niye distribütörlük versinler ki? Eğer kendileri yapabiliyor olsalardı zaten size vermezlerdi…Değil mi?
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların ticari pazarlama ve satış departmanları, ulusal zincir marketlere ve discount marketlere karşı çok kırılgan satış politikaları izleyebilirken, kendi distribütörleri üzerinden hizmet vermeye çalıştıkları geleneksel kanal perakendecilerine ve yerel marketlere karşı çok despot satış politikaları izleyebiliyorlar.
Ulusal zincir ve discount marketler, üretici firmaların ürünlerinden, istedikleri ürünleri, istedikleri zaman, istedikleri miktarlarda alıp, satış reyonlarında ve teşhir alanlarında istedikleri yerlere koyabilmektedirler.
Üretici firmaların ticari pazarlama ve satış departmanlarının, ulusal zincir market ve discount marketlere;
– ” Bir dakka, bu ürünümden geçen sene bu kadar almıştın, bu sene de bu kadar almak zorundasın “. diyemediklerini biliyoruz.
– ” Ama size sadece bu çok satan popüler ürünlerimizden veremeyiz, yanında az satılan ve henüz popüler olmayan bu ürünlerimizi de almak zorundasınız “ diyemediklerini de biliyoruz.
– “Olmadı ama şimdi, ürünlerimizi rakiplerimize göre daha kötü satış reyonlarına koymuşsunuz ve ek teşhir alanlarında da hiç yokuz ama.. cık..cık..” diyemediklerini de…
– ” Ne hiç mi mal almıyorsunuz… Ama nasıl olur geçen sene almıştınız. Almayacağınız bu malı biz bu sene kime satacağız “ diyemediklerini de..
– ” Ama ürünlerimizi tüketicilere sattığınız bu fiyat, bizim bayilerimiz üzerinden sizin dışınızda olan yerel perakendecilere sattığımız fiyattan daha ucuz… Biz yerel perakendecilere ve bayimize ne söyleriz” diyemediklerini de…
Tüm bu yukarıda ulusal zincir market ve discount marketlere söylenemeyen, bu ve benzeri şeylerin kat be kat fazlası hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalarının ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerince, distribütörlüklerini yapan toptan ticaret firmalarına gaddarca söylenir, istenir, şart koşulur.
Toptan ticaret firması olarak bayiliğini yaptığınız hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, satılsın satılmasın, popüler olsun olmasın, perakendeciye karlı gelsin gelmesin, her halükar ve şartta, ürettiği tüm ürünleri satın almak, stoklarını oluşturmak, tüm yerel perakendecilere satmak, iade oluşturmamak ve tüm bunları yaparken de, üretici firmanın perakende pazarda, ulusal zincir ve discount marketleri kayırıcı uygulamalarında şikayet etmeden, sızlanmadan, cansiperane, size verilen satış hedeflerini gerçekleştirmeniz gerekmektedir. Allah bu tip hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaları başımızdan eksik etmesin…
İçinizi kararttım… Biliyorum… Ama ne yazık ki bir çok hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma ile distribütörlüğünü veya bayiliğini yapan toptan ticaret firması arasındaki ticari ilişkiler böyle şekilleniyor.
İşinin ticari pazarlama ve satış bölümüne yeterince odaklanmamış, perakendecilerin satış reyonlarında ürünlerinin nerelerde konumlandırıldığı umurunda olmayan, çalışan gönüllü katkıları ile ortaya çıkabilecek ilave iş fırsatları ve kazanç imkanlarını göz önünde tutmayan, üretim tesislerinin kapasitesini dolduracak siparişleri şimdilik alabilen hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin perakende pazarında lojistiğini yapan toptancılarına böylesine umursamaz tavırlarla davranmalarını anlarım ama…Kurumsal kimliği olan, kuvvetli rakipleri olan, üretim tesislerinin kapasitesi kuvvetli olan, kazançlı olabilmesi için çok yoğun üretim yapıp, çok hızlı bir şekilde satması gereken büyük ölçekli hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların böylesi davranışlar içerisinde olmalarını anlamam.. Bu tip büyük üreticileri bugün itibari ile en çok ihtiyaç duydukları şey, perakende pazarda onlara hizmet veren, gerek kendi çalışanları, gerekse lojistiklerini yapan toptan ticaret firmalarının gönüllü katkılarını nasıl ortaya çıkarabilecekleridir. Ticari pazarlama ve satış yönetimi modellerinin çokluğu konusunda bir eksikliğimizin olduğunu sanmıyorum. İşletme literatürü bunlarla dolu. Bu yönetim modellerinin uygulanmasındaki beceriksizliklerden, başarısızlıklardan çok şikayet edildiğini duyuyorum. Yani çalışan gönüllü katkılarının eksikliği mevzusu…
Tabi tüm bu anlatılan olumsuz ticari pazarlama ve satış uygulamalardan şiddetle kaçınan hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalar da var. Ama sayılarının az olduğunu bilin.
Yukarıda anlatılan olumsuz ticari pazarlama ve satış uygulamalarının artışı ve hissedilir şiddeti ile bahse konu hızlı tüketim ürünleri üreticilerin firma olarak eskiliği ve büyüklüğü arasında paralel bir artış hızı çoğu kez vardır.
