Hızlı tüketim ürünlerinin toptan ticaretinde, işlerinizle ilgili, satıcılık yapan plasiyerlerinizin perakendecilerinizde yapageldikleri ticari faaliyetlerin satış reyonlarına ve raflara yansımalarını ve müşterilerinizde hem kendileri hem de ürün markaları ile ilgili olarak oluşturdukları algıların, perakendecilerinizi fiilen ziyaret ederek müşahede edilmesi çok önemlidir. Sık sık kontrol edilmesi gerekir.

Hızlı tüketim ürünlerinin distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firması adına perakendecilere satış yapan plasiyerlerin, perakendecilerde yapageldikleri ticari faaliyetlerin, perakendecilerin raf ve reyonlarında oluşturduğu yansımalar ve perakendecilerde oluşturdukları algıların ölçülüp, uygun olanlarının rakam olarak kayıt altına alınarak ileri tarihlerdeki tekrar yapılacak kontrollerde, dayanak ve mukayese verileri olarak kullanılması, perakendeye yönelik yapılan satış  işlerinin düzgünlüğünü sağlamayı temin edebilmeyle ile ilgili doğru kanaatler oluşturulmasında çok önemlidir.

Bir plasiyerinize satış yapması için teslim ettiğiniz perakendecilerin kaç tanesinde, plasiyerinizin kendisinden istenen ticari pazarlama ve satış uygulamalarını perakendecide başarı ile yerine getirmiş, kaç perakendecide başarısız olmuş, bu konu hakkındaki tüm detayları bihakkın öğrenmek,  toptan ticaret sektöründeki satış yöneticilerinin yerine getirmesi gereken en önemli vazifelerdendir, hatta önemine binaen belki de ilkidir.

Başarılı ticari pazarlama ve satış politikaları yürütebildiğiniz perakendecilerde, oluşturabildiğiniz olumlu algıların, nasıl oluştuğunu ve nasıl artırılarak devam ettirebileceğinizi ancak perakendecilerinizi fiilen ziyaret ederek öğrenebilirsiniz. Bu iyi örnek olan perakendecilerin  muhafazası ve sayılarının artırılması gayretlerinin, ticari pazarlama ve satış stratejilerinizin perakende piyasasına rekabetçi bir şekilde tatbiki açısından çok önemli olduğunu bilmeniz gerekir.

Sadece, size göre yüksek olan satış rakamlarını baz alarak, perakendecilerde başarılı bir ticari pazarlama satış politikası yürüttüğünüzü, merkezi ofisinizden elde ettiğiniz rakamlara dayanarak ileri sürmeniz, sizi bir çok kez gülünç durumlara düşürebilir. Ulaştığınız satış rakamı ancak, perakendecinizin raf ve reyonlarında ulaşabildiğiniz raf payı ve perakendecinin cirosu içinde ürünlerinizin o ürün kategorisi içindeki payının, yani pazar payının ne olduğu ile anlam kazanır.

Yüksek satış cironuzun olduğunu düşündüğünüz bir perakendeciyi ziyaret ettiğinizde, ilgili raf ve reyonlarda ürünlerinizin rakiplerinize göre daha kötü olarak konumlandırıldıklarını görürseniz, daha iyi bir raf konumlandırılmasıyla ürünlerinizin o perakendecide daha yüksek satış rakamlarına ulaşabileceğini düşünmez misiniz? Bence düşünmelisiniz. Yukarıda zikredilen bu durumu müşahede ettiğiniz perakendecilerde, kendi halinize çok hayıflanmalısınız. Ve acilen konuya çözüm üretecek bir iş planı oluşturabilmelisiniz. Satış yöneticisi olarak perakendecileri ziyarete gitmeden bu ve benzeri önemli eksikliklerinizi nasıl öğrenebilirsiniz ki? Böyle bir perakendeciyi ancak ziyaret ettiğinizde elinizdeki satış rakamı raporları anlam kazanacak ve  o perakendecide daha neler yapılması gerektiği ile ilgili olarak elinizde güvenle kullanabileceğiniz  bir yol haritası oluşacaktır. Önemli ticari rakiplerinizle sağlıklı mücadele edebilmek için, sağlıklı ticari bakış açısının gözlem kaynağı olduğu kanaatler ile  sağlıklı verilerin ışığında hazırlanmış yol haritaları altın kıymetindedir.

Perakendecilerden, çalışamadıklarınız veya yeterince çalışamadıklarınız ile ilgili problemlerin, neler yapılarak çözülebileceğini; yetkin ticari bakış açısına sahip, çalışan gönüllü katkılarını çalıştığı firmasından esirgemeyen, kaabiliyetli, ticareten içinde bulunulan başarısız konumu içine sindiremeyip kaygı ile çözüm arayan plasiyerleriniz ve satış yöneticilerinizle birlikte daha kısa sürede ve daha kolay bir şekilde halledebilirsiniz.

Yetersiz satış rakamları yapabildiğiniz perakendecilerde yapılabilecek herşey, perakendecide sizinle ilgili yeterli güven algısının oluşturulması ile başlayacaktır. Sık sık ziyaret ederek tespit edilebilen her türlü probleminin giderilmeye çalışılması esnasında, kendisini düzenli ziyaret eden bir satış yöneticisini görmek, sizinle çalışmak istemeyen, ayak sürüyen, tedirgin bir çok perakendecide çok işe yarayacaktır. Başlananabilen alışveriş rakamları önceleri az olabilir ama artması,  sizin o perakendeciye göstereceğiniz ilgi, vereceğiniz lojistik desteğin yüksek kalitesi; üretici firma olarak, perakendecinin rakibi olan diğer perakendecilerde takip ettiğiniz adil perakende satış fiyatı politikaları ve o perakendeciye atayacağınız satış personelinizin ticari yetkinliğine bağlı olarak çok değişkenlik gösterebilir.

