Distribütörlük yapan toptan ticaret sektörü mensubu birisi olarak bugüne kadar edindiğim önemli tecrübelerden birisi de şudur;
Eğer satışın organize edilmeye çalışıldığı ürün kategorisinde, çeşit yelpazesi dar, ürün çeşidi az ise, ve bu ürünler bir de tüketiciler nezdinde çok popüler değilse, bu ürünler perakendeye satılırken çok zorlanıldığı gibi, perakendeciye satıldıktan sonra da; ürün kategorisinin satıldığı reyonlarda, rekabet edilen diğer üreticilerin, tüketiciler nezdinde popüler olup, çeşit sayısı fazla olan ürünlerine karşı, perakende raflarında uygun teşhir yeri bulma konusunda, ve bulunabilse bile, perakende raflarındaki uygun teşhir yerlerinde bulunabilmeyi sürdürme konusunda çok büyük güçlükler çekilir.
Henüz çok popüler olamayan bu ürünler, perakende reyonlarında hem perakendecinin reyon görevlilerince, hem de rakip üretici firmanın plasiyerleri ve MAE elemanlarınca sürekli olarak itilir, kakılır. Ürün çeşit sayısının az olması, onlara bu fırsatı verir. Ürün çeşit sayısı az olduğu için, perakende raf ve reyonlarında ön yüz olarak, çok az yer tutabilen bu ürünler, karnaval gibi rengarenk olan ürün reyonunda hem tüketiciler tarafından kolayca farkedilemez, hem de o reyonlarda her geçen gün, biraz daha az popüler olan, el-göz hizası dışına doğru, diğer üretici firmaların MAE’leri ( market aktivite elemanı ) tarafından çaktırmadan kıyı kıyı itilir. Ama üretici olarak, ürün çeşit yelpazeniz geniş ve ürünleriniz de bir miktar popülerse, perakendeciler, ürünlerinizi raf ve reyonlarında, satışa olan olumlu katkılarından dolayı kimseye itip kaktırmazlar.
Yukarıda özetlenmeye çalışılan durum, tüketicilerin satın alma süreçlerinde, ürünlerle sağlıklı bir şekilde karşılaşmasını ciddi bir şekilde engeller. Ürünün gerçek satış performansının ölçülebilmesi imkansız hale gelir. Ürünün gerçekleştirilebilen satış miktarının, hakikatten bulunulması gereken seviye olup olmadığı konusunda; tüketicilerin teveccühünün azlığının etkisi ne kadardır? Veya perakende raf ve reyonlarında uygun yerlerde bulunamamanın etkisi ne kadardır? Veya bulunulabilen uygun raf ve reyonlarda kısa süre kalabilmenin etkisi ne kadardır? sorularına doğru cevap bulabilmek imkansız gibi bir şeydir. Çünkü çeşit sayısı az olup, tüketici nezdinde de çok popüler olmayan ürünlerin, perakende raf ve reyonlarında yer bulamaması veya uygun yer bulamaması veyahutta bulabildiği uygun yerlerde kısa süre kalması sonuçlarının, ülke çapında tek bir sebebi genellikle yoktur.
Veya tam aksi bir durum olarak nadiren de olsa, ülkemizin bazı coğrafyalarında çeşit sayısı az olup, tüketici nezdinde de çok popüler olmayan ürünlerin, perakende raf ve reyonlarında yer bulması, hatta perakende raf ve reyonlarda uygun yer bulması ve bulduğu uygun raf ve reyonlarda uzun süre kalabildiği de görülebiliyor.
Çok canlı, hareketli, değişken ve rakiplerle dişe diş mücadelelerle dolu bir süreç olması gereken satış organizasyonunda, anlatılmaya çalışılan bu kaotik durumun, ülke çapında satış rakamlarına etkisinin birden fazla sebebi olabiliyor.
Bazı bölgelerde, ürünün distribütörlüğünü yapan toptan ticaret sektörü mensubu toptancı firmasının ve çalışanlarının perakendeciler tarafından hiç sevilmemesi, çeşit sayısı az olup, tüketici nezdinde de çok popüler olmayan ürünlerin, perakende raf ve reyonlarında bulunamamasına sebeptir.
Bazı bölgelerde de, ürünün distribütörlüğünü yapan toptan ticaret sektörü mensubu toptancı firmasının ve çalışanlarının perakendeciler tarafından çok sevilmesi, çeşit sayısı az olup, tüketici nezdinde de çok popüler olmayan ürünlerin, perakende raf ve reyonlarında uygun bir şekilde bulunmasına sebeptir.
Perakendeciler bazen, ticari bakış açılarından ve çalışanlarından hoşlanmadıkları distribütörlerden, ürünleri çok popüler olan üreticilerin ürünlerini alırken bile, ciddi arızalar çıkarırlar.
Bazı bölgelerde de perakendecilerin ve tüketicilerin, kafalarında, direkt üretici firma hakkında oluşturdukları, birtakım algıların olumlu veya olumsuz olmasına göre de, çeşit sayısı az olup, tüketici nezdinde çok popüler olmayan ürünlerin, perakendecilerin raf ve reyonlarında gerektiği gibi yer bulması, çok değişik durumlar arz edebilir.
