Hızlı tüketim ürünlerinin ticari pazarlama ve satışında, doğru satış stratejileri, politikaları ve uygulamalarının belirlenebilmesi ve başarıyla tatbik edilebilmesi için, ilintili konularda titiz çalışmalar yapılıp, önceden sağlam bir alt yapının hazırlanması gerekir.

Gerekli alt yapı çalışmaları yeterince önemsemeden alınacak olan ticari pazarlama ve satış kararlarının sonuçlarının çoğu kez yeterince tatminkar olmayacağını rahatlıkla söyleyebilirim. 50 yaşıma gelinceye kadar öğrenebildiğim en önemli ticari pazarlama ve satış tecrübesi budur.

Örneklendirme ile konunun biraz daha iyi anlatılabileceğini umuyorum.

Diyelim ki ev yapımı lezzetli bir kek yeme kararı verdiniz. Verdiğiniz bu kararın yerine getirilebilmesi için gerekli olan alt yapıyı biraz detaylandıralım.

Yemeyi arzu ettiğiniz ev yapımı lezzetli kekin yapılabilmesi  için;  kek yapımında kullanılan un, şeker, yumurta, kabartma tozu ve benzeri malzemelerin mutfakta hazır olması lazımdır. Eksik malzeme ile lezzetli kek yapamazsınız. Mesela,kabartma tozu olmasa ne olur canım, diyemezsiniz. Lezzetli kek, dozajında kabarmış olmalıdır. Kabartma tozunu ihmal ederek yapacağınız şey, lezzetli pofidik bir kek olmaktan uzak, başka bir şey olacaktır. Mecbur kaldığınızda belki siz yiyebilirsiniz ama bir başkasına ikram edemezsiniz

Kabartma tozu keki nasıl kabartıyorsa, hızlı tüketim ürünlerinin ticari pazarlama ve satış kararlarının alınmasının öncesinde hazırlanması gereken alt yapı çalışmalarının önemini vurgulayabilmek için, bu ev keki yeme kararının öncesinde gerekli olan şartları da biraz biz kabartalım.

Canınız ev yapımı kek çekmişti değil mi ? Adı üstünde ev keki arzu ettiniz. Bir eviniz vardır umarım. Yani kiralıkta olabilir tabi ki ama bir evinizin olması lazım.

Sadece evinizin olması yetmez. Bu evin elektrik, su, doğalgaz faturalarının ödenmiş olması, mutfağında ev yapımı kek pişirilmesinde kullanılacak tüm araç ve gereçlerin de hazır olması lazım.

Sahi bir de karınızın olması gerekiyor değil mi ?  Karınızın ayrıca size bu keki yapacak isteği ve zamanı olması lazım. Çamaşır var, ütü var, temizlik var, yorgunluk var, ne gereği var marketten alsana’sı var…

Ev tamam, hanım tamam, sıra malzemelerin tamamlanmasına geldi. Ev yapımı kek pişirebilmek için gerekli malzemeleri doğru aldınız değil mi ? Ucuz diye aldığınız kakao umarım hakkaten kakaodur. Kakao diye başka bir kahverengi maddenin kokulandırılmış tozunu almamışsınızdır inşallah. Yumurtalar da tazedir herhalde. Kek yapımında kullanılabilen un alsaydınız bari, ekmek yapımında kullanılan düşük randımanlı un ile öyle çok güzel ev yapımı kek olmuyor çünkü…

Yemeği arzu ettiğiniz ev kekinin elde edilebilmesine doğru adım adım ilerliyoruz. Aldınız kek malzemelerini doğru oranlarda bir araya getirmeli ve doğru pişirme süresine maruz bırakmalısınız. Herşey tamam ama keki dikkatsizlik neticesinde 20 dakika daha fazla pişirdiniz…. Gitti canım kek ve onca çaba…

Yazı uzamasın diye örneği daha da köpürtebilecek iken kısa kesiyorum.

Düşünsenize basit bir ev yapımı keki afiyetle yeme arzunuzun yerine getirilebilmesi için önceden hazırlanması gereken alt yapı bu kadar detaylandırılabiliyorsa, basit bir hızlı tüketim ürünü olan kekin,  ticari pazarlama ve satışında alınması gereken doğru kararlarının öncesinde organize edilmesi gereken alt yapı çalışmalarının ne kadar detaylandırılabileceğini  varın siz düşünün.

Bir hızlı tüketim ürününü, hızlı tüketim ürünleri perakendecilerinde tüketicilerin beğenisine sunmak, ve arzu edilen satış seviyelerine ulaştırabilmek için, önceden yapılması gereken çok çalışmalar vardır. Ayrıca önceden yapılması gereken alt yapı çalışmalarının kendi aralarında mutlaka bir koordinasyonu sağlanmalı ve tüm işleyişte bir ahenk oluşturulmalıdır. İşimize gelmeyen bazı konularda yapılması gereken şeylerden kaçınıp çürük halka oluşturarak,  ticari pazarlama ve satış organizasyonlarımızın işleyişini sağlam bir zincir haline getiremeyiz.