Bu tip perakendecileri sık sık ziyaret ederek az satış cirosu elde etmenizin sebebini muhakkak surette bi hakkın araştırmalı, gözlemlemeli ve sizi sonuca götürecek çözümler üretebilmelisiniz. Az önce anlatılan, perakendecilerde ciro artırma ile ilgili önemli faaliyet ve tedbirlerin hepsinin aynı anda düzgün bir şekilde yapılabilmesinin çok kolay olduğunun düşünülmesi büyük bir hata olacaktır. Bu, oturmuş ticari kurum kimliği olan ve işi ile ilgili kaygıyla çalışan ticari pazarlama ve satış organizasyonlarının yapabileceği bir iştir.

Distribütörlük yapan toptancıların, perakendecilerde ciro artırma ile ilgili önemli faaliyet ve tedbirlerin hepsinin aynı anda düzgün bir şekilde yapılabilmesi işini iyi yapabilmelerine, en büyük zarar veren faktör; üretici firmalarının ticari pazarlama ve satış departmanlarının bir çoğunun, perakendeciler arasında,  adil perakende satış fiyatı politikaları takip etmemeleridir

Perakendecilerde ciro artırma ile ilgili önemli faaliyet ve tedbirlerin hepsinin aynı anda düzgün bir şekilde yapılabilmesine zarar veren bir diğer faktör ise; perakendecilere kaliteli lojistik hizmet vermesi gereken plasiyerlerin, düşük iş yapabilme kalitesi ve yine düşük ahlak ve karakter profiline sahip olmalarıdır.

Perakendecilerde ciro artırma ile ilgili önemli faaliyet ve tedbirlerin hepsinin aynı anda düzgün bir şekilde yapılabilmesini temin edebildikten sonra, yapılan alışverişte perakendeciye ettirilebilen tatminkar kar etme durumu, perakendeciyi size meftun edecektir. Bu çok çalışılarak ulaşılabilecek üst düzey bir ticari ilişki seviyesidir. Böylesi bir durumda, yapılan ticarette insiyatif toptancı firmasının satış elemanın eline geçer ki, bu durum bir çok toptancının ulaşmayı hedeflediği adeta hayal bir durumdur.

Düşünsenize bir kere, çalıştığınız üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı tüm perakende pazarlama kanallarında tek bir satış politikası takip ediyor. Size toptancısı olarak popüler ürünlerini yok sattırmıyor, tüketici tarafından henüz pek teveccüh görmemiş ürünleri için büyük miktarlarda mal alımını şart koşmuyor, makul destekler talep ediyor. Siz de distribütörlük yapan bir toptancı olarak ticari kurum kültürünü oluşturmuşsunuz, yeterli depolama alanında modern ekipmanlarla, gönüllü katkılarını çalıştığı firmasına cömertçe sunan tecrübeli satış elemanları ile perakendecilerinize karlı ticaret imkanı sunmuşsunuz.

Karlı ticaretin açılımını da şöyle izah etmek gerekir; Perakendecilerin depolarında satılmayan ürün stokları oluşturmamışsınız, reyonlarında ürünlerinizi yoka düşürmemişsiniz, rakip perakendecilerle rekabet ederken uyguladıkları fiyat politikalarında onları utandırmamışsınız, şubeler arası ürün dağıtımı olsun, ürünlerinizin reyonlara dizilmesi olsun, tüm ihtiyaç duyduğu lojistik hizmetlerde hep yanında olmuşsunuz, tüm bunları perakendeciye kar ettirerek yapmışsınız  vs vs… Perakendeci bunları gerçekleştirebilen bir plasiyeri ve onun çalıştığı distribütörülük yapan toptancıyı niçin sevmesin, desteklemesin, önünü açmasın. Lojistik hizmet erbabı distribütörlük yapan toptancıyı ve onun temsil ettiği üretici firmayı ve onun ürün markalarını rakiplerine karşı koruyup kollamasın…Ne mümkün…

Onlarca  kategorideki yüzlerce ürünü yönetmekle başı yeterince dertte olan perakendecilerde, böylesine tutarlı satış politikaları takip ettiğinizde, çoğu kez o perakendecilerde karşılaşacağınız davranış şekli şudur; yapılan ticaret ile ilgili tüm inisiyatifi, distribütörün plasiyerine bırakma eğilimi gösterirler. Çünkü toptancı olarak çok çabalayarak perakendecide oluşturduğunuz güven buna sebep olacaktır. Perakendeciler çok meşguller. Tüm ürün kategorilerinde her şeyi bi hakkın takip edemeyebiliyorlar. Kendilerini yeterince güvende hissettikleri anda çalıştıkları distribütörlük yapan toptan ticaret firmaları ile çok ileri seviyelerde ticari ilişki geliştirebiliyorlar. Tabi tersi durumlarda da tam aksi olarak, yapılabilecek, ulaşılabilecek satış rakamları da çok yetersiz seviyelerde kalabiliyor. Güven eksikliği ile kurumsal ve kişisel davranış bozuklukları, ticari ilişkilere sanıldığından çok daha fazla zarar verir. Ürünleri için tüketiciler nezdinde oluşturulan marka gücünün, tüm ticari pazarlama ve satış problemlerini çözeceğini zanneden üreticiler çok yanılır.

Yapılabilen satışların istatistiğini tutabilirsiniz ama kaybettiğiniz satışların istatistikleri tutulamadığından, buna sebep olan plasiyeriniz ve satış yöneticiniz, durum anlaşılıncaya kadar rahat rahat, gerek distribütör olun gerekse üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı olun, perakende piyasasında tesis etmeye çalıştığınız güven ortamına, oluşturmaya  çalıştığınız ticari itibarınıza, yapılabilmesi gereken satış cirolarınıza zarar vermeye devam eder.      