Farkındaysanız genellikle kişileri suçladık. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticilerini basiretsiz olmakla, lliyakatsiz olmakla, kariyer hırsı içinde olmakla suçladık. Üretici firmaların bayileri olan toptan ticaret firmalarını rahatsız eden bir çok ticari pazarlama ve satış yönetimi uygulamalarının, üreticilerin hedefledikleri kurumsal ticari başarı hedeflerini özümsüyememiş yeteneksiz satış yöneticilerinden kaynaklandığını belirttik.
Yine çözümün duyarlı insanların elinden geçtiği gerçeğinden yola çıkarsak, üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümlerinde, yukarıda aksadığı belirtilen konuların düzeltilebilmesi için yapılması gereken ilk şeyin şahsen şöyle olması gerektiğini düşünüyorum; Perakende pazarında saha satış tecrübesi olan birisi, hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış yönetimi bölümüne gittikten sonra, İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ ofisine gidip, ” kardeşim siz bu ticari pazarlama ve satış yöneticilerini hangi kriterleri göz önünde bulundurarak alıyorsunuz diye ” sorması gerektiğini düşünüyorum. Saha satış tecrübesi olmayan, perakendecileri tanımayan, distribütörlük sisteminin kendileri için ihtiva ettiği önemi farkında olmayan, çalışan gönüllü katkılarının önemini farkında olmayan, patronun her istediğini harfiyen uygulamanın her zaman mümkün olmadığını patrona söylemeye cesaret edemeyen bu kadar çok insanı ticari pazarlama ve satış bölümünde nasıl bir araya getirebildiklerini hep çok merak etmişimdir çünkü.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi bir firmanın İKY’si nasıl olur da pazarlama ve satış departmanlarında çalışan yöneticilerin, perakende pazarında aldıkları kararların sonuçlarını takip etmez. Nasıl olur da bayilerine tatbik edilen çalışma şartlarının neticesinde ortaya çıkan tablo görmezden gelinebilir. Nasıl olur da saha satış ekibinin ne yaptığında başarılı olduğu, neleri yapmadığında başarısız sayılacağı çok net olmaz veya herkese eşit şartlarda tatbik edilmez.
Böylesi bir firmada, ilk yapılması gereken şey; önce İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ bürosunun ıslah edilerek, çalışanların içindeki cevherlerin ortaya çıkarılmasını sağlayacak, ÇALIŞAN KIYMETİNİN TAKDİRİ merkezine dönüştürülmesini sağlamaktır.
Çalıştığı hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, perakende pazarda rekabet ettiği diğer üretici firmaların ticari pazarlama ve satış uygulamalarını dikkatle takip eden, perakendecilerde oluşan üretici firma algılarını kendi lehine olacak şekilde yönetebilen, tüm bu oluşan perakende piyasası şartlarında bayiliğini yapan toptan ticaret firmasının önümüzdeki yıllarda da kendilerine hizmet edebileceğini göz önünde tutup, ticareten sürekliliğini temin edip girişimciliğini teşvik edebilen, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticilerinin çalışmalarıyla; kendi firmalarının pazarda uzun süre tüm rakipleriyle sadece rekabet edebilmesini değil, belki de kesinlikle, diğer tüm rakiplerine rekabette çok açık ara üstünlük sağlayabileceklerini düşünüyorum.
Günümüzdeki şekli ile, üretici firmaların ticari pazarlama ve satış departmanında çalışan saha yönetim ekibi çalışanlarının işe gelip gelmediklerini takip eden, personelin işten ayrılmayı istemesi durumunda, personelin üretici firmadan alabileceği özlük haklarının hesaplanma merkezi gibi çalışan insan kaynakları yönetimi ile hiç bir ilerleme sağlayamayız. Çünkü piyasa teamüllerine uygun olmayan yönetim modelleri ile çalışmaya devam etme arzusu, çalışan profilinin kalitesinin hızla düşmesine sebep olmaktadır. Yanlış koyduğunuz ve işlemeyen yönetim kurallarıyla satışı yönetmesi için akıllı insanlara çok para ödemenize gerek yok. Başka yerde iş bulamamış bir sürü işsiz de bu işi sizin için beceriksizce yapacaktır. Kaldı ki iyi para verseniz bile , bir çok akıllı çalışanınızı, çalıştıkları perakende pazarın teamülleri dışında çalışmaya zorladığınızda oluşturduğunuz mutsuzluk sebebi ile işte tutamazsınız
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi olarak, perakende pazarında ulaşmayı planladığınız başarı çıtası her ne ise onu ancak kendi çalışanlarınızın, lojistiğinizi yapan toptancılarınızın ve müşterileriniz olan perakendecilerin gönüllü katkılarını tetikleyerek yapabilirsiniz.
Sekizinci ve dokuzuncu yazılarımızda toptancılar için gerekli olduğunu düşündüğümüz, kadro kurma ile ilgili tüm hususlar ve dikkat edilmesi gereken noktalar, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü ekibini ve saha satışı yönetim ekibini de kurmak içinde geçerlidir.
Hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan biz toptan ticaret firmaları ancak, üretici firmaların patronu olsun pazarlamacısı olsun satış yönetim ekibi olsun, hepsinin perakende pazarın gereklerine uygun kararlar alabildiklerinde, hak ettiğimiz önemin bize gösterileceğine inanıyoruz.. Aksi halin, biz toptancıları geçmişten beri olageldiği gibi şimdi de günümüzde, ama üreticileri de yakın gelecekte çok üzeceğini biliyoruz…
Rıza Cenat
Mart 2014
Yalova