Bu durumlara örnek olarak, şu perakendeci ve tüketici davranışlarını verebiliriz; ülkemizin bazı bölgelerinde, rakip üreticilerin üretim fabrikalarının olması, çeşit sayısı az olup da, tüketici nezdinde de çok popüler olmayan ürünlerin üreticisi firmaları ile onların distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firmalarını ve bulunulan sektörün diğer bazı önemli oyuncuları olan üretici firmalarla beraber,bu bölgelerde çok zora soktuğunu görüyoruz.
Ticaret dünyasında, patronun uygun ticari bakış açısına sahip olması ve personelinin çalışan gönüllü katkılarını ortaya çıkarabilecek bir motivasyona sahip olup olmamasına göre çok değişkenlik arz edebilen bir çok ticari performansta olduğu gibi, üreticinin fabrikasının bulunduğu şehirlerde, fabrikası olan üretici firma ile çatır çatır rekabet edebilen başka üretici firma veya o üretici firmanın distribütörünün olabildiği istisnai coğrafyalar da var.
Bölge halkının genelinin sahip olduğu siyasal ideolojik düşünce yapısına göre de, ülkemizin bazı bölgelerindeki tüketiciler sahip oldukları kendi siyasal ideolojilerine yakıştıramadığı üretici firma ve onun bırak böyle az popüler ürünlerini, çok popüler ürünlerine bile ciddi ambargolar uygulayabiliyor. Veya tam aksi olarak, ülkemizin bazı bölgelerinde de, tüketiciler sahip oldukları kendi siyasal ideolojilerine yakıştırdıkları üretici firmanın popüler olan ürünlerini değil sadece, az popüler ürünlerini bile çokça sahiplenip, bolca tüketebiliyorlar.
Üretici firmaların, tüm ülke çapında geçerli olmak üzere, merkezi ticari pazarlama ve satış ofisinin idari bakış açısıyla belirlenen tek bir satış politikası geliştirip, ülkenin, yukarıda biraz anlatılmaya çalışılan farklı farklı özelliklere sahip coğrafyaların tümünde, aynı başarılı ticari sonuçları almaları, mümkün değildir. Üretici firmaların, ticari pazarlama ve satış ofisinden, bölgesel farklılıklar ve kişisel ticari kaabiliyetlerdeki farklılıklar göz önünde tutulmadan, tek bir üniform davranış şeklinde uygulanmaya çalışılan satış politikalarıyla, her yerde aynı başarılı ticari sonuçları senelerdir alamamalarına rağmen, hala bu bakış açısını sürdürmeye devam etmelerine, eskiden beri, bir toptan ticaret sektörü mensubu olarak hep çok hayret etmişimdir.
Daha önceki yazılarımızda bir çok kez atıf yapıldığı üzere, bahse konu bu farklılıkların çok önemsenmesi gerekir. Ortaya çıkan farklılıkların iyi olanlarının devamının temini ve sayı olarak artmalarının teşvik edilmesi gerekir. Farklılıklara odaklanmak, tabi ki zor bir iştir. Emir komuta zinciri altında şekillenen idari bakış açısı ve davranış tarzı ile doğru bir şekilde yapılabilmesi çoğu kez mümkün değildir. Onun için de bir çok üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü üst düzey yöneticileri tarafından, bu farklılıklar aslında çok değerli olmasına rağmen, yönetilmesinin güçlüğünden dolayı görmezden gelinir. Ortalama bir davranış biçimi geliştirilmeye çalışılır. Bu idari bakış açısı ile dikilen ortalama gömlekler, bazı bölgelere bol gelir,bazı bölgelere dar gelir. Verimliliğin, tüm farklılıkların göz önünde bulundurularak, iyi örneklerin sayısının artırılmasına çalışılmasından geçtiğinin, anlaşılmasını ne zaman göreceğim bilmiyorum. Umarım ömür sürem, bunu görmeye yeter.
Yine daha önceki yazılarımızda da atıf yapıldığı üzere, bu konuda da perakendecilerin, üreticilerin, distribütörlerin ve tüketicilerin, birbirlerini etkiledikleri, bin bir çeşit idari ve ticari davranış şekilleri olabiliyor.
Bir çok hızlı tüketim ürünleri üreticisi firma, ürünlerinin, perakende raf ve reyonlarında, hem tüketicilerin kolayca dikkatini çekebilecek kadar çok ön yüz elde edebilecek şekilde bulundurabilmek için, hem de kendi ürünlerinin, diğer üreticilerin MAE’leri tarafından kolayca, perakende raf ve reyonlarında itilip kakılmasını engellemek için, mümkün olduğunca çok çeşitte ürün üretmeye çalışıyorlar.
Bu mümkün olduğunca çok çeşitte üretilen ürünlerin bazıları, tüketici teveccühüne mazhar olup çok satılabilirken, bazıları da bu tüketici teveccühüne mazhar olamadan gayet az bir satış performansı gösterebiliyor. Bazen de üretici firma olma özelliğini yeni kazanan bir firmanın, tamamı yeni olan ürün portföyü de, henüz tüketiciler tarafından çok iyi tanınamadığı için, bu anlatılan süreçlere dahil bir şekilde muamele görebiliyor.