Düzenli perakendeci ziyareti, sadece yetersiz satış cirolarına ulaştığınız perakendecilerde önemli değildir. Yüksek satış ciroları gerçekleştirdiğiniz, raf paylarınızın yüksek olduğu, kıymetli perakendecilerinizde, bu saha ziyaretleri bence çok daha önemlidir. Var olan yüksek satış seviyenizin daha da artması ve bilakis sizi üzecek şekilde gerilememesi için bu iyi perakendecilerinize çok iyi hizmet sunmalısınız. İyi cirolarınızın olduğu perakendecilerinize sunmanız gereken lojistik hizmetlerin, personeliniz tarafından yeterince iyi yapılıp yapılmadığının kontrolü için bu düzenli perakendeci ziyaretleri çok önemlidir. Elinizdeki bu iyi perakendecilerde yapılabilen yüksek satış ve toplam ciro seviyelerinizin korunmasi için harcayacağınız emek, para ve zaman,  unutmayın ki, hiç çalışmadığınız veya yetersiz çalıştığınız perakendecilerde oluşmasını hayal ettiğiniz cirolar için harcamanız gereken emek, para ve zamandan çok çok daha azdır. Elinizdeki iyi müşterilerin kıymetini bilin. Kıymet takdiri ise ancak bizzat müşahede ile mümkündür unutmayın…

Düzenli perakendeci ziyaretleri yapmak , distribütörlüğü yapılan üretici firmanın belirlediği ticari pazarlama ve satış politikalarının tatbikçisi olarak toptancıya, bölgesindeki tüm  perakendecilerde oluşturduğu genel ticari başarı durumunu görmesini mümkün kılar.

Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının belirlediği satış ve fiyat politikalarının perakende pazarına tatbikçisi olan distribütörünün ticari faaliyetleri ile, perakendecilerde oluşan olumlu veya olumsuz tepkilere bağlı olarak azabilen veya artabilen satış rakamlarının raf ve reyonlardaki yansımalarını ölçebilmek; önceden belirlenmiş pazarlama, satış ve fiyat politikalarının doğruluğunu veya yanlışlığını teyit etme açısından çok çok önemlidir.

Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanının tüm ülke için belirlediği pazarlama, satış ve fiyat politikalarının, perakendeci ve distribütör  geri dönüşlerinin, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümleri tarafından büyük bir dikkatle ele alınması gerekir. Üretici firmanın aldığı yanlış ticari pazarlama ve satış kararları neticesinde ortaya çıkan olumsuzlukların en kısa sürede restore edilmesine yönelik telafi çalışmaları da hızla yapılmalıdır. Ama ne yazık ki olması istenen bu durum, bir çok üreticinin ticari pazarlama ve satış departmanında pek görülmez.

Alınan yanlış pazarlama, satış ve fiyat politikalarına ait kararlar belli bir müddet tüm olumsuz geri dönüşlere rağmen perakende piyasasına  tatbik edilebilmektedir.

Bu süreçte, üretilen ve tüketiciden teveccüh görmeyen ürünler belli satış hedefleri çerçevesinde distribütörlere metazori olarak sevk edilmekte, bedelleri perakendecilere satılıp satılamadığının veya perakendecilere sevk edilen ürünlerin raf ve reyonlarda yeterli hızda eriyip erimediğine bakılmaksızın son kuruşuna kadar distribütörlerden tahsil edilmektedir.

Stok depolarına, erime hızı düşük ürünler giren perakendecilerin distribütörlere yapmaları gereken ödemelerini aksattıkları bilinen bir perakende piyasası gerçeğidir.

Ödemelerini sürüncemede bırakan perakendecilere de, hızlı giden ürünlerinizin sevkıyatlarını, ödeme alamadığınız için bu seferde distribütör olarak siz yavaşlatırsınız veya durdurursunuz.

Satılmayan ürünleri kendi deponuzda bekletirseniz distribütörlüğünü  yaptığınız üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri size ” ürünleri marketlere sevk etmediğiniz için ürünlerin satış şansı bulamadığını, halbuki ürünleri marketlere bir sevk etseniz o ürünlerin hemen satılabileceğini, ürünlerin marketlere sevkinden sonrada eğer satılmıyorsa da, bu durumda, o problemli ürünlerin market raflarında en popüler yerde ve rakiplere göre en fazla raf alanınında teşhir edildikten ve uzun süre o raflarda kalmasını temin ettikten sonra  çözüm üretilmesi gerektiğini ” söylerler ve sizi eksik iş yapmakla itham ederler. Ticari piyasa teamüllerine çok aykırı bu görüşleri ileri sürebilmelerinin sebebi; üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının ticaretten hiç anlamayan, finansal kaygıların odak noktası olduğu idari bakış açısına sahip kişiler olmalarından kaynaklanmaktadır. “Patron kazanmıyorsa bizi de çalıştırmaya devam etmez” kaygısı, ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarına, türlü türlü yanlış ticari pazarlama ve satış uygulamalarına gönül rahatlığı ile imza attırır.

Perakendeciler de tam aksi olarak en popüler raf alanlarında, en hızlı satılan, en popüler ürünleri satarak cirolarını maksimuma çıkarmak isterler. Raflarında uzun süre, çok az satılarak bekleyen ürünlerden nefret ederler. Dolayısı ile distribütör olarak henüz tüketici tarafından pek teveccüh görmemiş ürünleri satmaya çalışsanız perakendeci size kızar, satamasanız da distribütörlüğünü yaptığınız üretici kızar.

Ama her halükarda tüketicinin henüz teveccüh etmediği ürünlerle ilgili oluşan finansal riskler uzunca bir süre toptancının omzundadır. Perakendeci ile toptancı depoları arasında pin pon topuna dönen bu ürünler ve oluşturdukları iş verimsizlikleri ile ilgili tarihleri dolana kadar hiç bir üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yetkilisi bir çözüm üretmez. İade prosedürü ile aylar sonra toptancıya parası iade edilir. Bu süreçte, sürecin sonuna kadar üretici firmanın hiç bir finansal riski yoktur. En sonunda ham madde değerleri üzerinden zarar hanelerine küçük bir rakam ilave ederler.