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların bir çoğunun, kendi ticari pazarlama ve satış organizasyonları var. Bu organizasyonlarda, ürünlerin geçmiş dönem ticari pazarlama ve satış başarısı veya başarısızlıkları konusunda, aslında işletmenin kurumsal kimliğinin gereği olarak, geçmişten geleceğe uzanacak bir kurumsal hafızasının olması lazımdır. Geçmiş dönem tecrübeleri altın kıymetindedir. Unutulmaması gerekir. Geçmiş dönem hatalarını unutmayıp gerekli dersleri çıkaracak veya geçmiş dönem başarılarını geliştirerek ileriye taşıyacak olan da personelimizdir. Ticarette işler insan gayreti ile yürür. Dolayısı ile işletme çalışanlarının kalite profilini ne kadar yükseltebilirsek, ticari pazarlama ve satış problemlerimizi de o kadar azaltabiliriz. Oluşturulmasını arzu ettiğimiz sağlam zincirde, olmamasını temenni ettiğimiz çürük halkalardan ancak, her düzeyden çalışanlarımızın gönüllü katkılarını işlerine cömertçe sunmalarını temin edebilirsek kurtulabiliriz.

Evet ticari pazarlama ve satış organizasyonlarında  doğru strateji, politika ve kararların alınıp, doğru uygulama teknikleri ile sahaya tatbik edilebilmesi için gerekli alt yapı çalışmalarının en önemlisi ve birincisi  personel kalite profilinin yükseltilmesi’dir. Bence en önemli ilk konu bu.

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi bir firmanın, ticari pazarlama  ve satış organizasyonunda, personelin kalite profilinin yükseltilebilmesi için, perakendecilere satış yapan ve onları yöneten personelinin içinden;

-Gittiği her yerde hakkından övgü ile bahsedilen,

-Yaptığı ticari pazarlama ve satış rakamları dikkat çekecek kadar yüksek olan,

-Algısı açık,

-Özgüveni yüksek,

-Satış fırsatlarını önceden hissedebilen,

-Ticari tecrübeleri rakip uygulamalarına karşılık vermekle değil de, kendisinin ortaya koyduğu uygulamaları rakipler tarafından takip edilerek oluşmuş,

-İşi ile ilgili olarak etrafındaki insanları organize edebilen,

-Aldığı kararların sonuçları ile yüzleşebilip, sonrasında bunlardan ders çıkarabilen,

-Geleceğe dönük hırslı hedefleri olan,

Ticari pazarlama ve satış organizasyonunun saha personeli  içinden sürekli olarak üst kademelere yönetici devşirilmesi lazımdır. Bu özelliklere sahip çalışanların kariyer taltifi ile  ödüllendirilmesi, yönetici pozisyonundaki insanların bu çalışan özelliklerini ortaya çıkarabilecek kaabiliyette olmalarına sebep olacağı için, tüm işletmenin çalışanlarının kalite profilinin yükselmesine sebep olur. İyiler teşvik edilmeli, kötüler rehabilite edilebilmelidir. Bu süreç esnasında iflah olmayanlarla da irtibat kesilebilmelidir. Sistemin içinde kötülerin tutulmaya devam edilmesi, sistemi ifsad eder. Personel kalite profili değerlendirmesi açısından bence, iyi yürekli çalışkanlık, kötü yürekli uyanıklılıktan çok daha makbuldür.

Ben ticaretin, beşeri münasebet konusunda yetenekli insanlar tarafından çok daha başarılı bir şekilde yapılabildiğini görüyorum. Beşeri münasebet kurma konusunda güçlük çekmeyen gençlerin, daha önceden bu konulardaki yeteneklerini ispatlamış kıdemli çalışanlar yanında usta çırak ilişkisi çerçevesinde özenle yetiştirilmesi gerektiğine inanıyorum. Bu yetiştirilme esnasında, işletmenin olması gereken kurumsal hafızasındaki başarı hikayeleri ile, sakınılacak başarısız va’ka örneklerinden bu gençlerin bilgilendirilmeleri gerekir. Aynı hataları tekrar tekrar yaşamak istemiyorsak, bu hatalardan nasıl sakınılacağını yeni nesillere öğretmemiz gerekir. Her ticari pazarlama ve satış çalışanına  Amerika’yı yeniden keşfettirmemeliyiz. Amerika önceden keşfedildi. Atlantik ötesine transatlantik gemileri ( kıdemli çalışanların tecrübeleri olan başarı hikayeleri ) ile gidilebiliyor. Sahilden 4 metrelik sandalla ( satış işini yönetmeye yeni başlamış genç çalışanların tecrübesizliği ) yeni çalışanlarımızı Amerika’ya uğurlamayalım.

Sağlıklı ticari pazarlama ve satış kararları alabilecek personelin, saha uygulamalarına vakıf, bu işlerde yapılabilecek tüm hatalardan haberdar kimseler olması lazımdır. Ticari pazarlama ve satış organizasyonlarında, başarılı örnek vakalar konusunda, bir sürü kimseden bir çok şey duyabilirsiniz ama, başarısız örnek vakalar konusunda,  çok konuşulmayacağını göreceksiniz. Çünkü işi bizzat yapmayan, o işte yapılabilecek hataları tüm detayları ile bilemez.

Ve yukarıda zikredilen üstün çalışan özelliklerini sergileyebilecek kalitede, ayrıca ahlak  profili de yüksek olan personeli;  olumsuz çalışma şartları, adaletsiz kariyer planlamaları  ve geçim sıkıntısı oluşturacak gelir seviyeleri ile firmalarımızda yeterince devşiremeyiz.