Perakende raflarında tüketicilerin dikkatini çekebilecek kadar yer bulabilmek adına, üretilen ürünlerin çeşitlendirilerek, çeşit yelpazesi sayısının artırılmasının, üretici firmalar açısından başka da faydaları var tabi ki. Bu faydaları şöyle özetleyebiliriz;
Üretici firma olarak az ürün çeşidinizin olması, çoğu kez riskli bir durumdur.
Tüketicilerin beğenisi sabit ve uzun süreli değildir, değişkendir. Bu durumu avantaja çevirip, tüketiciler nezdinde yeni tüketim alışkanlıkları oluşturabilecek yeni ürün kategorileri ve çeşitleri ortaya koyabilmek, bir çok üretici firmanın kurduğu en önemli hayaldir. Bu yapılamasa bile, akıllı bir üretici firma, var olan ürün kategorisi ve çeşitlerini, makul bir hızda çıkaracağı yeni ürün çeşitleri ile destekleyebilmelidir. Arkadan gelen yeni neslin beğenisine mazhar olabilecek, yeni tüketim trendlerine uygun ürünler geliştirebilmek adına, zaman içinde, aynı kategori içerisinde bir sürü yeni ürün denemeleri olabileceği gibi, yepyeni ürün kategorileri de icat edilebilir.
Az çeşit sayısına sahip üretici firmaların, önemli başka üretici rakipleri, bu az çeşit sayısındaki önemli, çok satan popüler ürünlerine rakip ürünler çıkararak, satışları çok geriye düşürebilecek yeni varyasyonda yeni ürünler yapabilir veya ürünün benzerini üretip, tüketicinin kafasını karıştırabilir veyahutta ürünün benzerini yapıp ciddi fiyat rekabeti yaparak, ürünün satış performansını çok geriletebilir. Bu gibi olumsuz durumlara, bir ön hazırlık olarak, üretici firmalar rekabette ofsayta düşmemek için ürün çeşit sayılarını zaman içinde artırmayı hedeflerler. Eğer çeşit sayınız fazla ise o tek bir üründeki satış gerilemesi sizi üretici olarak çok fazla etkilemez. Zaten bir çok üretici de, önemli rakiplerinin, tüketici nezdinde popüler olan önemli ürünlerinin taklidi ürünleri üretip piyasaya sürmeye bayılır. Bu taklit ürünler, taklit ürünün üreticisi firmanın, taklit ettiği ürünün kategorisinden satış payı almasına, pazar payı almasına neden olur. Bazen bu taklit ürünler, sırf tüketicinin kafası karışsın diye bile çıkarılabilir. Amaç rakip üreticinin, ürününün marka algısının, tüketici nezdinde bulanıklaştırılmasıdır. Gerçi masraflı bir operasyondur ama, gene de ara sıra, piyasada uygulandığını görmek mümkün.
Üretici olarak var olan üretim hatlarınızı, az ürün çeşidinden gelen siparişlerle her zaman dolduramayabilirsiniz. Üretici firmanın tesis yatırımının verimliliği için üretim hattı boş kalmamalıdır. Ürün çeşit yelpazesi ne kadar genişse, üretici firmanın üretim hatlarının meşguliyeti, doluluğu o kadar artar. Yalnız burada kritik bir eşik vardır, perakendeden gelen siparişlerin devamlılığı bu konuda çok önemlidir. Gelmeyen siparişler için üretim yapmaya devam edemezsiniz. Üretici olarak ürettiğiniz ürünleriniz, perakende raflarından eriyebilmelidir veya distribütör depoları amansızca bu ürünlerle doldurulabilmelidir.
Yukarıda detaylı bir şekilde inceledik. Perakende reyonlarında ürünlerin belirgin teşhiri için çok çeşit sayısı iyidir. Her birine en az bir ön yüz hesabından, ilave her bir çeşit sayısı, üretici firmanın ürünlerinin perakende reyonlarında kapladığı ön yüz alanını artırır. Bu durum, diğer üreticilerle raf ve reyonlarında girişilen rekabette bir avantajdır. Aynı markaya ait benzer tasarımlı ürünlerin, perakende raf ve reyonlarında, beraberce yanyana bulunmasının, tüketicilerin alışverişlerinde marka ve ürün farkındalığını artırdığı bir gerçektir.
Görüldüğü üzere, çok ürün çeşidi ile çalışmak, iyi yönetilebilirse üretici firmaların çok lehine bir durum. Çok ürünü çeşidi ile çalışmak, bir çok üretici firma için, uygulanması çok popüler bir stratejidir. Ama üretici firmaların bu stratejiyle belirlenen satış politikalarına maruz kalan, üretici firmaların distribütörlükleri ve onların lojistik hizmet verdikleri perakendeciler için, bu çok çeşit ürünle çalışma stratejisinin sonuçları, uygulanmasında etkili olan üretici firma pazarlama bölümünün idari bakış açısından kaynaklanan arızalar sebebi ile, çoğu durumda ticari bakış açısınca, can sıkıcıdır.
Üretici firmalar tarafından iyi yönetilemeyen ürün çeşit sayısı oluşturma stratejilerinin, distribütörlere ve perakendecilere zarar verdiği bazı durumları aşağıda resmetmeye çalışacağız.