Bir de bunun tersi bir durum vardır. Üretici firmanın bazı ürünleri inanılmaz popülerdir. Ve üretici firma, distribütörü olarak sizin üzerinizden hizmet verdiği yerel perakendecilere bu popüler ürünlerini, oluşan tüketici talebini karşılayacak miktarda göndermez.

Ama üreticinin bizzat kendisinin direkt mal sattığı ulusal zincir perakendecilerde, üretici ile önceden yapılan bağlayıcı satış antlaşmaları yüzünden, bu popüler ürünler bol bol vardır. Satışından sizin sorumlu olduğunuz ve üreticinin popüler ürünlerini yok satan perakendecilerin oluşturduğu tepkileri, distribütörleri olarak siz nasıl teskin edebilirsiniz ki?

Üretici firmanın oluşturduğu bu olumsuz ticari teamül, üretici firmaların ticari pazarlama ve satış departmanlarının, ticari pazarlama ve satış  faaliyetlerini ticari teamüllere göre değilde, finansal kaygıların odak noktası olduğu idari bakış açısıyla yönetmesinden kaynaklanır. O an için finansman açısından bir problem yoksa olumsuz ticari teamüller, idari bakış açısının ceberrutluğu eşliğinde  tüm şiddeti ile uygulanır.

Bir kere üretim planlaması yapılmış, ham madde ve ambalajlar alınmış, ürünler üretilmiş, tabi ki distribütörlere sevk edilecek ve tabi ki parası tahsil edilecek ve yine tabi ki perakendede raflara girmesi beklenecek. Ama tüketici teveccühü henüz oluşmamış ürünlerde sevk önceliği distribütörlük sistemi ve onun hizmet verdiği yerel perakendecilerdedir, popüler ürünlerde ise sevk önceliği ulusal zincir marketlere direkt mal veren üretici firmanın kendi ticari pazarlama ve satış teşkilatındadır.

Sonuçta perakende pazarında oluşan tepkiler yüzünden azalan pazar payı ve gerileyen satış rakamları veya artan pazar hacmine göre çok daha az oranda artan satışlar ile  yüz yüze kalınır. O zamanda olumsuz ticari teamüllerin müsebbibi olan üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümünün verdiği kararların çok da ticari olmadığı ortaya çıkmış olur ama sebep olanlar çoğu kez ortalıklarda görünmez.

Çalışan personel ve müşteri geri dönüşlerini dikkate almak, hatta bu geri dönüşlere ilk elden ulaşabilmek için bizzat perakendeci ve distribütör ziyareti yapmak bu az evvel anlatmaya çalıştığımız tüm olumsuzlukların erkenden farkedilmesini ve erkenden çözüm üretilebilmesine imkan verir halbuki. Tabi ki önemini anlayana.

Belirgin ticari kaygılarla gerçekleştirilen ve önceki düzenli ziyaretlerle mukayese edilerek, gerekli iyileştirmelerin yapılabilmesine imkan veren perakendeci ziyaretleri, sonrasında olumlu ticari pazarlama ve satış politikaları ile desteklenirse ortaya muhteşem işler çıkar.

Karşılarına iyilikleri teşvik eden ve kötülükleri men eden bir başarılı bir ticari teamülle ve iyi bir satış ve yönetici kadrosu ile tatbik edilen adil bir satış politikası  ile çıkılan perakendecilerde oluşturulan güven, o perakendecide size her kapıyı açar. Perakendecinin raf ve reyonlarında at koşturursunuz. Rakiplerinizi çok üzersiniz. Böylesi bir yapılanma sektörünüzdeki en iyi plasiyerlerin ve satış yöneticilerinin sizin ticari pazarlama ve satış departmanında toplanmasını teşvik eder. Çok rahat edersiniz.

Çalışan personelinizin  kıymetlerinin takdiri merkezine dönüşmesi gerektiğini önceki yazılarımızda önemle belirttiğimiz İnsan Kaynakları Yönetimi ofisinin işleri de çok kolaylaşır. Kötü yönetilen ticari pazarlama ve satış firmalarında yıllık % 40′ lar seviyelerine çıkabilen personel devir hızını, yukarıda anlatılmaya çalışan olumlu ticari pazarlama ve satış politikalarının başarı ile uygulanabildiği toptan ticaret firmalarında yıllık % 5′ lere kadar düşürebilirsiniz.

Düzenli perakendeci veya satış sahası ziyaretlerinin önemini ne kadar anlatsak azdır.

Düzenli perakendeci ve distribütör ziyaretlerinin üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı yetkilileri açısından önemini anlatmaya devam ediyoruz;

Üretici firmanın karlılık hedefleri doğrultusunda, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı olarak bazı ticari pazarlama ve satış kararları almışsınız. Önünüze, aldığınız kararlarla ilgili olarak belki de hergün düzenli raporlar geliyor. Bazı bölgelerde aldığınız kararların neticesinde satış rakamlarınız artıyor ve pazar payı rakamlarınıza da bu durum yansıyor. Ama benzer başka bir coğrafyada ise işler tam tersine, sarpa sarmış, var olan satış seviyeniz bile gerilemiş. Yine bazı bölgelerde ise belirgin hiç bir satış cirosu farkı oluşmamış. Halbuki siz merkezden her bölgeye eşit imkan ve avantajlarla ürün sevk etmişsiniz. Tabi ki bölgesel farklılıklar olabileceğini merkez ofis çalışanı bir ticari pazarlamacı olarak siz de biliyorsunuz. Ama ne oluyor da böyle oluyor…..

Yazın büyük şehirlerin nüfusu azalır ve buna bağlı olarak tüketim miktarları da azalır.

Kırsal kesimde  ekim, dikim ve hasat zamanlarında tüketim miktarları, hiçbir zirai faaliyetin olmadığı kış aylarından farklıdır. Biraz azalır.

Yazlıkçıların olduğu bölgelerin satış ritmleri diğer tüm bölgelerden farklıdır. Tüketim yazın artar kışın azalır.