Ticari pazarlama ve satış işinin uygulayıcılarının her biri birer insandır. Gelecekteki belirsiz günlerin kaygısı ile işlerine tüm gönüllü katkılarını katamazlar. Ticareti konuşuyoruz. Tamamen beşeri münasebet sihirbazlığına dayalı bir meslek. Satacağı üründen eline herhangi bir gelir geçmeyeceğini, ama satmazsa da, zaten az  olan gelir seviyesinin daha da düşeceğini bilmenin, bir satış personeli veya yöneticisi için iyi bir ticari motivasyon olduğunu söyleyemeyiz. Satış hedeflendirmelerini böyle planlayan bir çok  ticari pazarlama ve satış firması olduğunun bilinmesini isterim. Personeline, neyi satarsa daha çok para kazanabileceklerini hesap ettirmek yerine, neyi satamazsa ne kadar daha az kazanabileceklerini hesap ettirmenin daha motive edici olduğunu düşünüyorlar herhalde.

Ticari pazarlama ve satış işinde, alınacak tüm kararları ve yapılacak tüm işleri insanlar yapıyor. Tedirgin insanlardan müteşekkil bir kadrodan, başarılı yöneticiler  ve satıcılar devşirilemez. İnsanlar kafalarının ve ceplerinin rahat olmadığı, kendilerine insan gibi muamele edilmeyen, birbiri ile çelişen bir sürü ticari pazarlama ve satış uygulamasının aynı anda yürürlükte olduğu firmalarda, satış personeli  ve satış yöneticisi olarak gerçekten isteyerek gönüllü olarak çalışmazlar. Mecburen çalışırlar. Başka yerde iş bulamadıkları için. Böylesi bir firmanın ilerleyen zamanlarda, çalışan devir hızı ile ilgili başı ciddi derde girer. Akıllı, işbilir, başarılı eski satış personelinin yanında kısa sürede yetiştirilebilecek genç çalışanların firmada işe başlama arzuları çok azalır. İşe girenlerin de kıdemli personelin maruz kaldığı adaletsiz uygulamaları gördükçe, kariyer yapılamayacak bir firmada işe başladıkları izlenimleri hızla pekişir. Alınan tüm ticari pazarlama ve satış kararları ve bu kararların uygulama sonuçları hep arızalı istatistikler haline gelir. Çalışan gayretlerinin önemsizleştiği  bir ticari pazarlama ve satış firması, rakipleri ile, ürünlerinin marka gücü ve  fiyatlarının düşüklüğü ile rekabet edebilir hale gelir. Yani market raflarında görünmeyen ürünleri tüketici ısrarla arayıp soruyorsa veya ürünlerini çok ucuza sattırıyorsa satış yapabilir hale gelir. Ürünleri satabilmek için fiyatlarını ucuzlatmak zorunda kalıyorsanız, öyle gösterişli ticari pazarlama & satış stratejileri icat etmek ve kalabalık ticari pazarlama ve satış kadrosu oluşturmak zorunda değilsiniz. Dolayısıyla önceden herhangi bir alt yapı çalışması yapmanıza da gerek yok.

Çalışan kalite profili, üretimden başlayıp, ürün tasarlanması, satış öncesi pazarlama hazırlıkları ve ürünün ticari pazarlama ve satışını takip eden tüm iş akış süreçlerinde çok önemlidir. Ürünün nasıl satıldığından haberi olan personel, o ürünün ticari pazarlama ve satış kararlarını daha sağlıklı verir. Perakende piyasasında ürünlerin raflardan akış hızını çalışırken gözü ile gören personelimiz, hangi ürün gruplarının daha popüler olduğunu veya hangi ürün gruplarında ilave olarak muhtemel popüler ürünlerin neler olabileceğini  daha iyi bileceği için, ürün tasarlama ve geliştirme işinde daha da başarılı olabilirler. Yani personelimizin kariyer planlamalarını, satışını yaptığı ürünleri raflarda eliyle dizme işinden geriye gelerek, ürünün ticari pazarlama kararları ve sonrasında da ürün tasarlanması işine doğru yapmamız gerektiğini düşünüyorum. Yani ilk karar verici, kendinden sonraki kademelerin yaptığı işleri bizzat yaparak tecrübe etmiş olmalıdır. Kendinin bir altındaki çalışanların aslında neler yapabileceklerini bilen personel,  onların yapacakları işler ile ilgili verecekleri kararlarda çok daha az hata ederler. Oluşturulması arzu edilen bu durum,  ticari pazarlama ve satış işinde, çalışanlarımızın, verilecek doğru satış hedefleri ile dozajında sıkıştırılmasının da isabetli bir şekilde yapılabilmesini temin eder. Daha önceden o işi yapan, o işte yeni çalışmaya başlayacak personelin de, satış hedefleri konusunda ne kadar sıkıştırılabileceklerini çok daha iyi bilir.

Ticari pazarlama ve satış organizasyonlarında istihdam edilen kadronun bence en az % 40’ı genç kadro olmalıdır. Bu % 40’lık kadro içinden daha sonra, bu iş konusunda kaabiliyetsiz olanlar, ya kendiliklerinden ya da işletmenin arzusu ile işten ayrılmak zorunda kalırlar. Yeni işe alımlarla bu % 40 oranının korunması gerektiğini düşünüyorum. İşletmedeki gençler, toplumumuzun gelecek temayüllerini, kendileri ile beraber, çalıştıkları firmalarının da farkında olmalarını temin ederler. % 60 ‘lık kıdemli esas kadro ise hem işi sürüklemeli ve hem de % 40’ lık genç kadro ile beraber, satış sahasında gerçek satış aktivitelerinde onlara geçmiş dönem tecrübelerini aktarabilmelidirler.

