Hızlı tüketim ürünlerinin bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan biz toptan ticaret firmalarının perakende pazarında hizmet verebildiği perakendeciler, bilindiği üzere geleneksel kanal perakendecileri, tek şubeli yerel marketler ile yerel zincir marketlerin bazılarıdır. Bu perakendecilerin, perakende pazarındaki payları yaklaşık olarak yarıya yakındır.
Geleneksel kanala mensup perakendeciler ve yerel marketler ile toptan ticaret olarak çalışmanın çeşitli dinamiklerinin daha iyi anlatılabilmesi için önce, üretici, distribütör, perakendeci ve tüketicilerin içinde bulundukları ekosistemin izah edilmesi gerekir. Sonrasında da geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerinin yaşadıkları sektör problemlerinin de üzerinden geçilmelidir. Böylelikle daha yakından tanıyacağımız geleneksel ve yerel kanal perakendecileri ile distribütörlük yapan toptancıların nasıl daha iyi ticaret yapabileceklerini anlatabiliriz.
Zıraat Fakültesinde ekoloji dersinde ekosistem kavramından bahsetmişlerdi. Kendileri arasında oluşturdukları denge ile çeşitli canlıların bir arada yaşayabildiği sistemlere ekosistem deniliyordu.
Üreticiler, toptancılar, perakendeciler ve tüketiciler arasında da yukarıda izahı yapıldığı üzere bir ekosistem mevcuttur.
Tabii ortamlarında bir arada yaşayan canlıların kendi aralarında oluşturdukları tedarik zincirleri, çeşitli sebeplerle bozulduğunda, ortaya çıkan yeni durum ekosistemdeki tüm canlıları olumsuz etkiler. İnsanların kendilerine pek zararı dokunmayan yılanları gereksiz bir şekilde öldürmeleriyle, tahıllarına çok zarar veren tarla fareleriyle çok daha fazla mücadele etmek zorunda kalmaları gibi.
Yılanlar tarla farelerini yemeye devam ederlerse, tarla farelerinin popülasyonu belli bir dengede kalacak ve tarlalarda yetiştirilen tahıllara farelerin verebildikleri zararlar da minimal düzeyde olacaktı. Tarla fareleri ile beslenen ve insanlara zararsız olan yılanların, insanlar tarafından düşüncesizce öldürülmeleriyle yılanlar zarar görür. Tarla mahsullerinin, sayıları çok artan tarla fareleri tarafından yenmesiyle de, insanlar zarar görür. Verdikleri aşırı zarar yüzünden bu sefer insanlar tarafından öldürülen tarla fareleri de zarar görür. Dolayısıyla kendi aralarında oluşturdukları tabii ekosistemin bozulmasıyla hep beraber büyük zarar ve kayıplara uğrarlar. Kısa süre için tarla farelerinin özgürce çoğalmaları sonuçta, uzun vadede onlara bir fayda sağlamaz. Yılanların öldürülmelerinin insanlara hiç faydası olmadığı gibi, tarla mahsüllerinde uğradıkları kayıplar ve tarla fareleri ile mücadeleye ayırmaları gereken para ve zaman yüzünden de insanlar ciddi zarar ve kayıplara uğrarlar.
Aynen böyle de, üretici, toptancı, perakendeci ve tüketiciler arasında da, yukarıda yılan, tarla faresi ve insan arasında olduğunu anlattığımız ekosistemde olduğu gibi bir ekosistem dengesi vardır. Birbirlerinin aleyhine oluşturabildikleri olumsuz durum, konum, ve dezavantajlar ile kendilerinin lehine oluşturabildikleri ilave kazanç, avantaj ve fırsatlardan, başta kendileri bir müddet istifade etse bile, aslında sürecin devamında bir müddet sonra kendileri de olumsuz olarak etkilenir. Sadece üreticilerin çok iyi para kazandığı ama perakendecilerin az kar veya zarar ettiği bir ticari süreç uzun soluklu devam edemez. Veya sadece üretici firmaların çok kar ettiği ama onlara perakende pazarında lojistik hizmet veren toptancıların zarar ettiği bir ticari süreç de uzun soluklu olarak yürümez. Benzer şekilde üreticilerin de para kazanamaması bu ekosistemi kitler. Hepsinin beraberce uzun zaman diliminde ayakta kalıp faaliyetlerini sürdürebilecekleri miktarda kar etmeleri lazımdır. Bu arada oluşması gereken tüm bu dengelerden netice olarak da, nihai tüketici memnuniyetinin ortaya çıkması gerekiyor.