Emekli nüfusun yoğun olduğu bölgelerle, çalışan nüfusun yoğun olduğu bölgelerin tüketimleri farklıdır.

Harcama kapasitesi yüksek bölgelerin tüketimi tabi ki harcama kapasitesi düşük yerlerden fazladır.

Göç alan bölgelerle göç veren bölgelerin tüketim trendleri tabi ki farklıdır.

Kışı sert geçen yerler farklıdır, yumuşak geçen yerlerin tüketimleri farklıdır.

Evet tüm bu ve benzeri durumları üretici firmanın merkezi ticari pazarlama ve satış ofisi yöneticileri de bilir. Aslında tüm bu konular göz önüne alınarak hazırlanmış olması gereken satış planlama stratejilerinin uygulama sonuçlarında, benzer şartları içeren coğrafyalarda ortaya sıklıkla çıkabilen gerçekleştirilebilen satış rakamı farklılıklarının nedenlerini ancak, aldığınız kararların neticesini, yansımasını, yankılarını, sonuçlarını satış yaptığınız coğrafyadan sorumlu tüm satış organizasyonunuzu ve onların hizmet verdikleri tüm perakendecileri ziyaret ederek  çok doğru bir şekilde öğrenebilirsiniz.

Bu ziyaretlerinizde öğrendiklerinizi benzer diğer coğrafyaları ziyaret ederken öğrendiklerinizle kıyas yapar ve neyin doğru yapılıp, neyin eksik yapıldığı çoğu kez tüm çıplaklığı ile ortaya çıkarabilirsiniz.

Benzer coğrafyalardan daha düşük satış yapan bölgeleri analiz ederken elinizdeki en önemli kılavuz,  o coğrafyalarda yaşayan kişiler baz alınarak oluşturabildiğiniz, ürünlerinizin  kişi başı tüketim miktarlarıdır. Bölgeler arası gerçekleştirilebilen satış miktarları mukayesesi yaparken, kişi başına ürünlerinizin tüketim rakamlarını ortaya koyduğunuzda, üretici firma olarak o coğrafyalardaki en hakiki durumunuz ortaya çıkar. Benzer çevre,  ekonomik, iklim, kültür, nüfus sayısı ve yapısı vs vs şartlarına sahip coğrafyalardaki farklı kişi başı ürün tüketim miktarlarının sebeplerini araştırmak için bu bölgeleri sık sık ziyaret ettiğinizde, düşük kişi başı ürün tüketim miktarlarına sahip olduğunuz bölgelerde bunun bazen satış temsilciniz olarak seçtiğiniz distribütörün ticari kaabiliyetsizliği veya sermaye-depo-ekipman yetersizliği veya çalıştırdığı satış kadrosunun deneyimsizliği veya diğer bazı art niyetli uygulamalarından kaynaklandığını göreceksiniz. Tüm bunları, o bölgede ziyaret ettiğiniz perakendecilerden, bağıra bağıra size anlatırlarken dinleyeceksiniz zaten.

Bazen de üretici firma olarak o coğrafyaya distribütörünüzün satışını sizin adınıza organize ve idare etmesi için vazifelendirdiğiniz bölge satış müdürünüz ve onun alt kadrosunda çalışan satış yöneticilerinizin  kibirli, küstah davranışları ile tüm ticari teamülleri yok sayan davranışlarla, üretici olarak sizi ve sizin lojistikçiniz olan distribütörünüzün ticari itibarına verdiği büyük zararlardan kaynaklandığını da görebilirsiniz. Bunu da distribütörünüz olan toptan ticaret firmasından, distribütörünüzün satış temsilcileri olan plasiyerlerden ve yine müşteriniz olan perakendecilerden, acı acı yakınarak anlattıkları örnek vakaları dinlerken öğrenebilirsiniz.

Bazen de bazı üreticilerin uygulayageldikleri satış politikaları, kendi distribütör organizasyonlarında büyük ticari karsızlıklara sebep olur ve distribütörlerin ticari bakış açıları, ticari tasarruf tedbirleri odaklı olarak şekillenir. Perakendecilere mükemmel hizmet verme telaşı içinde olması gereken bayiler, kendi ticari karsızlıklarının derdine düşmüştür ve piyasadaki rekabetin gereği olan ticari faaliyetleri yapabilmek için ekonomik takatleri kalmayan zombi firmalara dönüşmüşlerdir. Yani aslında ticareten ölü durumdadırlar.

Perakendecilerde aksayan lojistik hizmetlerin sonucunda azalan satışları tekrardan ayağa kaldıracak önlemler, çoğu kez distribütör firma için olumsuz finans koşulları oluşturarak, ilave para harcamayı gerektirdiğinden, bu durumu sübvanse etmesi gereken üretici firmaların birçoğunun merkezi ticari pazarlama ve satış ofisi yetkilileri tarafından duymazdan gelinir. Ama isteyen üretici firmalar bu durumu ülke çapında yapacakları çeşitli bayi ziyaretlerinde, küçük sohbetler esnasında bile tüm ayrıntılarına kadar vakıf olabilecek şekilde öğrenebilirler. Eğer gerçekten öğrenmek istiyorlarsa tabiki..

