Doğrusu ben de bir tüketiciyim. İşim, toptancılık sektöründe olduğu için bazı şeyler, tüketici olarak daha fazla dikkatimi çekiyor tabi ki.
Satın aldığım hızlı tüketim ürünleri için ödediğim paranın tam olarak karşılığını almak isterim.
Aynı hızlı tüketim ürünü kategorisinde, birbirine rakip firmalardan art niyetli olanları, benzer ambalajlar içinde birbirinden farklı gramaj uygulamaları ile ürünün gerçek fiyatının tüketiciler tarafından anlaşılmasını önlemeye çalışmaktadırlar.Tüketicileri kandırmaya yönelik olarak veya perakendeciler arası rekabette faüllü davranışların üzerini örtebilmek için, daha az gramajlı, daha az hacimli, daha küçük kalibreli, daha az hammaddeli, daha kalitesiz, daha lezzetsiz olarak imal edilmiş ürünlerin, tüketici algılarında oluşturulabilen yanılgılarla satılabiliyor olmasının oluşturduğu haksız kazançların bir açılımını size yapmak istiyorum.
İşini iyi yapan bir hızlı tüketim ürünleri üreticisi düşünün. Ürettiği ürünün hammadde tedarikini ilk elden ve nakit ödeme ile yaptığını düşünün. Piyasadaki hammaddenin en iyi kalibrelisi ve en iyi kalitelisini, herkesten önce alarak, ürün kategorisindeki pazar liderliğini pekiştirmeye çalışıyor. 200 gramlık ambalajlar içinde, üstün kaliteli, en iri kalibreli ürünlerini, var olan tüm perakende kanallarının hepsinde, 1 tl perakende fiyatla sattırıyor. Yani satış stratejisini de ticari teamüllere uygun olarak, tüketicileri koruyacak bir şekilde oluşturuyor.
Şimdi bir düşünün bakalım, aynı hızlı tüketim ürünü kategorisindeki diğer üreticiler bu durum karşısında ne yaparlar ?
Kendisine bu pazar liderini rakip gören üreticilerin bir kısmı, ürün ambalaj tasarımında, gramaj belirlenmesinde, fiyatlandırma yapısında, pazar lideri olup işini iyi yapmaya çalışan bu üretici firmayı takip etmeye çalışır. Eğer pazar lideri olan üreticinin yapabildiği kadar kaliteli hammadde tedariki yapabilip, ürünlerini pazar liderine endeksleyip, aynı gramaj ve perakende satış fiyatı ile sattırabilirse pazarda gerçek rekabet şartlarını oluşturmaya katkı sunar.
Ama üreticilerin hepsinin böyle davranmadığını sizde tahmin edersiniz herhalde değil mi? Aynen öyle…
Pazar lideri olup, işini iyi yapmaya çalışan hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalarla aynı ürün kategorisinde üretim yapan bir kısım art niyetli üreticilerin; hem bir tüketici olarak hem de bir toptan ticaret sektörü mensubu bir distribütör olarak şöyle davranışlar sergileyebildiklerini gözlemleyebiliyorum. Bu art niyetli üreticiler hammadde tedariğinde yeterince kaliteli alım yapamamanın dezavantajını, ürünlerinin ambalajlarını, pazar liderinin aynı kategorideki lider ürününün çok benzeri veya onu çağrıştıracak biçimde, tüketicilerde algı bozukluğu oluşturacak şekilde tasarlamaktadırlar. Tüketicilerin hepsinin alışverişlerinde bu ince ambalaj detaylarına çok dikkat edemeyeceği bir gerçektir. Bu yanıltıcı yolla daha az kaliteli ve kalibreli ürünlerini, pazar lideri üretici firmanın ürünleri olduğu zannıyla tüketicilerin satın almalarını teşvik etmenin hiç de ahlaki bir yaklaşım olduğu söylenemez.
