Başarılı olmak isteyen insanlar, üzerinde çalıştıkları konularda kendilerine niçin hedef koyar?
Veya hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan bir toptancı olarak bir çalışanınızdan, bir konuda belirgin bir performans beklediğinizde, niçin ona bir hedef verirsiniz?
Hedef, yapmak istediğiniz işte gayenizin, rakamlara, kağıda, yazıya dökülmesidir. Böyle yaparak, gitmek istediğiniz yolun haritası çıkarılmış olur. Haritaya göre de o yolu kat etmek, artık sizin başarınız olacaktır.
Ulaşmak istediğiniz hedef, iyi belirlenmemiş ise, yol haritanız sizi gayenize ulaştıramayacak demektir.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerinin, bu doğru satış hedefi belirleme konusunda büyük ama büyük sorumlulukları vardır. Yapılan yanlışlıkların telafi edilemez sonuçları olur. İyi satıcılarınızı ve distribütörlerinizi elinizden kaçırırsınız. Üstelik rakip firmalarda size karşı bilenmiş dişli satıcılar olarak faaliyet gösterirler. Çalışan kalite profilini hızla düşürürsünüz. Haksızlığa uğradığını düşünerek işten çıkan çalışanlarınızın yerine, başka firmalarda iş bulamamış, yeteneksiz kişilerle çalışmak zorunda kalırsınız.
Ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri olarak saha satış ekibinizin gelirlerinin önemli bir kısmını, olmasını umarak verdiğiniz satış hedeflerini yapmalarına endekslerseniz, bu hedef verme konusu artık hayati ehemmiyet arz eder. Yanlış hedef verme lüksünüz yoktur. Çünkü çalışanlarınızın gelirlerinde, verdiğiniz yanlış hedeflerden ötürü oluşacak büyük oynaklıklar yüzünden çalışanlarınız, yaptığı çalışmalar neticesinde kaç para geliri olduğunu hesaplayamaz hale gelir. Dışarıda, gelirleri daha az ama seviyesi daha istikrarlı başka işlere gözünü çevirir.
Şöyle bir düşünün bakalım, çalışıyorsunuz, gayret sarfediyorsunuz, ama bunları yaparken, size verilen hedefler doğrultusunda sizden istenen bazı şeylerin, çalıştığınız sektörde yapılmasının imkansız olduğunu görüyorsunuz. Mesela, bayiliğini veya plasyerliğini yaptığınız firmanızın, geçen sene size perakendecilere 40 kuruşa maliyet fiyatı ile 100 koli sattırdıkları bir üründe, bu sene 98 kuruş maliyet fiyatı ile 300 koli satış hedefi verdiğini düşünün. Bu arada, o ürünün pazar lideri olan rakip firmanın muadil ürünü ise, perakendecilere 80 kuruş maliyet fiyatı ile verildiğini de öğreniyorsunuz. Yani pazar liderinin ürünü rafta 100 kuruş perakende satış fiyatı ile tüketicilere satılabilirken, sizin pazar lideri olmayan ürününüz, 125 kuruş perakende fiyatı ile raflarda yerini alması gerekiyor. Bu saçma durumu perakendeciye nasıl izah edersiniz. Toptancı olarak sizden mal almasını nasıl istersiniz. Plasiyer olarak bu malı perakendecilere nasıl teklif edersiniz. Perakendeci sizi kırmayıp bir miktar alsa bile, ürün çok yavaş satılacağı için, o ürünle ilgili alacağınızı, nasıl vadesinde istersiniz. Perakende pazarında, ticari teamüller çerçevesinde böyle saçma sapan bir ticari pazarlama anlayışının yer bulma ihtimali var mıdır? Çalışan olarak siz bu saçma ticari pazarlama anlayışı karşısında ne yapabilirsiniz ki? Üstelik böylesi saçma sapan ticari pazarlama anlayışının, çalıştığınız firmada uzun soluklu uygulanmak istenen bir strateji olduğunu anlarsanız, nasıl çalışmaya devam edebilirsiniz ki? Böylesi absürt bir durumda çalıştığınız firmanın, sizin maaşınızın önemli bir kısmının endekslendiği satış hedefinizi belirleyen, beyaz yakalı ticari pazarlama ve satış ofisindeki çalışanlar hakkındaki düşünceleriniz ne olur? Onlara ne kadar güvenebilirsiniz? Daha sonra sizden isteyebilecekleri bazı makul şeyler hakkında bile kuşkuya düşmez misiniz. Satıcılık gibi kişisel kabiliyetlerin çok önemli olduğu bir meslekte, haksızlığa uğradığını düşünen çalışanların, üretici firmanın merkez ofislerinden farkedilemeyecek ilave satış fırsatlarının peşinden koşmayabilecekleri, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticileri tarafından nasıl olur da düşünülmez, buna bir toptancı olarak hep hayret etmişimdir.