Bazende bazı üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yetkilileri, yapmaları gereken perakendeci ziyaretlerinde, eğer ziyaretleri gerçekleştirirlerse şunu göreceklerdir; çalıştıkları üretici firmanın çeşitli perakende kanalları arasında gözettikleri adil bir satış politikası yoktur. Gözetilen bu satış politikası bir kısım perakendecide büyük tepkiye yol açarken, tepkiye sebep olan diğer bir kısım perakendecilerde de, tepkili perakendecilerde oluşan satış kayıplarını telafi edecek miktarda kayda değer bir satış artışı başarısı da yoktur ve bu adil olmayan satış politikası devam ettirildiği sürecede olma ihtimali de yoktur. Bu durumda distribütörünüzün iyi veya kötü olması, üretici firmanın bölge müdürlüğünün yetenekli çalışanlardan müteşekkil olup olmaması pek önem taşımaz.Sorunun odak noktası bizatihi üretici firmanın kendisidir. Ama çoğu kez, kişilerde olduğu gibi, kurumlaşmamış  ticari işletmeler de kendi eksikliklerini pek görmek istemezler. Eksik gidermek çoğu kez daha fazla çaba, zaman ve para harcamak anlamına gelir çünkü. Eğer yeterince istenirse tüm bu ve benzeri durumlar en küçük ayrıntısına kadar, yapılacak düzenli saha ziyaretleri ile tespit edilebilir ve çözüm yolları için çeşitli alternatif yollar, yerinde yapılacak tespitlerle o bölgeye özel  olarak kararlaştırılabilir. Her bölgede aynı problemi motamot aynı çözüm yolları ile çözemezsiniz. Ziyaret edip yerinde gördüğünüzde tüm bu konular hakkında daha sağlıklı kararlar alabilirsiniz.

Tabi bu düzenli perakendeci ve distribütör ziyaretlerinizde ortaya hep kötü şeyler çıkmayacaktır. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanı olarak gördüğünüz iyi örneklerin yerinde tespiti ve mütemadiyen devamı için teşviki, satış stratejinizin başarısı için önemlidir. Bu iyi örneklerin korunup kollanması ve başarılarının diğer bölgeler içinde örnek olup, satış uygulamalarının başarısının altında yatan kriterlerin diğer bölgelerde de nasıl uygulanabileceğini araştırılması yine çok önemlidir. Üretici firma olarak zamanla iyi örnek olan distribütörlerin sayısının artması, kötü örnek olan distribütörlerin sayısının azaltılabilmesi, ancak yapılacak ziyaretlerle elde edilebilecek intibalar sonucunda alacağınız çözüm kararları ile mümkündür.

Unutmayın iyiliklerin teşviki, kötülüklerin azalmasının ilk adımıdır.

Her konuda olduğu gibi, ticarette de bu böyledir. Üretici firma olarak bazı bölgelerde bazı distribütörlüklerinizde veya bazı bölge müdürlüklerinizde tespit edebileceğiniz yolsuzluk ve suistimallerin neticesinde, önlem olarak alacağınız tedbirler, satış politikaları değişiklikleri veya distribütörlük kuralları değişiklikleri veya üretici firmanın kendi saha ekibi ile ilgili bazı kariyer planlamalarında değiştireceğiniz kurallar veya güven teamülleri, asla iyi örnek olan distribütörlerinizin ve kendi satış ekibinizin iyi temsilcilerinin önünü kapamamalı ve onları da çok olumsuz olarak kapsayacak şekilde genele yayılmamalıdır. Suistimallere karşı alınacak tedbirler suistimalin kaynağındaki kötü örnekler için geçerli olmalıdır. Yolsuzluk yapan 5 distribütörünüze kızdığınız için, 95 tane dürüst distribütörünüzü de cezalandırmamalısınız. Bağımsız ticari müesseseler olan distribütör teşkilatınızın girişimciliğine halel getirecek uygulamalarınızdan önce distribütör teşkilatınız sonra da üretici firma olarak kendiniz zarar görürsünüz…

Ticari pazarlama ve satış açısından perakende sahasındaki iyi ve kötü örnekler, merkez ofis satış raporlarından çoğu kez yeterince iyi bir şekilde anlaşılamaz, konunun daha iyi tespiti için yapılması gereken saha ziyaretleri, üretici firma açısından hayati ehemmiyettedir.

Üretici firmanın sadece, kendisinin belirlediği ticari pazarlama ve satış politikalarının perakendeye nasıl yansıdığını öğrenmek için, perakendecileri ziyaret etmesinin çok önemli olduğunu söyleyemeyiz, ayrıca diğer tüm rakip olan üretici firmaların, tüm ülkedeki faaliyetlerinden yeterince haberdar olabilmek için de perakendeci ziyaretleri çok önemlidir.

Sadece merkez ticari pazarlama ve satış ofisinde oturup rapor okuyarak tüm ülkedeki rakip üretici firmaların ticari faaliyetlerini bi hakkın öğrenemezsiniz. Üretici firma olarak sizin yaşadığınız ne problem varsa bilin ki, tüm diğer üretici firmalarda aynı sıkıntılardan muzdaripler. Rakibiniz olan diğer üreticilerin hangi bölgelerdeki ekiplerinin aksadığını erkenden öğrenirseniz o bölgelerdeki etkinliğinizi çok daha az zahmetle artırabilirsiniz. Düşünsenize bir kere, en önemli üretici rakibinizin distribütörü ödeme güçlüğüne düşmüş ve bayisi olduğu üretici firmadan yeterince ürün tedarik edemiyor. Siz de bu durumu erkenden öğrendiniz ve tüm satış ekibinizle beraber perakende piyasasında rakibinizin oluşturduğu boşluğu doldurmak için var gücünüzle ekstradan çalışıyorsunuz. Böylesi durumlarda satışlarınızın artacağına emin olabilirsiniz.

Veya üretici rakiplerinizden birisinin en önemli popüler ürünlerinden bir kısmını hayret edilecek bir şekilde bazı problemlerden dolayı yeterince distribütörlerine gönderemediğini veya en azından bazı bölgelere gönderemediğini, yaptığınız perakendeci ziyaretlerinde erkenden öğrendiniz. Alınabilecek bazı basit önlemlerle rakibinizin aksadığı bölgelerde oluşan tedarik boşluğunu erkenden siz doldurursanız gene rekabette çok önemli bir darbeyi rakiplerinize vurursunuz. O ürün kategorisinde muhtemeldir ki en azından rakip olarak 3-5 üretici firma daha olsun. Kim erken davranırsa boşluğu o doldurur. Böylesi durumlarda ya saha ekibiniz çok cevval yöneticilerden ve plasiyerlerden oluşacak veya siz üretici olarak çok sık saha denetimi yapacaksınız. Lakayt satış ekipleri ve yöneticileri böylesi fırsatları ancak kaçırdıktan sonra öğrenebilir ve konu ile ilgili hayıflanmazlar bile. Daha fazla çalışmalarına sebep olacak davranışlardan azami bir şekilde kaçınmaya çalışan satış ekipleri ile piyasadaki potansiyel satış şanslarının tümünü yakalayamazsınız. Üretici firma olarak istihdam ettiğiniz satış yönetim ekibiniz ile görevlendirdiğiniz distribütör teşkilatlarının gönüllü katkılarını işe katmalarını ve girişimci ruhla işlerine asılmalarını temin etmeden, sadece, merkez ofisinizde belirlediğiniz ve finansal olarak ulaşmayı istediğiniz bazı hedeflerinizin gerçekleşeceğini beklerseniz çok yanılırsınız.