Hatta daha da uç bir örnek olarak pazar lideri olan üreticinin pazar payı yüksek hızlı tüketim ürününün ambalajının büyüklüğünü hacim olarak çoğu kez taklit eden bu art niyetli üreticiler, pazar liderinin 200 gram olan gramajını 160 gram olarak belirleyebiliyorlar. Yani aynı büyüklükte ambalajın içine daha az gramajlı olarak daha az kaliteli ve kalibreli ürün koyabiliyorlar. Dolgun gramajla eksik gramaj arasında oluşan rant ile de perakendecilere, giriş bedeli adı altında rüşvet vererek, ürünlerini pazar liderinin yanına veya pazar liderinden daha avantajlı bir raf pozisyonuna konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Hatta bazı perakendecileri bu giriş bedelleri ile kandırıp pazar lideri üreticinin ürünlerinin satışlarına mani olacak şekilde, raflardan komple kaldırmaya teşvik etmektedirler. Bu yolla kalitesiz ürünlerini daha az gramajlı olarak, pazar liderinin ürününün aynı hacimdeki ambalajlarıyla satabilmenin onlara sağladığı ilave karların bir kısmını perakendeciye rüşvet olarak verip tüketicilerin, pazar lideri olan üreticinin ürünleriyle karşılaşmasını engellemek, bu mümkün değilse eksik gramajlı ürünlerini pazar lideri ile yanyana koyup biraz daha ucuza bir perakende fiyatla sattırarak tüketicileri aldatmaya çalışmaktadırlar.
Bir çok tüketici, hızlı tüketim ürünlerinin çok ufak yazan gramaj bilgilerini, fiyat mukayesesi yaparken, önemli bir kriter olarak göz önünde bulunduramamaktadır. Bu durum hammadde oranıyla oynanan bir çok hızlı tüketim ürününde de görülebilmektedir. Kaliteli ürünün % 13 olan hammadde oranını, % 1 hammadde oranı ile taklit eden art niyetli üretici firmalar bile var. Ambalaj benzer, gramaj benzer, renk ve koku benzer ama hammadde eksikliğinden tat benzer değil. Ama tüketici olarak bunu ancak satın alıp eve götürdüğünüzde anlayabiliyorsunuz. Tüketici olarak rafları incelerken şekil, hacim ve fiyat karşılaştırması yaparken size avantaj sunduğunu sandığınız üretici firma aslında sizin algılarınızla oynamış ve sizi ürün tercihinizde yanıltmıştır. Daha da ucuza alabileceğiniz kalitesiz ürünü, pazar lideri üreticinin ürünü ile aynı kalite ve gramajda olduğu zannıyla yanılarak aldınız. Tüketici olarak bu şekilde yanıltılmanız hiç ahlaki bir tutum değildir.
Her hızlı tüketim ürünleri üreticisi işletme, pazar lideri üreticinin kalitesinde ürün üretmek zorunda değil ama, kendi ürünlerinin kalite kalibrasyonunun ve fiyatlandırma yapısından tüketicilerini açıkça bilgilendirmesi gerektiğini düşünüyorum.
Hızlı tüketim ürünleri üreticileri arasındaki etik olmayan rekabetten kaynaklanan, algılarında oluşturulan yanılgılarla tüketicilere zarar veren bu durumların perakendecileri ilgilendiren bir yönü de şudur. Discount marketler 2.ci veya 3.kalite hızlı tüketim ürünleri üreticilerine ürettirdikleri private label ürünleri raflarında tüketicilerin beğenilerine ucuz fiyatla sunuyorlar. Bu private label ürünler diğer yerel perakendecilerde bulunamıyor. Yerel perakendecilerin rafları genellikle tüketici teveccühüne mazhar olan pazar lideri veya onun bir kaç takipçisinden müteşekkildir. Genellikle 1. kalite olan bu ürünleri satan yerel perakendecilerin, 2.ci ve 3.cü kalite seviyesindeki hızlı tüketim ürünü olan Discount marketlerin private label ürünleri ile satış fiyatı açısından ticareten rekabet etmeleri mümkün değildir. Çünkü bir çok hızlı tüketim ürününde, aynı kaliteyi daha ucuza sattığını söyleyen Discount marketler burada açıkça yerel perakendecilere karşı haksız rekabet uygulamaktadırlar. Sattıkları ürünlerin büyük kısmı 2.ci veya 3. kaliteli private label ürünler iken, tüketicilerine bu ürünlerin aslında yerel perakendecilerde satılan pazar lideri ve onun bir kaç takipçisi olan 1.ci kalite ürün üreticisi firmaların ürünleri ile aynı kalitede ama çok daha ucuza sattıklarını iddia ederek aslında tüketicileri de yanıltmaktadırlar. Yerel perakendeciler olarak bu durumu müşteriniz olan tüketicilere asla anlatamazsınız.