Uzun senelerdir distribütörlük yapan bir toptancı olarak, bir çok kereler şöyle haksız satış hedefi belirlemelerinin yapıldığına bizzat şahit olmuşumdur; üretimdeki çalışanlar, patronun da hazır bulunduğu yıllık üretim planlama toplantısında, ticari pazarlama ve satış ekibine ne kadar üretim planlaması yapılması gerektiğini sorar. Ticari pazarlama ve satış ekibinin, biz satarız, üretin, dediği miktar, bayilik yapan toptancılara % 20-30 oranında daha fazla artırılarak satış hedefi olarak verilir. Sonuçta distribütör olan toptancılar satış hedefini yapıp, hedefin yapılmasına endeksli gelirlerini elde edebilmek için kıvranırken, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümünün beyaz yakalı çalışanlarının, üretici firmanın üretim birimine, üretin dedikleri miktar kadar veya hatta biraz daha fazla ürün satılmış olur. Yani, ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanları distribütörleri olan toptancıya, geçen sene 90 birim satış gerçekleşen üründe, kendileri için 100 birim hedef isterler, ama distribütörlüklerini yapan toptancıya 120 birim hedef verir. Bayilik yapan toptancı hedefini yapabilmek için can havli ile satışa abanır. Ama geçen sene 90 birim satılabilen ürün bu sene piyasa teamülleri ve rekabet şartları gereği perakende pazarında ancak 100 birim satılabilir. Sonuçta ne olur biliyor musunuz?. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ekibi, patronları nezdinde aldıkları satış hedefini gerçekleştirebilen çalışan grubu olur. Perakendeci ise, geçen sene 90 birim sattığı ürünü 100 birim satmak sureti ile satışını ve kazancını artırır. Ama distribütörlük yapan garibim toptancı ve onun bahtsız satış ekibi, kendilerine haksızlık yapılacak bir şekilde, geçen sene 90 birim sattıkları üründe acımasızca verilen 120 birim satış hedefini, ancak 100 birim olarak gerçekleştirebildikleri için, aslında o üründe 90 birimlik satışı 100 birime çıkarmalarına rağmen, gelirlerinde büyük kayıplara uğrarlar. Distribütörlük yapan toptancı faaliyet karı çıkaramaz, distribütörde plasiyer olarak çalışan satıcıların aylık gelirleri komik rakamlara düşer ve moraller felç olur.
Burada, uygulanan bu haksızlığın, teknik metodunu da açıklamak isterim. Bir çok üretici firmanın, ticari pazarlama ve satış yöneticileri, haksızlığa sebebiyet verecek şekilde tasarladıkları satış hedeflerini ve buna bağlı olarak olarak oluşturdukları distribütör ve plasiyer kazanç tablolarında, gelirler, satış hedefinin gerçekleştirilme yüzdesi üzerinden verilir. Toptancı ve onun plasyeri, gelir elde edebilmek için, kendisinden istenen satış miktarının gerçekleştirilme yüzdesi üzerinden gelir elde edebildiğinden, bir müddet sonra, yaptığı satışlarını artırarak, gelirini artıramaz hale gelir. Örneğin; aylık satış hedefi 50 000 tl olan bir plasyere, bu hedef % 100 gerçekleşirse 2000 tl ücret verilecek olsun. Gelecek sene bu plasyere, satış hedefi artışı stratejisi doğrultusunda verilecek olan 60 000 tl lik satış hedefinin gerçekleştirilmesi durumunda da, 2000 tl ücret belirlenebiliyor. Yani geçen sene 50 000 tl ürün satarken bu sene çok daha fazla ürünü, veya artık daha pahalı olduğu için satılması daha zor olan miktarda bir ürünü, perakendecilere satabilmek için plasyer artık çok daha fazla çalışmak zorundadır. Ama gelirleri, artırdığı satışlarına paralel olarak artmaz. Hedef gerçekleştirme yüzdesi üzerinden belirlenen toptancı ve plasyer gelirleri, üretici firma satış ve pazarlama bölümü yöneticileri tarafından belirlendiği için, gelir artışları, ticari teamüllere göre, gösterilen çabanın artışı ile artması, gösterilmesi gereken çabaların azalması ile de azalması gerekirken, satış ve pazarlama bölümü yöneticilerinin keyfine göre belirlenir hale gelir. Bu sistemin, toptancılık sektörü çalışanlarının adalet algılarını bozduğunu söylemeliyim. Yine bu adaletsiz sistemin çalışan gönüllü katkılarını kösteklediğini de söylemeliyim. Böylesi adaletsiz bir çalışan geliri oluşturma mekanizması kurgulayan üretici firmaların, çalışan devir hızı artışını geriletmeleri çoğu kez mümkün olmaz.