Yine üretici firma olarak hizmet verdiğiniz perakendecilerin, artık çok hızlı bir şekilde geçirdikleri evrimleri kaçırmadan bizzat yerinde izleyip, onların bu evrimlerine paralel olarak sizin de satış politikalarınızı çok hızlı bir şekilde bu değişimlere uyarlamanız lazımdır. Yapılabilecek tüm uyarlamalar için satış teşkilatlarınızın da mutlaka yerinde eğitimlere veya bilgilendirme toplantılarına alınmaları lazımdır. Tüm bu işler hep yerinde yapılabilir. Merkezi ticari pazarlama ve satış ofisinde oturarak yapılabilecek şeylerin sayısı bu hızlı rekabet ortamında çok azalmaktadır. Eğer üretici firma yöneticisi olarak, sadece merkez pazarlama ofisimde otururum ve tüm işlerimi, verdiğim beyanat ve buyruklarla idare ederim, beni dinlemeyen veya dediklerimi gerçekleştiremeyen ekipleri de sık sık değiştiririm derseniz, merkez ofisinizde okuduğunuz raporlarla çok doğru ve iyi bir şekilde nasıl daha kötüye gittiğinizi bi hakkın öğrenirsiniz.

Üretici firma olsun onun bayiliğini yapan distribütörü olsun hatta bu ikisinin ortak müşterisi olan perakendeciler olsun ticari hayatın içindeki tüm gruplar hareket halinde olmalıdır. Etraflarına bakmalılar. Tüketicilerin beğenileri hangi yönde değişiyor. Hangi trendler tüketicileri harcamaya itiyor. Nasıl değişebiliriz. Değişebilenler neler yapıyor. Yapılabilecek tüm iyi ticari faaliyetleri ön görebilmek için satış sahasının içinde olmalıyız. Ortak akılla hareket eden geniş bir satış ve denetim kadrosuna aynı kaygıları taşıtabilirsek, piyasanın gerektirdiği tüm değişimleri aynı anda tüm rakipleri şaşırtacak derecede hızla ilk önce biz gerçekleştiririz.

Ama tüm bu önemli işlere imza atmasını beklediğimiz distribütör teşkilatını ve onun personelini ve onlara yön verecek olan üretici firmanın saha satış kontrol ekibini itip kakarak, mutsuz ederek, gelecek kaygısı yaşatarak, adalet duygularını tatmin etmeyerek, bu önemli işlerin yapılabilmesini teşvik edemeyiz. Büyük rekabetlerin yaşandığı günümüzde üretim teknolojileri ve kaliteleri artık birbirine çok yaklaştı. Günümüzde ticari piyasada rekabet adına yapılabilecek bir çok şey, artık inovatif satış yönetimi politikaları ve bu politikaları tatbik edecek olan personelin gönüllü katkılarını işine katan gayretleriyle yapılabilecektir. Diğer üretici rakipleriniz sizin teknolojilerinizi taklit edebilir ama benzersiz, kusursuz organizasyonunuzu ve çalışan gönüllü katkılarının ortaya çıkardığı gayretleri ve üstün sonuçlarını ancak aval aval bakarak seyredebilirler.

Düzenli perakendeci ve satış sahası ziyaretleri distribütörler için de bir çok açıdan çok çok önemlidir.

Distribütör olarak satış yapmakla sorumlu olduğunuz değişik bölgelerde çalışan tüm plasiyerlerinizi, satış yaptıkları perakendecileri ziyaret ederek ancak bi hakkın kontrol edebilirsiniz. Plasiyerlerinizin her konuda perakendecilerde oluşturması gereken memnuniyetleri yerinde tespit etmek, ve ortaya çıkan tüm olumsuzlukları bütün objektifliği ile ortaya koyup çözüm üretmek ve tüm bu yapılan rehabilitasyon süreçlerine plasiyeri de katmak çok ciddi bir eğitim sürecidir aynı zamanda. Ortaya çıkan her vakanın nasıl çözümlenebileceğini, satış müfettişleri ile ortak yürüyen bir proje kapsamında görerek ve yaşayarak çözümüne katılan distribütör plasiyerleri; eğer siz distribütör olarak hakikatten plasiyerlik yapabilecek kişileri seçtiyseniz, kısa bir müddet sonra artık benzer vakaları, belki de o vakayı tetikleyen davranışların yapılmasını önceden önleyebilecek kadar yetkin satıcılar haline gelebileceklerdir. Tecrübeli plasiyerler en iyi şekilde ancak böyle yetiştirilebilir. Bu plasiyer yetiştirme ve eğitim sürecinin ilk halkası da, satış sahası ziyaretleri ile plasiyerlerinizin perakendecilerdeki davranışlarını ve perakendecilerde oluşturdukları algının gözlemlenmesidir.