Halkın gelir seviyesine, harcama kapasitesine uygun, en pahalısından en ucuzuna varıncaya kadar değişik fiyatlarda ürünler tabi ki olmalıdır. En iyisini yiyemeyen, biraz daha az kalitelisini daha ucuza alabilmelidir. Ama ben tüketici olarak şunu da bilmek isterim. Aldığım hızlı tüketim ürününün hangi kalitede olduğu ile alakalı olarak yanıltılmamam gerekir. Aslında daha kalitesiz ürünü daha az gramajlı olduğunu bilmeden daha ucuza olduğu zannıyla almak istemem. Bilgilendirilmem gerekir. Bu vahşi kapitalist düzende her isteyen her istediği ahlaksız ticari uygulama ile hem tüketicilere hem de perakendecilere her istediği zararı verebilmektedir. Tabi işini iyi yapmaya çalışan bir kısım hızlı tüketim ürünleri üreticileri de bu sistemden mağdurdur.
Bazı üreticilerin ürünlerine zam yapmamak için, ürün gramajlarını eksiltme yoluna gittiklerini görüyoruz. Kendi aralarında üreticilerin fiyat rekabetinde geri kalmamak için yaptıkları bu uygulama, tüketicileri bilgilendirmeden, ürünleri için tüketicilerden daha fazla para tahsil edilmesi anlamına gelmektedir.
Tüketiciler tarafından farkedilemeyecek şekilde ürünlerin gramajlarının azaltılması, ilk etapta üreticiler tarafından çok rahat uygulanan bir fiyatlandırma stratejisi gibi gözükse de daha sonra ürün gramajlarında azaltılma yapılamayacak bir noktaya gelindiğinde sürdürülemez bir uygulama olduğu ortaya çıkmaktadır. Gramaj azaltılmaları ile rakip üreticilerin fiyat belirleme stratejilerini zora sokarak elde edilebilen avantajlar, daha sonra olması gereken gramaja ve onun fiyatına dönülmesini çok zorlaştırmaktadır. Tüketici algılarında yapılan oynamalarla elde ettiğiniz avantajlar, bu avantajlar sona erdiğinde bu sefer tüketici algılarında uzun süre silinmeyecek dezavantajlara dönmektedir.
Gramaj eksiltilmesi yolu ile hızlı tüketim ürünlerinin fiyatlarını rakiplerine göre daha avantajlı raf fiyatları ile perakende pazarında konumlandırmaya çalışan üretici firmaların distribütörlerine de şu zararları dokunmaktadır; distribütör olarak sattığınız hızlı tüketim ürünlerinin fiyatları artmamaktadır. Gramaj eksiltmesi vasıtası ile ortaya çıkan fiyatlandırma stratejisine karşılık vermek zorunda olan rakip üreticilerin uygulamaları yüzünden sizin ürünlerinizin adet olarak satış miktarları da artmamaktadır.
Ama distribütör olarak tüm masraflarınız yaldır yaldır artmaktadır. Gramaj eksiltilmesi yolu ile fiyatlandırma yapmayı uzun soluklu bir strateji olarak benimseyen üretici firmaların distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firmalarının artan masraf yüklerinin altında ezildikleri bir gerçektir. Finansal bakış açısının, ticari uygulamalarında odak noktası olduğu hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların, distribütörlerini yüklü görev zararlarına sürüklediği bizzatihi tecrübe edilmiştir.
Yukarıda çerçevesi basitçe çizilmeye çalışılan uygunsuz durumlar ile alakalı, acizane bir çözüm önerisi sunmak isterim.
Hızlı tüketim ürünlerinin tüm kategorilerini kapsayacak şekilde bir ürün standardizasyonu geliştirilmelidir. Bu ürün standardizasyonunu en doğru tespit edebilecek olan da, bu ürünlerin üreticileridir.