Bu arada, yukarıda anlatılmaya çalışılan, üretici firmaların, adaletsiz, plasiyer ve toptancı geliri oluşturma mekanizmasının, başka da olumsuzlukları vardır. Böyle kurgulanan sistemlerde bir müddet sonra, 80 000 tl satış yapabilen plasyer ile, 40 000 tl satış yapabilen plasyer, ikisi de kendilerini aynı maaşı alıyor olarak bulabilirler. Gelirler hedef gerçekleştirme yüzdesi üzerinden veriliyor ya…. Artık daha çok satana daha çok gelir vermenin bir anlamı yok. Daha çok satana da, daha az satan kadar maaş verebilirsiniz. Üretici firma olarak maliyetlerden tasarruf etmiş de olursunuz hem. Hem de üretici firma yöneticisi olarak ortalığı istediğiniz gibi karıştırabilirsiniz de. Kimsenin kimseye aldırdığı yok nasılsa… Mali ve hukuki sorumluluk ve yükümlülük altına girmek de yok…
Böylesi adaletsiz kurgulanan sistemi bir örnekleme ile açalım.
Benzer coğrafyada, aynı sayıdaki ve kapasitedeki perakendecilere satış yapan iki plasiyer düşünün;
Birinci plasiyer, üstün satıcılık kaabiliyetlerine sahip olsun. Ve bölgesindeki perakendecilere 64 000 tl ürün satsın.
İkinci plasiyerde vasati satış kaabiliyetlerine sahip olsun ve birinci plasiyerin müşterilerinin aynı sayıdaki benzer perakendecilerine 40 000 tl ürün satsın.
Eğer üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri, üstün satıcılık kaabiliyetlerini kullanarak ve gönüllü katkılarını ortaya koyarak ilave gayretler ile bu plasiyerin yapabildiği 64 000 tl’lik satışı eğer 80 000 tl ile hedeflendirir ise, hedefinin % 80’nini yapabilmiş başarısız bir satıcı olarak gözükecek ve fevkalade düşük bir gelir elde edebilecektir. Bu absürt hedeflendirmeler devam ederse de belki de ihtar alıp işten atılabilecektir.
Bu arada birinci plasiyerin 64 000 tl’lik satış gerçekleştirdiği perakendecilere çok benzeyen ve onlarla aynı sayıdaki perakendecilere taşıdığı vasati satıcı kaabiliyetleri ile ancak yapabildiği 40 000tl’lik satışı da, ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri olarak 40 000 tl’lik bir rakamla hedeflendirirseniz, aslında birinci plasiyer ile kıyaslandığında başarısız olarak nitelendirilebilecek bu vasati plasiyeri satış hedefini gerçekleştirebilmiş çok başarılı bir plasiyer olarak gösterebilir ve en üst düzeyden gelir elde etmesini temin edebilirsiniz.
80 000 tl satış hedefi olan başarılı plasiyer, hedefini % 80 gerçekleştirebilip, 64 000 tl ‘lik satış yapabilirken, satış hedefi 40 000 tl olup, % 100 hedef gerçekleştiren ve 40 000 tl’lik ürün satabilen vasati plasyerden çok daha az gelir elde eder. Ondan 24 000 tl’lik daha fazla ürün satmasına rağmen, kendisine verilen satış hedefini % 80 gerçekleştirebildiği için, çok daha az gelir elde etmesi, sizce bu plasyeri satışa yeterince motive eder mi? Bu adaletsiz sistemde, kim satışlarını can siperane artırmaya uğraşır ki? Satış yöneticisi olarak az satış gerçekleştirebilen plasiyerlerinize, yüksek satış gerçekleştiren plasiyerleri örnek gösterip, daha yüksek satış gerçekleştirmeleri için nasıl teşvik edersiniz? Daha fazla satmak daha fazla kazanmak anlamına gelmiyor ki… Daha fazla çalışıp belki de daha az gelir elde etmek anlamına bile gelebiliyor…
Az satanın çok daha fazla kazanarak ödüllendirildiği, çok satanın çok daha az kazanarak cezalandırıldığı bu adaletsiz distribütör ve plasiyer gelir oluşturma sistemlerinin, yürütülebiliyor olmasının en önemli sebebi; tüm sistemin tablosunun en altına çizgi çizildiğinde normal bir rakamın ortaya çıkmasıdır. Düşünsenize az satana çok gelir veriyorsunuz, çok satana az gelir veriyorsunuz. Toplamda veriler alındığında ortalamada, gelirlerde sanki bir problem yokmuş gibi görünür. Distribütörlük yapan toptancının ve plasyerin bu adaletsiz gelir sisteminde gelir kayıpları ve zararları çoktur. Üretici firmanın da satışlarının artmasının önü, kendi ticari pazarlama ve satış departmanı çalışanları tarafından kesilmiş olduğu için, aslında zarar eder.