Distribütör olarak perakendecilerinizi düzenli ziyaret ederseniz eğer, perakendecilerin iyi yaptıkları ticari faaliyetlerle, kötü yaptıkları ticari faaliyetleri artık birbirinden ayırmaya başlarsınız. Müessesesini iyi çalıştıran perakendecilerden, işini iyi yapmayan diğer perakendecilerde uygulayarak onlarda da satışlarınızı artırabileceğiniz bir sürü ticari teamül öğrenirsiniz. Gezen mi bilir, oturan mı bilir. Toptancılar olarak perakendeciler arasında yapabileceğiniz karşılaştırmalarda öğrendiğiniz iyi uygulama örneklerini mümkün olan her perakendeciye  tatbik etme ile ilgili gayretleriniz, satışlarınızın artmasına sebep olur.

Bu karşılaştırma ve iyi örneklerin sayısının çoğaltılması ile ilgili çalışmalar aslında distribütör olarak satış plasiyerleriniz için de geçerlidir. Mesela bir satıcınız sürekli olarak istikrarlı bir şekilde günlük ortalama 4 000 tl’lik satış yapabilirken, benzer şartlara sahip bir diğer bölgedeki satış plasiyerinizin 1 500 tl’lik ortalama günlük satış rakamlarına ulaşabildiğini düşünün. Yapılamayan 2 500 tl’lik günlük satış kaybının, organizasyon içindeki herkesi çok rahatsız etmesi gerekir. Böylesi bir konuda yapılacak ilk şey, iki plasiyerinde perakendecilerini ziyaret ederek tetkik etmek ve bu iki plasiyerin yaptığı faaliyetler tablosunu objektif bir şekilde ortaya koyup, mukayese etmek ve bu günlük satış kaybına sebep olan davranışların ortaya çıkarılarak, düşük satışlı plasiyerin bu yanlış davranışlardan vazgeçmesini sağlamaktır. Yapılacak bu rehabilitasyon programında sizinle gönülden işbirliği yapan plasiyerlerin satışlarında muhakkak artış yönünde fark olacaktır. Ama daha önceki yazılarımızda da belirtiğimiz gibi plasiyerlik konusunda üstün kaabiliyetli Maradonavari satıcılarınızla mukayese ettiğiniz genç tecrübesiz plasiyerlerin de, bu Maradonavari plasiyerler gibi yüksek satışlar gerçekleştirebilmeleri için biraz zamana ve tecrübe edinmeye ihtiyaçları olduğunu gözden uzak tutmamak gerekir.

Yine distribütör olarak perakende piyasasına hizmet veren diğer rakip toptancıların faaliyetlerini gözlemlemek ve gerekli önlemleri alabilmek için, piyasadaki gelişmekte olan yeni ticari teamülleri takip edebilmek için, hizmet verdiğiniz perakendecilerin finansal risk oluşturabilecek olanlarının gözetim altında bulundurulabilmesi için, yeni personel devşirebilmeniz adına potansiyel kadro havuzunuza yeni elemanlar katabilmeniz için, gelişmekte olan şehirlerde nerelere nasıl hizmet sunulabileceği ile ilgili rantabl yatırımlara doğru kararlar verebilmek için, işlerini yaparken yalnız olan plasiyerlerinizi yapılması gereken hiç bir işi ihmal etmeden yapmalarına motive edebilmek için, yani kısaca distribütör olarak işinizi daha iyi yapabilmeniz için, muhakkak zamanınızın önemli bir kısmını iş yaptığınız ticari piyasanızı ziyaret ederek geçirmelisiniz. Bunu yaparken sadece bir kişinin bakış açısı çok subjektif olabileceği için,  bu işin, muhakkak ticari akil bakış açısına sahip, yapacağı işle ilgili doğruyu bulma adına kaygı ile hareket eden bir ekiple yapılması lazımdır.

Yapılan işlerin ticari sonuçlarının, yapılacak ziyaretlerle gözlemlenmesi işinin önemi, bence ister yerel olsun isterse de ulusal olsun tüm zincir perakendeciler için de geçerlidir. Şubelerde market personelinin müşterilerine nasıl davrandığını ve gün içinde stoklarda bir dolu olan ürünlerin raflarda yoka düşürülüp düşürülmediğini, en iyi, şubelerinizi düzenli ziyaret ederek öğrenebilirsiniz. Koyulacak kameralardan edinilebilecek bir takım intibalar tabi ki var ama, kasadaki kuyrukta beklerken, aslında çalışması gereken  2.ci kasanın çalışmadığını görüp mutsuz olan nihai tüketiciyle göz göze gelmek kadar etkili olamaz.

Yine aylık alışverilerini yapmak için o marketi seçen ve yaşlı karı koca olan sadık market müşterisinin kasadan geçirilen ürünleri torbalarına doldurmaya ve bu arada ödeme yapmayla boğuşurken, bir arkadaki müşteriyi daha fazla bekletmemek adına acele eden kasiyer, ödeme sonrası yaşlı karı kocanın hemen ürünlerini torbalara  yerleştirmesini sabırsızlık beklerken, yan tarafta o an boş olan iki genç market çalışanın aralarında sohbete dalmaları ve bu yüksek miktarda alışveriş yapan yaşlı müşterilerinin o telaşelerine kayıtsız kalmalarına kendi gözlerinizle şahit olmalı, bu hizmet kusurundan rahatsız olmalı ve benzeri davranışlardan diğer tüm market şubelerinde de nasıl kurtulabileceğinizi bir market yöneticisi olarak  planlayabilmelisiniz. Düzenli şube ziyaretleri market çalışanlarını daha diri ve dik yapar. Diğer marketlerle aynı malları satıyorsunuz. Çoğu kez benzer fiyatlarla satmak zorundasınız. Market olarak diğer rakiplerinizden kendinizi farklılaştırabileceğiniz özelliklerinizin çoğu, personelinizin müşterilerinize göstermesi gereken ilgi, alaka, güleryüz, yardımcı olma hassasiyeti ve benzeri insani davranışlar olduğunu, marketçiler tarafından  iyi bilinmesi gerektiğini düşünüyorum. Ne de olsa bu davranışların artması market cirolarını artırır o da distribütörlerin cirolarını tabi ki…. Distribütörler olarak bu konuda bile endişelenmeliyiz bence…

Rıza Cenat

Eylül 2014

Yalova