Ürünlerin tasarlanması esnasında; gramajlarının, hacimlerinin, şekillerinin, ambalaj renklerinin, fiyatlarının, ne zaman piyasaya sunulacağı gibi konularda,  ticari pazarlama ve satış organizasyonu satış sahası çalışanlarının da önceden görüşlerinin alınmasında büyük fayda vardır. Hatalı verilebilecek birçok karar, ticari pazarlama ve satış organizasyonu çalışanları ile ürün tasarımı organizasyonu çalışanları arasında yapılacak görüş alışverişleri ile önceden önlenebilir. Ürünün fabrikadan çıkış hızı her zaman o ürünün tüketici tarafından büyük süratle market raflarından satın alındığı anlamına gelmiyor. Bu konuda oluşan satış istatistikleri bazen, pazarlamanın ürün tasarımı işi ile ilgili çalışanlarını fena halde yanıltabilir. Lansman, rölansman derken, ürünler distribütör ve market depolarında aşırı stoklanmış hale gelmiş olabilir. Onun için, pazarlamanın ürün tasarımı bölümü çalışanları, o tasarımı yapılıp perakende piyasasına sunulmuş ürünlerin hangi akış hızı ile tüketiciler tarafından satın alındığını saha satış ekibi ile çok yakın diyaloglar kurmak sureti ile erkenden öğrenmek zorundadırlar diye düşünüyorum.

Adı üstünde, hızlı tüketim ürünleri ticaretinde hız çok önemli. Çok süratli kararlar almak zorundayız. Ticari pazarlama ve satış organizasyonu çalışanları piyasa geri dönüşlerini çok çabuk birbirleri ile paylaşmalı ve ilgili konularda çok çabuk aksiyonlar alınmalıdır. En önemli hızı da, piyasadaki satış fırsatlarının ticari rakiplerden önce farkedebilmede gösterebilmeliyiz.

Hızlı olma konusu, genç nesillerin beğenisine uygun yeni hızlı tüketim ürünlerinin, uygun bir hızla ürün portföyüne katılabilmesinde de gösterilebilmelidir. Ürün portföyümüzü, sağlıklı ticari pazarlama ve satış stratejileri geliştirebilmemiz için, zaman içinde gençlerin beğenecekleri ürünlerle zenginleştirmeliyiz.  Bence gençlerin beğenebileceği yeni ürünleri, yine genç tasarımcılarımıza yaptırabileceğimizi düşünüyorum

Pazarlamanın ürün tasarımı bölümü ile  ticari pazarlama ve satış organizasyonu bölümlerinde, beşeri münasabetleri ve sosyal yönleri kuvvetli, zeki, çalışkan, ahlaklı, istekli, gönüllü katkılarını işyerinden esirgemeyecek  genç çalışanları işyerimizde çalışmaya ne kadar çok ikna edebilirsek yukarıda anlatılan problemlerimizi çözmede gençlik bakış açısından o kadar çok istifade edebiliriz. İşletmeler gelecek temayüllerini, işletmelerinde çalıştıracakları genç kadrolarla yakalayabilirler. Geçmiş iyi tecrübelerin geleceğe,  akıllı gençlerle zenginleştirilerek aktarılabileceğini bilmemiz gerekiyor.

Tabi eğer hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, üretim odaklı çalışıyorsa, ürettiği ürünlerin bir kısmını distribütörlerine perakendede satılıp satılmadığına bakmadan zorla gönderip distribütörlerinden alacaklarını tahsil edebiliyorsa ve yine ürettiği ürünlerin diğer bir kısmını da ulusal zincirlerde fiyat spekülasyonları ile ucuza sattırıyorsa, tabi ki böylesi bir hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmada, yukarıda anlatılmaya çalışan, sağlıklı ticari pazarlama ve satış stratejileri, politikaları ve uygulamalarının alt yapı çalışmaları, naif konular haline gelir. Bahis konusu olması bile gülümseme sebebidir. Bir kere bu konuların gündeme gelmesine gerek yoktur. Çünkü firma 19. yüzyılın üretim odaklı satış stratejisine odaklanmıştır. 21.yüzyılın  çevre bilinci ile bütünleşmiş müşteri odaklı satış stratejileri için ne düşünecek zamanları, ne bu stratejilerin hayatiyete geçirilmesi için gerekli harcamaları yapacak istekleri vardır. Bu tip firmalar ancak, piyasada pazar paylarının azalması, yatırımcılarının karlılık sorgulamaları veya raflardan ürünlerinin tüketici çekişlerinin yeterli hızda artmaması gibi metazori sebeplerle ticari pazarlama ve satış stratejilerini göstermelik olarak gözden geçirirler.

Ticari pazarlama ve satış firmasının doğru stratejiler, politikalar ve uygulama kararları alıp, bu kararların pratik uygulamalarının sağlıklı bir şekilde piyasaya tatbiki için oluşturulması gereken alt yapı çalışmalarında en önemli konunun, çalışanların kalite profili olduğunu söylemiştik. Çalışanlarımızın kalite profili yükselttikten sonra ki en önemli ikinci konu ise üretici firmanın distribütörlüğünü yapan toptancı firmalar ile ürünlerin tüketicilere ulaştırıldığı yerler olan perakendecilerle hangi  teamüller çerçevesinde çalışıldığıdır.