Ama ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının bu adaletsiz gelir oluşturma sisteminin işletilmesinden şöyle bir faydaları vardır; beceriksizliklerinin üzeri gayet güzel bir şekilde bir müddet örtülür. Yaptıkları satışlarla, ortalamayı bozucu, yüksek satış rakamına haiz bayi ve plasiyerler, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının kendi başarısızlıklarının ortaya çıkmaması için, üretici firmanın satış ve pazarlama bölümü çalışanları tarafından sorunsuzca ekarte edilebilirler. Sevmedikleri bayilerine çok yüksek satış hedefi vererek, gerçekleştirilebilen düşük satış hedefleri yüzünden, faaliyet karı elde edemeyen bayiler büyük zararlara uğratılarak, kendiliklerinden bayiliği yapamaz hale gelmeleri temin edilebilir. Bayilik feshi için ilave gayrete gerek olmadan, herhangi bir maddi yükümlülük altına girmeden, tereyağından kıl çeker gibi, istedikleri yerde istedikleri toptancı ile çalışabilme özgürlüğüne kavuşulmuş olunur. Plasiyerler için de bu durum tüm acımasızlığı ile geçerlidir.
Bir de, bu adaletsiz üretici firma ticari pazarlama ve satış politikalarının tüy dikme noktası vardır. Siz satıcı olarak size verilen satış hedefini % 100 gerçekleştirmişsinizdir. Ama bu satışları, üretici firmanın istediği ürünleri değil de, perakendeciden halkın istediği ürünleri satarak yapmışsınızdır, plasiyer olarak ürün kategori hedeflerini yapamadığınız için, toplam satış hedefi yüzdenizi tastamam yapmanıza rağmen gene gelirlerinizin azalmasına mani olamazsınız. Geçen seneye göre, gene gelirlerinizde bırakın makul artışları görmeyi, ciddi azalmalarla bile karşılaşabilirsiniz.
Bu tip adaletsiz bayi ve plasiyer kazanç tablosu kurgulayan üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının en nefret ettiği satış verisi, o coğrafyada var olan kayıtlı nüfüs başına düşen ürün tüketim miktarıdır. Bence aynen haç gören vampirlere dönüşürler. Uygulanagelen ve adaletsizce yönetilmeye çalışılan ticari pazarlama ve satış politikalarının oluşturduğu tüm olumsuz piyasa verileri tüm gerçekliği ile ortaya çıkar. Gerçek karne budur. Siz o coğrafyadaki nüfusa ne satabiliyorsunuz ondan haber verin. Var olan düşük satış rakamlarını değil de, kifayetsiz satış ve pazarlama yöneticilerinin belirlediği, hedef gerçekleştirme yüzdeleri rakamlarının yüksekliğini konuşursanız, asla var olan gerçekleri anlayamazsınız. Rakiplerinizin pazar payı artışlarının sebebini doğru tahlil edip, gereken önlemleri alamadığınız için, rakip üreticilerin artan pazar paylarını endişe ve kaygı ile izlersiniz. Gelişen olumsuz durumun düzeltilebilmesi için yapılabilecek hiç bir şey yokmuş gibi görünür. Çünkü sizin sisteminiz başarısızları ödüllendirip, başarılıları sistemin dışına itmektedir. Distribütörlük yapan toptancılarda ve onların satıcıları olan plasiyerlerde oluşturulan ticari zararların görünürde sorumlusu yoktur ve oluşturulan zararların tazmini de mümkün değildir.
Üretici firmaların ticari pazarlama ve satış yöneticilerine, satış hedeflerini çarpıtarak kendilerini garantiye alacak şekilde, hiç bir platformda bu haksızlığa itiraz mekanizması bulunmayan, distribütörleri olan toptancılara yaptıkları bu haksızlığa karşı, toptancı olarak bir şeyler söylemeye çalıştığınızda, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticilerinden duyacağınız ilk şey şudur; ” madem para kazanamıyorsunuz bırakın kardeşim, silah zoruyla sizi çalıştırmıyoruz ki “. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış konusunu, tamamen profesyonel yöneticilerine bırakmış olan patronuna da, şöyle denir; ” patron, şu bayimiz işine odaklanamıyor, kendisine verilen hedeflere itiraz ediyor, biz başka bir bayi arayacağız.” . Bu saçma sapan döngüden haberi olmayan ve basın dahil hiç bir mecrada bu konu ile ilgili bir haber duymayan, bir sürü acemi ve distribütör olmaya hevesli girişimci varken tabi ki üretici firma ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticisi olarak bu konuda böylesi acımasız ve pervasız kararlar alabiliyorsunuz. Çünkü ticari pazarlama ve satış yöneticisi olarak aldığınız bu yanlış kararların sonuçları hemen ortaya çıkmıyor maalesef. Üç beş sene maaşınızı ve primlerinizi en yüksek seviyeden alarak çalışabiliyorsunuz.