Devletimizin nasıl ki bir çok hizmet konusunda asgari olarak oluşturulmasını istediği standartlar var. Hızlı tüketim ürünlerinde de buna benzer standartlar oluşturulmalıdır.
Bir kere ilk önce, hızlı tüketim ürünlerinin gramajları bir standarda bağlanmalıdır. Gramaj farklılıkları ile üreticiler arasında oluşturulabilen haksız rekabetin ve bunun sonucunda tüketiciler aleyhine oluşan bu gayri ahlaki durumun sonlandırılması gerekmektedir. Hızlı tüketim ürünlerinin 50 gr ve 100 gr gibi anlaşılabilir ve kıyas edilebilir standart gramajlarda olması gerekir .
Veya tüm ürün etiketlerinde gerçek kg fiyatı da, herkesin okuyabileceği şekilde kocaman yazılmalıdır. Oluşturulabilecek ara gramajların aslında hem üreticilere hem de tüketicilere zararları vardır. Ben bir tüketici olarak gramajı aynı olan, hızlı tüketim ürünlerinden kalitesi farklı olupta fiyatları farklılaşanları arasında en sağlıklı seçimi yapmak isterim.
Tabi farkındaysanız işin içine hemen, ürün kalite seviyesinin standardizasyonunun yapılmasının önemi de girdi. Aynı gramajlardaki farklı kalite ve kalibrelerdeki ürünlerin de birbirlerinden, tüketiciler tarafında çok sağlıklı bir şekilde ayırt edilebilmeleri gerekir. Bence hızlı tüketim ürünleri 3 sınıfa ayrılmalıdır. Üç ayrı kalite ve kalibre seviyesine. Tüketicilerin tüm gelir seviyelerine uygun olarak gramajları aynı, ama kalite ve kalibre seviyeleri farklı olacak olan, hızlı tüketim ürünlerinin ambalajlarının üzerinde tüketicilerin çok rahat bir şekilde anlayabilecekleri şekilde, bu ürünün 1.ci sınıf mı yoksa 2.ci veya 3.cü sınıf mı olduğuna dair bir alameti farika bulunmalıdır.
Tüketici elini uzattığı ürünün gramajından ve kalitesinden dolayı aldatılma korkusu olmadan alışveriş yapabilmelidir. Gelirine uygun olarak tercih edeceği ürün, üretici firmaların ve perakendecilerin kendi aralarında haksız rekabet etmesine sebep olmamalıdır. Ve bu üç kalite seviyesindeki tüm hızlı tüketim ürünlerine tüm perakende kanalları ulaşabilmelidir.
En ucuz ürünlerin, alımdaki büyüklüklerine istinaden discount marketlerde toplanmasının zararlarını toplum olarak daha sonra çok daha iyi anlayacağız. Yerel girişimcilerimizin önünü acımasızca kesen haksız rekabet uygulamaları ile discount marketlerin, ülkemizin girişimci orta ve küçük ölçekli üreticilerine ve girişimci yerel perakendeciliğe verebilecekleri zararları ve tüm bu gelişmelerin neticesinde halkımızın tüketici olan kısımlarına verebilecekleri potansiyel zararları henüz toplum olarak daha farkında değiliz.
Ülkemizin tüm perakendeciliğinin sağlıklı bir şekilde geleceğe taşınabilmesi için, bir grup büyük sermayeli perakendecilere kaç deyip, düşük sermayeli yerel perakendecilere tut demenin zararlarını öngörmemiz gerekmiyor mu?
Bence 1. kalite ürün üreticilerinin, 3. sınıf ürün üretme yetkileri olmamalıdır. 1. kalite ürün üreticileri, aynı zamanda sadece 2. sınıf ürün üretebilme yetkileri olmalıdır. 3.cü sınıf ürün üreticilerinin de 1. sınıf ürün üretme yetkileri olmamalıdır. 3. cü sınıf ürün üreticileri de aynı zamanda sadece 2. sınıf ürün üretme yetkisi olmalıdır. Böylelikle üretim sektörüne yatırım yapacak küçük ve orta ölçekli üretici firmalar rekabeten korunmuş olur. Kaliteli ürün üreticisi olan firmalarında marka değerleri de tüketici nezdinde törpülenmemiş olur.