Tüm hızlı tüketim ürünleri ticari pazarlama ve satış organizasyonlarının en nihai hedefi, tüketicilere ürünlerini satın aldırtmaktır. Bu gayeye ulaşabilme adına, arada arıza çıkarabilecek tüm muhtemel engellerin önceden halledilmesi gerekir. Raflara ve ek teşhir alanlarına  olması gerektiği gibi konduktan sonra bile tüketicilerin hızlı tüketim ürünlerine teveccüh gösterip göstermeyeceği çok belli değilken, ticari pazarlama ve satış organizasyonu işleyişinin sağlam bir zincir haline gelmesine mani olacak olan çürük halkalar sebebi ile, hızlı tüketim ürünlerinin, distribütörler ve perakendecilerde oluşan birtakım problemler yüzünden raf ve ek teşhir alanlarında olması gerektiği gibi bulunamadığı durumlarda, tasarlanan ticari pazarlama ve satış stratejilerinin, politikalarının ve doğruluklarının ne önemi kalır ki.

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının, distribütörleri ve kendisinin distribütörlerini aradan kaldırarak direkt satış yaptığı ulusal zincir marketlerle, piyasada genel olarak kabul gören ticari teamüller çerçevesinde çalışması gerekir.

Para kazanmak, doğru kararların başarılı bir şekilde uygulanmaya çalışılması neticesinde, elde edilmesi gereken bir ödül olmalıdır. Yani aslında yapılması gereken şey, an be an doğru kararlar almaya çalışmak ve bu kararları başarılı bir şekilde uygulamaya çalışmayı bir süreç haline getirmektir. Para kazanmak da, bu sürecin başarılı bir sonucu olmalıdır.

Ama siz direkt olarak para kazanmaya odaklanırsanız,  an be an gözetilen tek kriter ne olursa olsun, neye mal olursa olsun,  para kazanmak olursa, bir süre sonra artık bu paranın nasıl kazanıldığını sorgulayamaz hale gelirsiniz. Yani para kazanmayı tetiklemek için ticari teamüllere uygun olmayan yanlış kararlar almaya ve bu yanlış kararları uygulamaya çalışmaya başlarsınız. İşlerin alınan doğru kararlar neticesinde başarılı bir şekilde yürütme kaygısından uzak, sırf finansal endişelerle, geçerli ticari teamüllere aykırı idari bakış açıları ile yürütülmeye başlanan ticari pazarlama ve satış firmalarında, başarılı ticari pazarlama ve satış stratejileri, politikaları ve kararları belirlemenin ve bu kararların uygulamalarının öncesinde yapılması gerekli alt yapı çalışmalarının hiçbir öneminin olamayacağını bilmenizi isterim…

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı çalışanları, olmasını arzu ettikleri satış seviyesi hedeflerine en kısa zamanda ulaşabilmek için, perakendecilerin raf ve reyonlarında, ürünlerinin gereği gibi konumlandırılmasına mani olabilecek olan tüm olumsuz faktörleri önceden bertaraf etmelidirler.

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının, sağlıklı satış stratejisi, politikaları ve kararları alıp bu kararların başarılı uygulamalarının temini için gerekli alt  yapı çalışmalarına yönelik olarak, distribütörleriyle ilgili olarak şu hususlara dikkat etmesi gerektiğini düşünüyorum;

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın distribütörlerinin, üretici ile çalışabilmeyi sürdürebilmek adına, faaliyet karsızlığı hatta faaliyet zararı problemi ile boğuşmaması gerekir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, kendi distribütörlerinin depolarının tüm kapasitesini, perakendede çok ağır satılan ürünlerle ağzına kadar doldurmaması gerekir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, perakendede hızlı satılan ürünlerini distribütör depolarında yeterli stok seviyeleri ile bulundurulabilmesini temin etmesi gerekir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, distribütörlerinin ticari teamüller çerçevesinde girişimcilik ruhunu desteklemesi gerekir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ürünleri, spot piyasada mümkünse bulunmamalıdır. Eğer bulunacak ise de distribütörlerin perakendecilere okudukları fiyat seviyesinin çok altında olmamalıdır.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın distribütörlüğünü yapan toptancı firma, üretici firmanın büyümesine paralel olarak karlı bir şekilde büyüyebilmelidir. Üretici firmanın büyüme hevesleri için gerekli olan yatırım tutarlarını, distribütörlük yapan toptancı firması, distribütörlük işinden kazandığı gelirlerle karşılayabilmeli  ve finansal olarak  borçlanmak zorunda kalmamalıdır.

-Aslında bu maddeleri çok uzatmak mümkün ama kısaca ifade etmek gerekirse yani hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, distribütörleri ile ticari teamüller çerçevesinde çalışmalıdır.

Yukarıdaki maddelerde anlatılmaya çalışılan ticari teamül çerçevesi dışındaki tutumlar, mesleğini severek yapan iyi distribütörlerin sistem dışı kalmasına sebep olur. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı olarak, ticari teamüllere uygun olmayan idari bir bakış açısı ile işleri yönetmeye çalışmak, kalite profili düşük, finansal olarak çok kırılgan, girişimcilik ruhu örselenmiş bir distribütörlük teşkilatı tesis etmeye sebep olur. Bu durum çok doğru bile olsa, bir çok satış stratejisi, politikaları ve kararlarını perakende satış sahasında uygulanamaz hale getirir.

Arızalı hale getirilmiş distribütörlük sistemi ile, distribütörlüklerin sorumlulukları altındaki tüm perakendecilere, ürünler olması gerektiği gibi, olması gerektiği kadar, olması gerektiği hızda, olması gerektiği lojistik kalitesinde ulaştırılamayacağı için, üretici firma olarak, hangi ticari pazarlama ve satış stratejisi, politikaları ve kararları aldığınızın hiçbir ehemmiyeti kalmaz. Perakendeye  ürün ulaştırmada kullanılan distribütörlük sistemi, bizzat üretici firma eliyle, sağlam zincirde olmasını istemediğimiz çürük halka haline getirilmiş olur.