Yönetici olarak yapılan yanlış hedeflendirmeler ile sebep olunan hayal kırıklıkları neticesinde oluşan personel kırımları ve bu kırımlar neticesinde oluşan satış gerçekleştirebilme zaafiyeti zamanla üretici firmanın ürünlerinin piyasada daha az satılabilmesine sebep olacaktır ama buna sebep olan o profesyonel yönetici artık o üretici firmada çalışmıyordur. Sonuç olarak, oluşan olumsuz neticeler için ortada suçlanacak tek sorumlu gene distribütörlük yapan toptancı vardır. Vurun abalıya. Bir türlü kendilerinden istenen satış hedeflerini neye mal olursa olsun gerçekleştiremezler ki. Ah, ah, profesyonel yöneticinin gönlünden geçen satış hedefleri toptancılar tarafından bir gerçekleştirilebilse… Beceriksiz toptancılar…
Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerince ilave tedbir olarak, üretici firmanın ürünleri, distribütörlüklerini yapan toptancılarının dışında da, cash and carry ve spot piyasa gibi değişik bir takım kanallar yoluyla perakende pazarına aktarılmaya çalışılır. Ve bu kanallara verilen ürünler de toptancıların satış yapabildiği perakendecilere satılır ama bu ürünler toptancıların hedefinden düşülmez. Üretici firma tarafından ticari teamüllerin dışında disiplinsiz bir şekilde planlanan ticari pazarlama ve satış stratejileri yüzünden ürünlerle ilgili ortaya çıkan yetersiz raf ve pazar payları için artık ne yapılırsa yapılsın ortaya tutarlı bir tablo çıkmaz. Başarılı olmak ile başarısız olmanın algısının çarpıtılarak birbirine karıştırıldığı bu sistemden sonuç olarak başka ne çıkması beklenebilir ki?
Gelirlerini garanti altına almış beyaz yakalı üretici firma ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerinin belirlediği absürt satış hedeflerini yapmaya gayret eden mavi yakalı bir toptancı satış elemanı olarak, yanlış satış hedeflerine bağlı olarak gelirlerinizde oluşan eksikliği karınıza nasıl anlatırsınız. Karınız sizden çocuğunuzun gelecek yıl başlayacak okul masrafları için ne yapacağınızı sorduğunda şöyle bir cevap verebilir misiniz ” valla bilmiyorum karıcığım, yapılabilecek uygun satış hedefleri verirlerse, çocuğumuzun okul masraflarını karşılayabiliriz, ama vermezlerse karşılayamayız “. Hangi çalışan böyle bir işte uzun soluklu çalışmak ister.
İşimizde bir hedefimizin olması önemlidir. Ama hedefi belirlemek daha da önemli bir iştir. Hedef belirlenecek işin tüm ayrıntılarına vakıf olmadan hedef belirlemek çoğu kez yanlış hedef belirlemelere sebep olur. Hedef belirleyenin kendi geliri olumsuz etkilenmeden, başkalarının gelirlerinde büyük sapmalara sebep olacak hedef belirlemeler yapıldığında, ortaya hedefe tabi olan çalışanlar açısından çok can sıkıcı, moral bozucu, performans düşürücü, gönüllü çalışan katkılarının, gönülsüz çalışan kösteklerine dönüştüğü saçma sapan bir çalışma ortamı oluşur.
Hedef belirlemede en önemli kriter; geçen sene gerçekleştirilebilen satış rakamıdır. Bunun üzerine bu sene ne kadar büyüme rakamı hedefleyebiliriz, bu konunun bir çok değişkeni vardır. Bunlar;
-Üretici olarak rakiplerinize göre ürününüzün kalitesini veya kalite algısını, tüketiciler nezdinde olumlu olarak lehinize ne kadar değiştirebildiğinize göre, belirlenecek satış hedefi artış rakamı da çok değişir. Olumlu algı oluşturmak adına yapacağınız harcamalar neticesinde bir miktar satış artışı hedeflenebilir. Ama bu subjektif bir değerlendirmedir. Bu kalite algısının oluşması 3-5 seneyi de bulabilir. Üretici firma olarak kalite algısı oluşturmak için yaptığınız harcamaların hepsini bu seneki belirlenecek satış artışı hedefiyle amorti etmeye çalışmamalısınız. Biraz sabırlı olun…
-Üretici olarak rakiplerinize göre ürününüzün optimum fiyatı veya optimum fiyat algısını tüketiciler nezdinde ne kadar oluşturabileceğinize göre de satış hedefi artış rakamı çok değişir. Kaliteyi bozmadan üretim miktarınızı biraz daha artırıp ürününüzü rakiplerinize göre biraz daha uygun fiyatla sattırabilmeniz tabi ki satışlarınızı biraz artırır. Bu artışı, satış artış hedefine yansıtabilirsiniz.