1.ci zarar;
Hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin, distribütörlerinden, ürettiği tüm ürün yelpazesini satın almasını, bu ürünlerin depolanması için gereken kapalı alanı oluşturmasını ve satış için yetki verilen tüm perakendecilere bu tüm ürün yelpazesindeki ürünleri satmasını istemeye hakkı vardır.
Üreticinin distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firmasının, perakende pazarında yapacağı maksimum satış miktarlarına, satabileceği tüm ürün çeşitlerinin satışlarını, tek tek tüm perakendecilerde takip ederek ulaşabileceği bilinen bir ticari gerçektir. Ürün çeşitleri görmezden gelinerek iyi bir distribütörlük yapılamaz. İyi bir distribütörün vazifesi, ilk önce perakende raf ve reyonlarında, dönemsel ek teşhir alanlarında, satmakla mükellef olduğu ürünleri uygun bir şekilde bulundurabilmek ve tabii doğal akışı içinde, tüketiciler tarafından satın alınarak, raflardan ve teşhir alanlarından eksiltilen ürünleri zamanında yerine koyabilmektir.
Teorik olarak, doğru ticari partner davranış şekli budur. Ama pratik uygulamada bu her zaman böyle gerçekleşmiyor tabi ki. Ticari pazarlama ve satış stratejilerini ürün odaklı, yönetimini de idari bakış açılı olarak organize etmeye çalışan hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların, distribütörlerini çok üzebilen davranışları olabiliyor.
Tek bir toptan ticaret firmasını, distribütörü olarak ticari faaliyet gösterebilmesi için gerekli satış cirolarına ulaştırabilen, sektörünün ileri gelen firmalarından olan üreticiler, tüm ürün çeşitlerinin distribütörleri tarafından satın alınmasını şart koşarlar demiştik. Üretici firma tarafından genellikle geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerine ürün satma yetkisi verilen distribütörlerin, bu perakendecilerin raf ve reyonlarından, normal rekabet şartlarında eriyebilen ürünleri yerine koyabilecek kadar bir siparişle üretici ile çalışması gerektiğini düşünebilirsiniz. Ama bir çok üretici, distribütörlerine, ürün çeşit yelpazesini artırmak için ürettikleri, ürettiklerinde çok karlı olacaklarını düşündükleri, ve perakende raflarından tüketiciler tarafından çok yavaş tüketilen ürünlerini çokça göndermeye çalışır. Distribütör depolarında, bu perakende raflarında yavaş satılan ürünlerin stoklarının fazlaca bulundurulması, ( aylık satış rakamlarına kıyasla, 3-4 aydan, bir kaç seneye varan stoklama süreleriyle ) distribütörler üzerinde ve dolaylı olarak da perakendecilerde, aşağıda izah edilmeye çalışılan stresleri oluşturur;
Distribütör deposuna girer girmez, çeşit sayısının artırılması amacıyla üretilen ve perakende raflarında yavaş satılan ürünlerin, ödeme takvimi çalışmaya başlamıştır. Distribütörlükte, üreticiden depoya gelen ürünün ödemesini, üretici firmaya, banka teminatlı sistemde belirlenen bir sürede, satsanız da satmasanız da yapmak mecburiyetindesinizdir.
Distribütör deposunda satılmayı bekleyen, tüketicilerin pek teveccüh etmediği, perakende raflarından yavaş satılan ürünlerin satışı ile ilgilenmek, distribütör için, finansal kaygılarla, bir süre sonra tüketicinin teveccüh ettiği popüler ürünlerin satışından daha önemli hale gelir. Distribütörün finansal ödeme dengesini bozan bu ürünleri, üretici firmaya geri vermek mümkün olmadığı için, bir an evvel satıp kurtulunmak istenir. Üretici firmanın tam olarak istediği şey de budur zaten. Metazori olarak can havliyle ürünlerini sattırmak.
Distribütör de kendisinden istendiği üzere, can havli ile, yavaş satılan, pek popüler olmayan ürünü perakendeye verip tüketici ile buluşturmaya çalışır. Bu arada tüketicinin teveccüh ettiği, üreticinin popüler ürünleriyle gereği gibi pek ilgilenilemez tabi ki. Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının idari bakış açısınca, popüler ürünler, tüketiciler tarafından zaten tüketilmek için ısrarla aranacağı için, nasıl olsa satılır, ilave bir gayrete gerek yoktur.
Sizin de tahmin edebileceğiniz üzere, yavaş satılan ürünler için, perakendecilerin distribütöre verdikleri ödemelerin vadeleri de çok çok uzundur. Üretici firmanın, ürünlerinin hızlı veya çok yavaş satılmasına göre değişkenlik arz etmeyen ve genellikle kısa olan satış vadeleri ile perakendecilerin tüm ödemelerinde yavaş satan ürünleri bahane ederek uygulamak istedikleri çok uzun alım vadeleri arasındaki süre, faaliyet karı çıkaramayan distribütörlerce finanse edilmek durumundadır. Çok geniş finans imkanları olan distribütörler için bile, çok can sıkıcı olan bu durumun, ayrıca perakendecilerle ilgili olarak oluşan finansal riskleri de kabarttığı bir gerçektir.