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının, sağlıklı satış stratejisi, politikaları ve kararları alıp bu kararların başarılı uygulamalarının teminin için gerekli alt  yapı çalışmalarına yönelik olarak, perakendeciler ile ilgili olarak da şu hususlara dikkat etmesi gerektiğini düşünüyorum;

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, perakende kanalları arasında dengeli bir ticari pazarlama ve satış politikası gözetmelidir. Örneklendirmek gerekirse; üretici işletme olarak bir ürünü 8 liraya bir kısım perakendeciye toptan olarak satıyorsunuz. 8 tl’ye üreticiden ürünü toptan alan perakendeci, anca faaliyet karı çıkarabilecek şekilde nihai tüketiciye ürünü 10 tl’lik perakende satış fiyatı ile sunuyor. Ama siz üretici olarak diğer bir kısım perakendeciye, sahip oldukları pazarlık etme güçlerine istinaden aynı ürünü 6 tl toptan fiyatı ile satıyorsunuz. Ve sizden 6 tl toptan fiyatı ile ürünü alan perakendeci, ürünü nihai tüketiciye 7.5 lira perakende satış fiyatı sunuyor. İki perakende kanalı da % 25 kazanıyor. Ama nihai tüketiciye satış fiyatları arasında, iki perakendecide % 25 raf fiyatı farkı oluşuyor. Hatta konunun mağduru ilk perakendeci, ürünü üretici firmadan değil de, konunun mağruru ikinci perakendeciden alsa daha ucuza alıyor.İki perakendecide üreticiye güvenmiş. Parasını ödeyerek ürünü toptan olarak üreticiden almış. Mağazasında tüketicilerin beğenisine sunmuş. Aynı ürünü aynı üreticiden alan bu iki perakendeciden, ürünü nihai tüketiciye çok daha pahalı satmak zorunda olan perakendecinin üretici firma hakkında ne düşünmesini bekliyorsunuz ? Sizce nihai tüketiciye aynı ürünü % 25 daha pahalı satmak zorunda kalan perakendecide hangi ticari pazarlama ve satış politikaları uygulanırsa daha başarılı sonuçlar alınır ? ….  Mağdur perakendecinin üretici firmaya blokaj uygulayacağından emin olabilirsiniz. En azından üreticinin artık gönüllü bir ticari partneri olmaktan çıkar. Üretici firma, bir kısım perakendecilere uyguladığı avantajlar sebebi ile elde ettiği satış artışlarını, diğer bir kısım perakendecilere uyguladığı dezavantajlar sebebi ile uğrayacağı satış düşüklükleri ile beraber değerlendirmelidir. Bu tip üretici firma davranışları, perakende sahasında, ticari pazarlama ve satış stratejisi, politikası ve kararlarını uygulanamaz hale getirir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma mümkünse tüm perakende kanallarında birbirlerine çok yakın seviyelerde satış fiyatı politikası uygulamalıdır. Bu durum bir çok ticari pazarlama ve satış politikası uygulaması ve sonuçlarını çok daha anlamlı ve sürdürülebilir hale getirecektir.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, perakendecilerine işletme maliyetlerinin altında kar ettirmemelidir. Perakendeciler zamanla kendilerine para kazandıran üretici firmaları daha fazla desteklerler. İşletme maliyetlerinin altında kar ettiren üreticilerden fırsatını bulduğunda yakasını sıyırmaya bakar.

-İlk çıkan ürünler, popüler ürünler, dönemsel satış periyotları olan ürünler ve benzeri ürünlerin dağıtımı, perakende kanalları arasında adaletle yapılmalıdır. Popüler ürünler bir kısım perakendecide bol bol varken, diğer kısım perakendeci nihai tüketicisine bu popüler ürünleri yok satmamalıdır. Bu durumdan mağdur perakendecilerin, kendilerini müşterilerine karşı mahcup duruma düşüren hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalara blokaj uygulayacaklarından emin olabilirsiniz.

-Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın, perakendecilerin nihai tüketicilere satamadıkları için tarihi geçmiş veya görünümü bozulmuş olduğu için ellerinde kalan ve kendilerine finansal yük oluşturan ürünler ile ilgili çok sağlıklı, hızlı ve  düzgün işleyen bir iade ürün geri alım politikası oluşturmaları gerekir. Gereksiz yere kendilerine zarar verildiğini düşünen perakendecilerde, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı hiçbir sağlıklı ticari pazarlama ve satış politikasını uygulayamaz.

Perakendeciler ile de ilgili örnekler de çok çoğaltılabilir ama özetle aynen distribütörlerde olduğu gibi, hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma ticari partnerleri olan perakendecilerle de, piyasada geçerli olan ticari teamüller çerçevesine çalışmalıdır. Ancak o zaman ticari pazarlama ve satış stratejisi uygulama sonuçları anlamlı rakamlara, sağlıklı istatistiklere dönüşür. Aksi halde hangi durumun bizim için iyi, hangi durumun bizim için ilerleme gerektiren bir gerilik olduğunu anlayamayız. Gerçi perakendecileri gezerken durum bütün çıplaklığı ile ortaya çıkar.