-Üretici olarak ürünlerinizi daha fazla para harcayarak, çok daha vasıflı toptancılara ve onların vasıflı satış ekibine sattırıyor olmanız da satışlarınız artırır. Böylesi kadro değişiklerinde de satış hedefleri geçmiş döneme göre biraz artırılabilir. Bu konuda, perakendeye yapılan satışlarda, üreticinin menfaatlerini, satış reyonları ve ilave teşhir alanlarında koruyup kollayacak şekilde yetkin bir lojistik ekibinin olması da üreticinin satışlarının artmasına vesile olur.
-Üretici olarak, tüm perakende kanallarında adil bir şekilde uyguladığınız satış stratejisi de, satışlarınızın artmasına vesile olur. Üreticinin belirlediği satış politikasında, bazı perakendecileri diğerlerinin aleyhine olacak şekilde koruyup kollaması, mağdur perakendecilerde satışlarınızın düşmesine sebep olur. Olayın perakendedeki algısı şiddetlendikçe de, üreticinin satış kayıpları mağdur perakendecilerde artar. Üretici olarak bazı perakende kanallarındaki satış artışlarınızından gelen kazançlarınızı yine diğer bazı perakende kanallarınaki satış kayıplarınızla oluşan zararlarla beraber düşünmeniz gerekir.
-Üretici olarak büyük bir yatırımla hali hazırda sattığınız ürün portföyünden çok farklı bir ürün kategorisinde yeni bir ürün grubunda üretime girmişsinizdir. Ve bu ürün grubunda yapılabilecek satışlar hiç bir şekilde eski diğer ürün grubundaki ürünlerin satışlarını olumsuz etkilemeyecektir. Tabi ki böylesi bir durumda, yeni ürün kategorisini, eğer aynı satış ekibine sattıracaksanız, satış ekibinin satış hedefinin artması gerekir. Ama yeni ürün kategorisi önce perakendecilerin kabulüne mazhar olmalı ve reyonlardan da tüketiciler tarafından satın alınmalıdır. Yeni ürün lansmanı başarısız ise, üretici firmanın distribütörü ve onun satış ekibinin yapabilecekleri hiç bir şey yoktur. Çoğu kez böylesi durumlarda, gelirleri bu yeni ürün satışına endeksli hedeflere bağlı olan distribütör ve onun satış ekibi, üreticinin eskiden beri satılagelen ürünlerini satarak para kazanamaz hale gelir. Sonuçta, oluşan memnuniyetsizlikler üreticinin eski ürün gruplarında da satış geriliklerine sebep olur.
-Üreticinin önemli rakiplerinde, yukarıda anlatılan sebeplerden ötürü oluşacak pazarlama ve satış hatalarından dolayı oluşacak pazar boşluklarının doldurulması da satıcılarınızın satış hedeflerinin artmasına sebep olmalıdır. Ama aksi olarak sizin distribütörlüğünü yaptığınız üreticinin sebep olduğu satış ve pazarlama stratejisi hatalarının sonucunda oluşacak satış kayıpları da, bu sefer, distribütörlük yapan siz toptancının ve onun satış ekibinin satış hedeflerinden düşürülmesi gerekir.
-Toptancı olarak üreticinin distribütörlüğünü yaptığınız muhitte, ürün verebildiğiniz önemli bir yerel zincir marketin herhangi bir sebeple sizden alışverişi kesmesi ile oluşacak satış boşluğu, satış hedefi rakamlarınızdan anında düşmesi gerekirken, aksi durumda da sizinle yeniden çalışmaya başlayacak yerel zincir marketin alım rakamları distribütörlük yapan toptancının satış hedeflerine hemen eklenmelidir.
-Daha evvelden bahsetmiştik, üreticiler ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin ürün ihtiyaçlarını, kendi ticari pazarlama ve satış organizasyonları vasıtası ile karşılamaktadır. Ulusal, bölgesel ve discount zincir marketler, üreticinin distribütörlüğünü yapan toptancının bölgesinde şube açtıkça, üreticinin distribütörlüğünü yapan toptancının satış hedefi rakamları da düşmelidir. O bölgede satışı yapılabilen ürünlerin, tüketicilere ulaşma kanalının, ulusal, bölgesel ve discount marketler mi, yoksa distribütörleri olan toptancıların satış yapabildiği yerel perakendeciler mi olduğu konusu, üretici firmanın satış ve pazarlama bölümü beyaz yakalı yöneticileri tarafından büyük bir dikkatle takip edilmelidir. Ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin sattıkları ürün miktarları kadar, distribütörlük yapan toptancıların satış hedefleri geri gelmelidir. Üretici olarak o bölgede yapabileceğiniz satışları zaten yapıyorsunuz, bayilerinizin hakkını hukukunu niçin göz önünde tutmayarak, bayilerinizde adaletsizliğe uğramış olma algısı oluşturuyorsunuz?