3.cü sınıf ürün üreticiliğini bırakmayı kabul eden üreticilere 1.ci ve 2.ci sınıf ürün üretme hakkı verilmelidir. 3.cü sınıf ürün üretmek isteyen üretici firma da 1. sınıf ürün üretme hakkından vazgeçmelidir.
Bu tip kalite farklılıklarına göre üretilmiş ve ambalajlarında bu farklar apaçık bir şekilde belirtilmiş ve fiyatlandırılmaları da bu kalite standartlarına göre yapılmış hızlı tüketim ürünlerinin aynı anda tüm perakende kanallarına aynı fiyattan satılması, ticari bakış açısına uygun en güvenilir perakendecilik teamülüdür. Perakendecilikte tüketici için oluşturulması gereken farklılıkların tamamı hizmet kalitesinden kaynaklanmalıdır. Daha kalitesiz ürünü, daha az gramajla, daha ucuza satarak daha iyi bir perakendecilik piyasası düzenlediğimizi iddia edemeyiz.
Tüm dünyaya en adil, en verimli, en iyi planlanmış, en sürdürülebilir, başka toplumlarda da rahatlıkla uygulanabilir, istihdamı artırıcı, girişimciliği teşvik edici bir perakende pazar dinamiği belirleme konusunda bu topraklarda yaşayan bizlerin yapabilecekleri çok şeyler olduğunu düşünüyorum.
Düşünsenize bir kere alışverişe çıkan karınız veya küçük kızınız veya gözleri çok iyi görmeyen anneniz veya çok meşgul olduğu için alışverişe çok uzun süre vakit ayıramayacak olan siz….Bir perakendeci tercih etmeniz gerektiğinde en önemli kriterlerinizin yakınlık, kolay park ve hızlı alışveriş yapabilme olduğunu düşünün. İçeri adımınızı attığınız her perakendecinin raf ve reyonlarının hızlı tüketim ürünlerinde siz tüketicileri asla yanıltmayacak şekilde ürün gramajları ve kaliteleri açısından belli standartlarda olsun. Yüksek gelir grubundan bir tüketici iseniz 1.ci kalite olduğu alanen belli olan ürünlere yöneleceksiniz. Orta ve düşük gelir grubundan bir tüketici iseniz raflarda kalite faklılıkları ambalajlarında açıkça ifade edilmiş hızlı tüketim ürünlerinden istediğinizi alabilirsiniz. Ödediğiniz paranın tam olarak karşılığı olan ürünü… Algılarınızla oynanarak, cebinizden o ürün için haketmediği daha fazla bir parayı harcamak kimin hoşuna gider ki ?
Aslında devletimiz nezaretinde çok kolay bir şekilde, çok kısa sürede böyle bir hızlı tüketim ürünleri kalite standardizasyonu sistemi kurulabilir. İlave bir harcama gerekmiyor. Sadece karar vermek gerekiyor. Yapılması gereken ürün kalite ve gramaj standardizasyonunu belirlemek. Mümkün olan en optimum ürün standartlarının belirlenebilmesi için sektör temsilcilerinin fikirlerinin alınması ve devletin de gözlemci olarak bu işin için sürekli olması gerektiğini düşünüyorum.
Diğer tüm toplumsal dinamiklerimizde olduğu gibi bu konuda da ülke olarak kimseyi takip etmek, taklit etmek zorunda değiliz. Kendi toplumsal dinamiklerimize uygun olarak tüm sahalarda uygun piyasa düzenlemelerinin yapılması gerekir. Tüm geleceğimizi, tüm konforumuzu, tüm piyasa güvenliklerimizi, nasıl eğitildiklerini bilmediğimiz, dünya görüşü olarak içinde yaşadığı toplumun temel dinamiklerinden iğrenen, büyük global şirketlerin acımasız vahşi kapitalist bakış açısını içselleştirmiş, beyaz yakalı yöneticilerine teslim etmemeliyiz bence….
Rıza Cenat
Nisan 2015
Yalova