2.ci zarar;
İşini ticari teamüller çerçevesinde yapmaya çalışan distribütörler, satış yaptıkları perakendecilerin raf ve reyonlarında mümkün olduğunca en hızlı satılan ürünlerini bulundurarak, perakendecide maksimum satış cirosuna ulaşmayı hedefler. Ürün devir hızı ne kadar yüksekse tekrar siparişleri o kadar çabuk alırsınız. Bu hem perakendecinin hem de distribütörün karlılığı için çok istenen bir durumdur. Bahse konu davranış şekli tüm perakendeciler tarafından çok rağbet görür. Distribütör olarak satışları bir de perakendecinin kar edebileceği şekilde yaptırırsanız, perakendecinin en kıymetli lojistikçisi siz olursunuz. Bu arada daha önce bahsedildiği üzere, tüketicilerin beğenilerini canlı tutabilmek için, yeni ürün çeşitleri oluşturabilmek, üreticinin olduğu kadar perakendecinin de önemli bir hedefidir. Hiç bir perakendeci piyasaya yeni giren ve popüler olması muhtemel ürünleri yok satmak istemez. Ama perakendecinin bu bakış açısını suistimal ederek, raflarını, ek teşhir alanlarını, hızlı sattığı ve kar ettiği ürünlerden ziyade, üreticinin distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firması tarafından, tüketicilerin teveccüh etmediği az satılan ürünlerle doldurulması, perakendecinin karlılığını çok olumsuz etkilediği için, perakendecilerin hiç hoşuna gitmez.
Perakendede yavaş satılan bu ürünlerle daha fazla ilgilenmek distribütörlerin de cirolarını geriletir. Çünkü distribütörler, bu yavaş satılan ürünleri metazori olarak perakendecilere yüksek miktarlarda satmak zorunda bırakılınca, bu ürünler perakende raflarından yüksek miktarlarda satılmaya başlamaz ki.
Yeni popüler ürün çeşitleri oluşturabilmek için ürünler iyi tasarlanmalı, görsel medya reklamları vasıtasıyla tüketiciler üründen haberdar edilmeli, ürün raflarda yerini bulduktan sonra oluşacak tabii satış rakamları kadar perakendeciden sipariş alınmalıdır. Ürün satış performansı çok problemli ise, çok çabuk çözümler üretilmeli ve diğer yeni çıkacak ürünlerin önü kesilmemelidir. Popüler ürünlerin satış stratejileri ve ödeme planları ile yeni çıkarılmış ve henüz popüler olamamış ürünlerin satış stratejileri ve ödeme planları birbirinden ayrı tasarlanmalıdır.Yeni çıkarılmış ürünlerin popüler olmaları için peşinden koşmak, distribütörler için finansal erozyona sebep olmamalıdır.
Mantıklı, makul satış planlamalarının, her durumda hem perakendeciye hem de distribütöre kar ettirmesi gerekir. Bir çok üretici firmanın, yeni çıkartılan ürünlerinin tutundurma faaliyetleri için harcaması gereken bütçelerden tasarruf etmek için, en ucuz ticari pazarlama ve satış stratejisi olan, zorla satış metodunu kullandıklarını, yani yeni çıkartıkları ürünleri distribütörlerine çok fazla miktarlarda zorla gönderip, üreticinin bu yeni çıkmış ve yavaş satılan ürünlerini, distribütörlerinin can havliyle perakendeye zorla satmaya çalışmalarını, teşvik ettiklerini görüyoruz.
3.cü zarar;
İşini iyi yapmaya çalışan distribütörler, perakendecilerine ürünlerini mümkün olan en taze tarihleriyle satmak isterler. Bu tüketicilerin nezdinde, ürünlerin kalite algısını çok olumlu etkiler. Ama perakendecilerin raf ve reyonlarında daha az popüler olan ürünlere, satış baskısı yüzünden daha çok yer verilirse, bırakın az satılan ürünlerin tarihleri, o reyonlarda artık nasıl olsa hızlı satılıyor diye daha az yer verilen popüler ürünlerin tarihleri bile eskimeye başlar. Raflarda popüler ürünlerin azaltılan ön yüz sayısı yüzünden; teşhirlerde, stoklarda çok miktarda bulunan, az popüler ürünlerin bitirilme telaşı ile daha çok onların satılmaya çalışılması sebebiyle, aslında çok satılan ürünlerin satış miktarları da geriler. Ve bu durum, ürün yelpazesindeki tüm ürünlerin tarihlerinin eskimesinin ve son kullanma tarihlerinin yaklaşmasının en büyük sebebidir. Çok popüler ürünlerle, çok popüler olma adayı olup şimdilik az satılan ürünlerin, tüm ticari faaliyetlerinde bir denge olmalıdır. Bu olması gereken denge de, ürün odaklı, idari bakış açılı ticari pazarlama ve satış politikaları ile kurulamaz.
Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde tüketicinin kalite algısında, ürünün üretim tarihi çok önemlidir. Bir çok üründe son kullanma tarihine yakın yaşlı tarih, ürünün tadının ve iştah açıcı görüntüsünün bozulmasına sebeptir. Aynı markadan yaptığı alışverişlerinde tüketiciyi en fazla bir kaç kere aldatabilirsiniz. Perakende raflarının tedariği, daima en taze hızlı tüketim ürünlerinden yapılmalıdır. Sonuçta tüketilebilme tarihi dolan ürünler, üretici tarafından iade alınacaktır. Ama bunun üretici firmalar tarafından, her açıdan çok zorluklar çıkartılan bir süreç olduğunu da bilin. Perakendecilerin raflarında son kullanma tarihleri dolana kadar bekletilen, yavaş satılan ve pek popüler olmayan ürünlerin, tarihleri dolduktan sonra perakende reyonlardan toplanılması yasal zorunluluk olduğu için, üretici firmalar perakende reyonlarındaki iadeye düşmüş ürünlerinin, distribütörleri tarafından hemen toplanmasını şart koşarlar. Ama üretici firmaların kendileri, distribütörlerinin perakende raflarından toplayıp, distribütör depolarında biriktirilen, son kullanma tarihi dolarak ve fiziksel görünümleri bozularak iadeye düşmüş ürünlerini geri alırken türlü zorluklar çıkarırlar. Ya fabrikaya giden iade ürün miktarlarında distribütör aleyhine bir durum ortaya çıkar, ya da iade edilen ürüne üretici firma tarafından uygulanan geri alma iskontosunda distribütör aleyhine bir durum ortaya çıkar. Veya üretici firmaya distribütörü tarafından geri gönderilen iade ürünlerin mali tutarı, çok uzun süre, distribütörün üreticiye olan borcundan düşülmez. Hatta bazen de perakendeden alınan iadeye düşmüş ürünler, üretici firma tarafından distribütörlerden geri iade alınır ama mali olarak borcundan düşülmez, oluşan zararın distribütör tarafından finanse edilmesi istenir. Distribütöründen iade ürün almayan bazı üretici firmalar, perakende raflarında son kullanma tarihleri dolarak iade düşen ürünlerinin, yasal yükümlülüklerden dolayı, distribütörleri tarafından geri alınması şart koşarlar.
Zararlar devam ediyor….
Gerek distribütör depolarına gerekse de perakendeci stok depolarına girip çıkan ürünler, perakende raf ve reyonlarından, tüketiciler tarafından satın alınarak eksiltilen çeşitler ve bu eksiltilen çeşitlerin eksilen miktarlarıyla orantılı olmalıdır. Yani perakende raflarından eksilen çeşit ve miktarlarda ürün, distribütör depolarına girmelidir. Depolama alanları çoğu zaman kısıtlıdır. Gitsin gitmesin tüm ürün çeşitlerinin, ürün odaklı pazarlama anlayışına sahip üretici firmanın üretim planlamasına uygun olarak, distribütör ve perakendeci depolarında stoklarını oluşturmaya çalışırsanız, ortaya çok kaotik durumlar çıkar. Hareketsiz stok alanları depoların önemli kısmını kaplar. Hareketli stok alanları için olması gereken depolama alanları daralır. Marketler için bu durum ciddi kavga sebebidir. Hiç bir marketçi, stok deposundaki, çoğu zaman çok kısıtlı ve kıymetli yerlerinin, distribütörlerin az satılan ürünleriyle doldurulmasını istemez. Çok sattığı stratejik ürünlerle ilgili manevra alanın kalmaması, marketçilerin çok canını sıkar. Distribütörlerin depolarında da benzer problemler yaşanır. Gereksiz yere daha büyük depolama alanlarına ihtiyaç duyulur. Aynen marketçilerin stok depolarında olduğu gibi, distribütör depoları içinde de yer yokluğundan dolayı bir sürü işçilik ve zaman kaybı ile ürünler sık sık yer değiştirilmek zorunda kalınır. Üretici firmanın işleri tıkırındadır ama. Ürünler üretilmiş, distribütörlere fatura edilerek gönderilmiş, banka teminatlı ödeme planları oluşturulmuş, aylar sonra gelecek iadeler için çıkarılacak türlü zorluklar planlanmış, yeni çıkan ürün çeşitlerinin tutundurma faaliyetleri için minimum bütçe harcanmış, kısaca acaip karlı bir süreç işleme konulmuştur.
Distribütör ve perakendecilerde çeşitli zararlara sebep olan davranışlar, üreticiler tarafından neden sergileniyor?
Tüm bunlar, üretici firmanın karlılıklarının korunması için, üretici firma tarafından metazori bir şekilde uygulanan, ürün odaklı ticari pazarlama ve satış anlayışı ile idari bakış açısıyla belirlenen satış politikaları neticesinde oluşur. Üretici firmanın ticari partnerlerinin içine atıldığı bu karmaşa ve kaosun sebebi de, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü üst düzey yöneticilerinin, üretici firmanın patronuna yıl sonundaki karlılık performansı toplantılarında ortaya çok tatminkar karlar ortaya koyabilip, görevlerine biraz daha devam edebilme arzularıdır. İyi kar çıkartamazsanız, görevde kalamazsınız çünkü. O zaman altta kalanın canı çıksın.
Bu zararlara karşı distribütörlerin savunma mekanizmaları.