-Üretici firma olarak, göç veren bölgelerde ki distribütörleriniz olan toptancılara verebileceğiniz satış hedefi artışının, göç alan bölgelerdeki distribütörlerinizden farklı olarak hesaplanması gerektiğini biliyorsunuz değil mi? Tabi ki göç veren illerdeki toplam tüketim rakamı her yıl geri gelir. Çok göç alan illerde ise, diğer faktörlerle beraber bu göçlerden kaynaklanan ilave tüketim de satış artışı hedeflerine ilave edilmelidir.
-Kimin masrafları geri geliyor ki, toptancıların masrafları geri gelsin. Tüm masraf girdileri istikrarlı bir şekilde artmaktadır. Buna paralel olarak toptancıların da satışlarını artırabilmeleri lazımdır. Artan satışlardan elde edilecek ilave karlar, toptancı olarak masraflarınızda oluşacak artışları ancak sübvanse ya eder ya etmez. Yani distribütörlük yapan toptancı da mızırdanmadan satışlarının artırılması için üstün performans gösterebilmelidir.
-Bazı hızlı tüketim ürünleri üreticileri, ürünlerinin gramajlarını küçülterek, tüketicilerde olumlu bir fiyat algısı oluşturmaya çalışırlar. Tüketici ürüne yapılması gereken zamma tepki verir de, ürünün satışı düşer korkusu ile yapılan bu uygulama, bu tip üreticilerin bayiliğini yapan toptancıların satış cirolarının artmasına mani olur. Ürün belki, gramajı düşürülmüş hali ile, adet olarak aynı miktarda satılır ama bu sefer de ürünün satışından elde edilebilen ciro artmaz. Bu tip durumlarda satış artış hedefi belirlemek çok zorlaşır. Çoğu kez de toptancının aleyhine gelişir bu durum. Çünkü yapılabilen satışlar artık artmama temayülündedir ama masraflar at başı gitmektedir. Bu arada üretici memnundur ama, satılabilen ürünlerden elde edebildiği karlarını koruma altına almıştır. Böylesi durumlarda konuyu açtığınız üretici firma yöneticileri, “ eğer böyle yapmasalar ürünün çok daha az satılacağından dolayı daha büyük zararlar oluşacağıyla ” sizi korkuturlar. Distribütörlük yapan bir toptan ticaret sektörü mensubu olarak söyleyebileceğiniz pek bir şey yoktur. Büyüklerimiz bizden daha iyi bilir.
Satış hedeflerini en doğru bir şekilde belirlemek isteyen üretici firmanın ticari pazarlama ve satış yöneticilerinin, konu ile ilgili ellerindeki en tutarlı veriler, kişi başı tüketim rakamlarıdır. Ülkeyi bölgelere ayırarak her bir bayinizin bölgesinde, ürünlerinizi halka ne kadar tükettirebildiklerini her an ölçmelisiniz. Bayilerinizi kişi başı tüketim rakamları açısından,kendi aralarında mukayeseye tabi tutmalısınız. İlk önce kişi başı tüketim rakamı yüksek olan bayilik bölgelerini incelemelisiniz. Neyi iyi yapıyorlar ? Etkin ve yetkin bir toptancı ve onun satış ekibiyle çalışmanın bir neticesi mi bu, yoksa rakip üreticilerin pazarlama ve satış organizasyonlarındaki geçici bir zafiyetten mi kaynaklanıyor. Veya sizin bayi olarak seçtiğiniz toptancının uyguladığı baskın satış politikaları yüzünden rakipleriniz kalıcı olarak pazarlama ve satış zafiyetine mi uğramışlar, üretici olarak bir inceleyin bakalım. Tabi bu incelemeleri hakkıyla yapabilecek, yereli tanıyabilen ve analiz etme kabiliyetine haiz, güvenilir saha satış yöneticileriniz varsa. Veya üretici olarak bir inceleyin bakalım, bayiliğinizi yapan toptancının bölgesinde düşük çıkan, ürünlerinizin kişi başı tüketim rakamları, o bölgede ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin çok yoğun şubeleşmelerinden kaynaklanıyor olmasın sakın. Veya ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin fazla şubeleşmediği, rakipleriniz olan üretici firmaların da gevşek satış politikaları takip ettiği bölgelerde, ürünlerinizin düşük çıkan kişi başı tüketim rakamları, bayiliğinizi yapan toptancının liyakatsiz, gayretsiz bir bakış açısıyla yönetiliyor olmasından kaynaklanmasın sakın. Yapamadıkları için bu tip başarısız toptancıların olduğu bayiliklerinize az satış hedefi vererek o bölgedeki satış zafiyetlerinizi görmezden gelmek, işini iyi yapan ve ürünlerinizin kişi başı tüketim rakamları iyi olan bayilerinize de sürekli olarak, yapabileceklerini düşünerek çok yüksek satış hedefleri vermek, üretici firma satış ve pazarlama ekibi yöneticilerinin en sık yapageldikleri satış stratejisi hatalarındandır. Böyle yaparak kötü örnekler yaşatılır ve iyi örnekler öldürülür. Aslında gayret edilse, en kolay satış artışı sağlanabilecek bölgeler olan kişi başı tüketim rakamları düşük bölgelerin, ıslahına uğraşmaktansa, kişi başı tüketim rakamları yüksek olan bölgelere verilecek absürt satış hedefi artışları ile o iyi bölgelerin de ritminin bozulup, kişi başına düşük olan tüketim rakamlarının bir teamül haline gelmesine sebep olunur. Dolayısı ile düşük kişi başı tüketim rakamı piyasanın bir gerçeği olur. Herkesin kör olduğu bir yerde gören göz arızadır çünkü. Tüm bayilerinizi başarısızlıkta eşitlerseniz, ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticisi olarak çok çalışmanıza da gerek kalmaz. Üreticinin rekabet ortamındaki belirsiz geleceğini de 3-5 sene sonra işe başlayacak gelecekteki satış yöneticisi düşünsün artık….