Hızlı tüketim ürünlerinin ticari pazarlama ve satışında, doğru satış stratejileri, politikaları ve uygulamalarının belirlenebilmesi ve başarıyla tatbik edilebilmesi için, ilintili konularda titiz çalışmalar yapılıp, önceden sağlam bir alt yapının hazırlanması konusunda, birinci olarak işlerimizi yürütecek personelin kalite profilinin yüksekliğinin öneminden, ikinci olarak işlerimizi yürüttüğümüz çalışma platformları olan distribütörlükler ve perakendecilerde üreticinin takındığı tutum ve davranışların ticari teamüllere uygun olması gerektiğinden bahsettik. Bu iki konu ile ilgili olumsuzluklar mümkün olduğunca azaltılabilince, sıra üçüncü önemli konuya geldi.  Üçüncü  önemli konu olarak olarak da, hızlı tüketim ürünlerinin ticari pazarlama ve satışında, doğru satış stratejileri, politikaları ve uygulamalarının belirlenebilmesi ve başarıyla tatbik edilebilmesi için, alınması gereken kararlara dayanak teşkil edecek sağlıklı pazar verilerinin elde edilebilmesidir.

Kalite profili yüksek, gönüllü katkılarını işinden esirgemeyen, geliri ve kariyer planlamaları ile ilgili endişesi olmayan bir satış ve yönetim kadrosu tesis edip, bu kadronun çalışacağı diğer ticari partnerler olarak distribütörler ve perakendecilerde üretici firmaya büyük bir güven oluşturacak şekilde doğru ticari teamüller de belirlenip çalışma ortamı optimize edildikten sonra, artık önemli olan perakende sahasında bizim nerelerde, kimlere, neleri, nasıl satıp satamadığımızın en doğru olarak tespit edilmesine gelmiştir. Bu konularda en doğru verilere ulaşmadan, en sağlıklı ticari pazarlama ve satış stratejileri, politikaları ve kararları alınamaz.

Ulaşılması gereken çok veri olacağını sanırım tahmin edersiniz;

-Ticari faaliyet gösterilecek alanlarda hangi perakendeciler var ?

-Bu perakendeciler kaç tane ?

-Bu perakendeciler nerelerde?

-Bu perakendecilerin finansal durumları nedir? Oluşturabilecekleri finansal risklerle başa çıkabilecek durumumuz var mı?

-Bu perakendecilerin perakende pazarındaki payları ne?

-Diğer perakendecilerle olan rekabet etme güçleri ne?

-Bu perakendecilerin kaç tanesi şu an organizasyonumuzun müşterisi ?

-Müşterimiz olan perakendecilerde hangi ağırlıkta çalışabiliyoruz?

-Müşterimiz olan perakendecilerde satabildiğimiz ürünler açısından, işletmemizin payı ne?

-Müşterimiz olan perakendecilere bizim satmayı beceremediğimiz ürünlerimiz neler? Ve bunların sebepleri gerçekte ne? Bu ürün gruplarının satılabilir hale getirilmesi ile hangi ciro seviyelerine ulaşılabilir ? Arzu edilen bu durumun gerçekleştirilebilmesine dair bir hazırlığımız var mı?

-Müşterimiz olan perakendecilerde bizim satmayı beceremediğimiz ürün gruplarında rakip ticari organizasyonların durumu ne?

-Müşterimiz olan perakendecilerde ürünlerimiz ile ilgili oluşturabildiğimiz satış fiyatı seviyeleri nelerdir? Ve bu oluşan satış fiyatı aralığı optimum mu? Diğer bir kısım perakendecilerde, kendisinin ürünlerimizi, rakipleri olan perakendecilere göre daha pahalı satmak zorunda kalması ile ilgili oluşan rahatsızlık sebebi ile bazı ürünlerimiz satılamaz hale geliyor mu? Konu ile ilgili üretici işletme hakkında perakendecilerde oluşan adaletsizliğe uğrama algısı ne boyutta? Perakendecilerde oluşan tepki davranışlar ne? Bu olumsuz adalet algısının, mağdur perakendecilerde uğrayacağımız satış düşüklüğüne etkisi nedir?

-Müşterimiz olan perakendecilerde,  tüketicilerin raflardan ürün çekiş hızına uygun bir raf ve reyon düzenlemesi yapılabiliyor mu? Yoksa üreticinin elinde kalan ve satmakta güçlük çektiği ürünlerle dolu raflarımız mı var? O perakendecide hakkatten olabilecek satış rakamlarına ulaşabilmek için, perakendecinin rafları tüketici çekişleri en hızlı ürünler esas alınarak mı düzenlendi? Düzenlenmedi ise oluşan satış istatistikleri hangi doğruluktadır ? Biz önümüzdeki sene hangi satış rakamlarını baz alarak üretim hedeflendirmesi yapacağız?

-Müşterimiz olan perakendecilerde rakip ticari organizasyonların faaliyetleri nelerdir? Bizim bu faaliyetlere karşı bir konumlanma planımız var mı?

-Müşterimiz olan perakendecilerde ürünlerimiz optimum gramaj, hacim ve kalitede mi? Oluşacak ürün fiyatlarını çok etkileyecek bu kriterlerde, rakip ticari organizasyonlarının ürün optimize faaliyetlerine gereken hızda karşılık verilebiliyor mu? Yoksa aylar sonra mı tepki verilebiliyor?