Yukarıda anlatılan hatalı tasarlanmış, yanlış ticari pazarlama ve satış süreçlerine sürekli maruz kalan bir distribütörün, ürün odaklı ticari pazarlama ve satış anlayışına sahip üretici firmanın, idari bakış açılı satış stratejisi gereği, çıkarabileceği popüler ürün olma adayı tüm yeni ürün çeşidi denemelerine karşı, kendisini finansal olarak koruma kaygısı ile çok duyarsız davranabileceği bilinmelidir. İşini iyi yapmaya çalışan hiç bir distribütör, uzun senelerdir perakendecileri nezdinde bin bir güçlükle kazanılmış ticari itibarını, üretici firmaların sadece kendisinin kar etmesine odaklanmış ticari partnerlik anlayışına kurban etmek istemez.
Yerelde, birbirleri ile ticari ilişkileri olan distribütör ve perakendeciler, uzun soluklu sağlıklı ticari münasebetlerinin devamı için, kendi aralarında ticari teamüllere uygun davranmak zorundadırlar. Her gün yüz yüze bakıyorlar. Üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerini kırk yılın başında görmeleri gibi değil, aralarındaki ilişki. Üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri kırk yılın başında ticari partnerlerini ziyaret eder ve bu ziyaretlerinde de, kendilerinin canını sıkan hiç bir problemi duymak istemezler. Eğer bir sıkıntınız hakkında biraz mızırdanayım derseniz, duyacağınız tek şey, mızırdandığınız konuda, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümünün yapabileceği hiç bir şeyin olmadığıdır.
Toptan ticarette toptan satış kadrosunun, perakendecilerde keşfedeceği satış imkan ve ihtimallerini değerlendirme beceri ve kabiliyeti, az satılan-popüler olmayan ürünlerin satışı üzerine bina edilemez.
Toptan ticarette plasiyerlerin sürdürülebilir ticari faaliyeti, sattıkları ürünlerin perakendecilerin raflarından her hafta düzenli olarak erimesi ile mümkündür. Evlerini geçindirebilecek kadar gelir elde etmek için çalışan, gerek sıcak gerekse de soğuk satış plasiyerlerinin, satış performanslarının değerlendirilmesini, üretici firma olarak, perakendecilerde bu az satılan, çok popüler olmayan ürünlerin satışına endekslerseniz, plasiyerler uzun zaman diliminde, bu az satılan ürünlerle ilgili olarak üreticilerin verdiği satış hedeflerini yapamayacakları için, gelirleri olması gereken seviyelerin altına iner.
Popüler olan ürünler için, nasılsa satılıyor deyip, ne kadar çok satsa bile, plasiyere satış primi tahakkuk ettirmeyip, tüm gelirlerini bu az satılan ürünlerin satışına endekslerseniz, plasiyer devir hızı artık başınızı döndürür hale gelir.
Üretici firma kısa vadede para kazanmaya devam eder belki ama, artık lojistiğini de, yapıyormuş gibi yapan personele teslim etmek zorunda kalır.
Geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerin üreticilerin bu hatalı ticari pazarlama ve satış politikalarıyla etkileşimleri ve oluşan tepki davranışları
Perakendeciler, sürekli yüz yüze beşeri münasebette bulundukları, güvene dayalı bir ticari münasebet kurmaya çalıştıkları plasiyerlerinin çok sık değişmesine hiç iyi gözle bakmazlar. Her değişen plasiyer ile, o perakendecide tüm satış faaliyetleri bir süre sekteye uğrar. Plasiyer ve perakendeci arasındaki her şeyin tekrar normale girmesi için karşılıklı olarak güven tesis edilmesi gerekir. Bu da hep zaman alan bir süreçtir.
Halkımızın mazlumun yanında olma refleksiyle hareket eden geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerin, işini iyi yapan bir plasiyerin üretici firma tarafından haksız yere işten çıkarılmasına veya işten çıkmak zorunda bırakılmasına, en azından işler yoluna girene kadar tepki gösterdiğini, pratikte sahada ticari faaliyet içinde olan herkes bilir.
Bir plasiyerin içine düşebileceği en içinden çıkılmaz durum; ürünlerini satarak plasiyerliğini yaptığı üretici firmanın ticari pazarlama ve satış politikaları gereği takip etmesi gereken satış prosedürlerinin sonucunda, satış yaptığı perakendecisinin fayda yerine zarar görmesidir.
Üreticiye yaransa perakendecisine zarar verecek, perakendecisine yaransa üreticisi onu başarısız plasiyer olarak yaftalayıp gelirini kısacak veya işten çıkaracak.
Bu anlatılan sürecin, plasiyer kalite profilini düşüreceği çok açıktır.
Bunun sonucunda, akıllı, hırslı, girişken delikanlıların plasyerlik mesleğine yeni katılımları da çok azalmaktadır. Başka yerde iş bulamamış düşük profilli işsizleri plasiyerlik yapmaya ikna etmek zorunda kalırsınız. Toptan ticaret sektörünün yüzyüze bulunduğu bu çok vahim gelişmeden, ” y kuşağı hiç bir şeyden memnun olmuyor, çalışmayı sevmiyorlar ” deyip, genç nesilleri suçlayarak kurtulamayız.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalar, ulusal zincir marketlere ürünlerini, araya distribütör koymadan kendi satış teşkilatlarıyla yaptıklarını söylemiştik. Her yılın başında tekrarlanan alım antlaşmalarıyla ulusal zincirler, üreticilerden yıl boyu alacakları ürün miktarları ve ürün çeşitlerini belirlerler. Bu antlaşmalarda daha önceki yazılarımızda sebeplerini ayrıntılı olarak anlattığımız üzere, üreticinin tüm ürünleri, istisnasız bir şekilde tüm ulusal zincirlere verilemez.