Farkındaysanız yereli iyi tanımadan, yerele merkezden doğru satış hedefi verilebilmesi neredeyse imkansız.
Bence en doğru satış hedefleri, satış yapılacak olan yerelde belirlenebilir. Her satıcınızı, her perakendecinizi göz önünde tutarak onlara, ayrı ayrı tatlı bir şekilde sıkıştıracak ve satışa yönlendirecek, yapılabilir, doğru satış hedefleri verebilmelisiniz. Her zaman, geçen sene yapılan satış rakamları gözünüzün önünde olmalı. Geçen sene satış yapılırken, perakendecilere verilen ilave prim, mal fazlası, iskonto gibi satışı artıran uygulamalarla, tüketicilere uygulanan fiyat indirimlerinin, geçen sene yapılan satışı, istatistiki olarak olması gerekenden biraz fazla gösterdiğini hatırlamanız lazım. Çünkü o olumlu şartlar bu sene yoksa satışa vereceğiniz bu seneki hedef artışı için göz önünde bulundurulması gereken, geçen seneki yapılabilen satış miktarı, doğru bir dayanak olmaktan çıkmıştır, hedef belirlemede sizi yanıltır. Hedef verdiğiniz distribütörünüzü ve onun gayretli satıcılarını çok üzersiniz. Bunun aksi de vardır. Geçen sene hiç bir uygulama olmadan yapılan satış miktarı da, bu sene perakendeciye veya tüketicinin kendisine yapılacak satış artıcı uygulamalarla tabi ki normal seyrin üzerinde artacaktır. Eğer üretici olarak bunu hesap edemeden hem uygulama yapıp hem de uygulama yapılması planlanan ürünü, oluşacak ilave talebe karşı yetersiz miktarda üretirseniz, bayiniz olan toptancınıza bu ürünü perakendecilere yok sattırırsınız. Perakendeci uygun şartlarla alabileceğini öğrendiği ürünü bayiden temin edemez ise, hem üreticiye hem de üreticinin bayiliğini yapan toptancıya çok kızar ve olumsuz tepki gösterir. Durup dururken üretici olarak başınızı derde sokarsınız. Bence tüm bu konularda üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanındaki beyaz yakalı çalışanları, doğru kararlar alabildikleri konusunda çok endişe ve kaygı duyarak çalışmalıdırlar.
Doğru satış hedefi belirlenebilmesinde; üreticinin çok yetkin saha satış yöneticilerinin gözetiminde, girişimci toptancının gelire aç satıcılarının gönüllü katkılarının oluşturduğu gayretleri doğrultusunda ortaya çıkan mevcut satış rakamlarını nasıl artırırız sorusuna, tüketici memnuniyeti oluşturabilmek amacı ile üretici, toptancı ve perakendecilerin ortaklaşa yapacakları çalışmaları ile cevap verilebilir. Konu ile ilgili her şey her zaman göz önünde tutulmalıdır. En doğru satış artış hedefleri, alınan kararlar sonucu yapılması gerekli çalışmaların tüm taraflar tarafından hevesle yapılabildiği ortamlarda belirlenebilir. Üretici olarak, iş ortaklarınızın gönüllü katkılarıyla ortaya çıkarılabilecek ilave satış imkanlarınızı görmeden, bir bölgedeki gerçek satış potansiyelinizi hakkıyla belirleyebilmeniz çoğu kez mümkün değildir.
Rıza Cenat
Haziran 2014
Yalova