-Oluşturulan spot piyasadan, müşterilerimiz olan perakendecilere ürünlerimiz, distribütörlük teşkilatımızdan, ne kadar farklı bir fiyatla teklif ediliyor? Müşterimiz olan perakendecilerin, ürünlerimize en ucuz fiyatla ulaşma arzuları yüzünden, perakende reyonlarında ürünlerimizle ilgili bir boşluk oluşturuyor muyuz? Oluşan bu boşluğun büyüklüğü nedir? Spot yüzünden belirsizleşen, hangi perakendecide hangi ürünümüz ne kadar satılıyor sorusunun en doğru cevabını bulmanın imkansızlığı konusu bizi ne kadar rahatsız ediyor?  Bu belirsizlikler ile gelecek senenin üretim planlamasının imkansızlığı konusu, ticari pazarlama ve satış organizasyonunda hangi endişe ile konuşuluyor?

-Müşterimiz olan perakendecilerde hangi lojistik faaliyetlerimiz aksıyor? Neleri düzeltirsek hangi satış artışlarına ulaşabiliriz? Bu faaliyetler için kimin ne yapması ve ne harcaması gerekiyor? Bu gerekli harcamalar, yapılan ticari faaliyetlerden elde edilebilen karlar ile karşılanabiliyor mu?

-Müşterimiz olan perakendecilerde ürün satış hızına uygun bir satış faaliyetimiz var mı? Nihai tüketicinin raflardan ürün çekiş hızının üstünde, perakendeciye ürün satmaya çalışıp, raflarda ürünlerimizin tarihlerini eskitiyor olmayalım? Bu durumdan kim endişe ediyor? Konu ile ilgili kontrolleri kim yapıyor? Tüketici çekiş hızının üstünde üretim yapılan dönemlerinde yapılan sanal satış rakamları gelecek seneki üretim planlamalarında dikkate alınıyor mu?

-Müşterimiz olan perakendecilere, distribütörlerimiz vasıtası ile hangi kalitede ulaşabiliyoruz? Sorunlu disribütörlerimiz var mı? Sorunun sebepleri ne ? Nasıl çözülebilir kimin fikri var?

-Müşterimiz olan perakendecilerdeki raf paylarımız, ek teşhir alanlarındaki etkinliklerimiz ile ilgili kimler hangi takipleri yapıyor? Aslında olması gereken optimum durum ne ? Halihazırdaki durum ne ? Gerekli iyileştirmeler için alınması gereken aksiyonlar nelerdir? İyileştirme hedeflerine ne kadar bir zaman diliminde ulaşmayı planlıyoruz.? Diğer üretici firmaların bu konudaki tepkileri ne oluyor ? Attığımız taş ürküttüğümüz kurbağaya değiyor mu?

-Müşterimiz olan perakendecilerde, coğrafyanın değişmesi ile, o bölgedeki tüketicilere yapılabilen satış rakamı değişiyor mu? Yani tüketici başına hangi coğrafyalarda ürünlerimizi kaç liralık tükettirebiliyoruz? Kişi başı tüketim rakamları düşük coğrafyalarda bunun sebebi ne? Kişi başı tüketimi yüksek coğrafyalarda bunun sebebi ne? Bu konu ticari pazarlama ve satış departmanında, satış hedefi belirleyen kadroların hiç gündemine giriyor mu? Yoksa hedef belirleyen kadrolar kişi başı ürün tüketimi yüksek bölgelere zaten yapabiliyorlar deyip çok yüksek satış hedefleri verip tüm satış plasiyerlerini, satış yöneticilerini ve  distribütörleri hedefleri yapamaz hale getirip gelirsizliğe mi mahkum ediyor? Veya kişi başı ürün tüketimi rakamı düşük yerlerde yapılabilecek küçük düzenlemeler ile sağlanabilecek devasa satış artışı potansiyelini, kişisel kaabiliyet ve gayret gerektirdiği için görmezden mi geliyorlar?

-Müşterimiz olmayan perakendeciler hangileridir?

-Müşterimiz olmayan perakendeciler bizim ticari kayıtlarımızda gözüküyor mu?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerin perakende pazarından alabildikleri pazar payı hakkında bir bilgimiz var mı ?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerin,  zamanla müşteri portföyüne katılabilmesi için yapılması gereken yatırımlar, alınması gereken kararlar nelerdir? Ve bu kararlar ticari olarak partnerlerimizde, ticari zarar oluşturmadan nasıl uygulamaya konur?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerde hangi ürün gruplarımızın potansiyel satış şansı var?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerden hakkaten çalışılmasının, ticareten ekonomik olmayanları var mı? Bunlar kimdir ? Ve bu konuya kimler karar verecek?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerde yapılması hedeflenen satışla oluşması muhtemel finansal riskin boyutu nedir? Bu riski kim üstlenecek ?

-Müşterimiz olmayan perakendecilerde yapılması planlanan satış artırıcı faaliyetler için üretim planlamalarında ne gibi revizyonlar yapılmalıdır?

Tabi ki yapılması gereken işler sadece yukarıda zikredilemeye çalışılanlardan ibaret değil…

Tüm perakendecilerin,  tüm raf ve reyonlarında, tüm ürünlerimizin, en optimum satış fiyatları ile, en güzel güzel yerlerde en dolgun görünümü ile sürekli olarak bulunabilmesini temin edebilmek, en doğru ticari pazarlama ve satış stratejisi, politikası ve uygulamasıdır. Ve bunun gerçekleştirilebilmesi için, önceden yapılması gereken ne kadar çok alt yapı çalışmaları olduğunu bilmem anlatabildim mi ?

Rıza Cenat

Kasım 2015

Yalova