Ulusal zincirler marketler en kolay sattıkları ürünlere odaklanırlar. Karlılıklarının iyi çıkması için, diğer tüm perakendeciler için de geçerli olmak üzere, karlı ürünleri yüksek devir hızı ile satmak isterler. Ulusal zincir marketler, tüketicilerin henüz teveccüh etmediği, yavaş satılan, pek tanınmayan ürünleri üreticilerden almak istemezler. Eğer alırlarsa da, o ürüne özel çok yüksek giriş bedeli, barkod açma bedeli ve benzeri bir sürü ilave para talep ederler.
Bir çok üretici için distribütörlerine, bu ürünler, bu tip ilave masraflar olmadan gönderilebildiği için, yeni çıkan ve henüz popüler olup olmayacağı belli olmayan, piyasada tutundurulması için ilave bir sürü gayretlerin, masrafların gerektiği ürünleri, üreticiler önce distribütörleri vasıtası ile geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerine metazori olarak gönderilir. Zaman içinde de popüler olurlarsa, ulusal zincirlere verilebilir. Ama yeni çıkan üründen üreticinin büyük beklentisi varsa, yani ürünün piyasada tutulacağını büyük ihtimalle tahmin ediyorlarsa, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü, bu ürünü önce ulusal zincir marketlerden başlayarak pazarlamaya başlar. Distribütörlüğü yapılan üretici firmanın yeni çıkarttığı popüler ürününü, ilk olarak satış yapamadığı ulusal zincir raf ve reyonlarında görmenin, hangi distribütörü mutlu ettiğini hep çok merak etmişimdir.
Ayrıca bu yeni çıkan popüler ürün daha distribütör depolarına gelmeden, ulusal zincir marketlerin ana stok depolarından spot piyasaya gizlice satılması sebebi ile, distribütörlerin satış yapabildiği geleneksel kanal ve yerel zincir perakendecilerine, spotçular tarafından teklif edilmesi suretiyle, distribütörlerin ticari itibarlarının perakendeciler nezdinde perişan edilmesi mevzu da ayrı bir can sıkıcı konudur tabi ki.
Geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerin, üreticilerin, popüler olsun-olmasın, yavaş satılsın-hızlı satılsın, raflarında yer olsun-olmasın tüm ürün yelpazesi ile çalışılmasına mecbur tutulmaları karşısında, üreticilerin çok satılan popüler ürünlerinin tedariği konusunda, kendilerinin aleyhine olarak, ulusal zincir marketleri kayırmaları hususunda, bu tip davranışları gösteren üretici firmalara çok kızıp, gücendiklerine, bir distribütör olarak çok şahit oldum.
Tüm fiyat spekülasyonlarında, distribütörleri vasıtası ile geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerinin üzerinde büyük baskılar kurabilen üretici firmalar, kendilerinden sadece çok popüler olan ürünlerini alan ulusal zincir marketlerin yaptıkları tüm fiyat spekülasyonlarına ise hiç seslerini çıkaramamaktadırlar.
Bu tip kayırmacı satış politikaları takip eden üretici firmalar, bu davranışları ile adeta tüketicilerine lisanı halleriyle şunu söylemektedirler;
(Ey tüketiciler, bizim çeşit yelpazemizdeki tüm ürünlerimizi bizden satın alıp, perakendecinin bizim istediğimiz en uygun raf ve reyonlarında teşhir ederek, mağazalarında raf ve pazar paylarımızı maksimuma çıkarıp, bizim istediğimiz fiyatlardan satarak, biz üretici firmaya büyük destek veren geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerine alışveriş yapmaya gitmeyin !!!
Onun yerine, biz üreticilerden tüm ürün yelpazemizi satın almayan, ürünlerimizi bir türlü bizim istediğimiz raf ve reyonlarda bulundurmayan, mağazalarında attığımız, atacağımız tüm adımlar ve nefesler için ilave bedeller isteyen, ürünlerimizi kendilerinden başka diğer tüm perakendecilerde büyük şaşkınlık ve öfke ile karşılanacak kadar düşük, canlarının istediği fiyata satan, diğer rakip üretici firmalardan da aldıkları destekler yüzünden, ürünlerimizin mağazalarındaki raf ve reyonlarında görünürlükleri, dolayısıyla raf ve pazar payları minimumda olan, ulusal zincir marketlere gidin ve alışverişlerinizi buralardan yapın, daha karlı çıkarsınız..!!!! )
Üretici firmaların takip ettikleri ikircikli ticari pazarlama ve satış politikalarının, geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerinde oluşturduğu algı budur.
Ve biz distribütörler, faaliyet karı çıkaramadan, perakende piyasasında, bu çok tepki gören, üretici firma satış politikalarının uygulayıcıları ve görünen yüzüyüz. Kendimi bir distribütör olarak, hep iki değirmen taşı arasında öğütülüyor olma hissinden kurtaramamamın en büyük sebebi, bu olsa gerek diye düşünüyorum.
Rıza Cenat
Aralık 2014
Yalova