Üreticiler, ürünlerini perakende pazarının tüm kanallarında, perakende olarak kendileri bizzat satamayacaklarından dolayı, perakendeciler de sattıkları tüm ürünleri bizzat kendileri imal edemeyeceklerinden dolayı, her ne kadar yaptıkları iş hem üreticiler hem de perakendeciler tarafından küçümsenip önemi yok farz edilse bile, toptancıların üreticilere ve perakendecilere girişimci ruhla verdikleri lojistik hizmetlerinden vaz geçilemeyeceğinden dolayı, anlatılmaya çalışılan ticari ekosistemin sağlıklı bir şekilde çalışarak mevcudiyetinin devamı, bu üç grubun da ihtiyaç duyduğu verimlilik ve oluşması gereken tüketici memnuniyetinin temini açısından hayati ehemmiyettedir.
Bu anlatılmaya çalışılan eko sistemde, daha önceki yazılarda da belirtildiği üzere, elde edilmesi gereken kar dinamikleri, üretici firmalar tarafından belirlenmektedir. Sadece kendi karını düşünen üretici firmaların uygulamalarından, kısa vadede perakendeciler ve toptancılar hemen büyük zarar görürler, uzun vadede ise bencil kar etme politikaları yüzünden üretici firmaların kendileri de zarar görür. Rekabet denen bir şey var. Aşırı karın olduğu her sektöre bir sürü girişimci yatırım yaparak para kazanmak için girmek ister. Sektöre giren her girişimci de, sektöre önceden yatırım yapmış girişimcilerin satış miktarını ve karını azaltır hatta zarara bile sokar. Her ekosistemin devamı için kendi içinde oluşması gereken dengeler, ekosistemin tüm mensupları tarafından iyi gözetilip, korunup kollanmalıdır.
Kaldı ki üretici, toptancı ve perakendeci ekosisteminin memnun etmesi gereken bir de tüketici kitlesi vardır. Kendi içinde iyi işlemeyen bir ekosistem, rekabet açısından kusursuz hizmet sunulduğunda memnun olabilen tüketicilerin beklentileriyle nasıl başa çıkacak ki?
Uzun yıllar boyu hızlı tüketim ürünleri toptancılığı yaparken gözlemlediğim çok belirgin tüketici davranışları var. Bahse konu tüketici davranışları göz ardı edilerek, üretici, toptancı ve perakendeci olarak başarılı bir ticari pazarlama ve satış stratejisi belirleyemezsiniz zaten.
Tüketici ürün çeşitliliği ister. Tercih yapabilerek alış veriş yapmak tüketicilerin çok severek gösterdikleri bir davranış şeklidir. Satın alacakları ürünlerin gramajlarını, fiyatlarını, kalitelerini ve yeniliklerini karşılaştırarak denemek özellikle toplu alışveriş yapan tüketicilerin dikkat ettikleri bir husustur. Bir toptancı olarak çok hoşunuza gitse bile, lojistiğini yaptığınız perakendecide sizin sattığınız ürün grubunda, rakiplerinizin hiç biri olmadan sadece sizin olmanız, ticari açıdan üretici, toptancı vede perakendeci için çok sakıncalıdır. Üretici ve onun bayiliğini yapan toptancı olarak bulunduğunuz perakendecide rakipleriniz de olmalı ki, rakiplerinizin ürünlerini sadakatle tüketmeye azimli müşterilere de, kendi ürünlerinizi alternatif olarak sunma imkanı bulabilesiniz. Teorik olarak da olsa, tek ürün çeşidi satan yerel ve geleneksel kanal perakendeciye, satmadığı markanın sadık müşterileri alış veriş için girmeyecektir. Böyle bir durum hem üreticiye hem toptancıya hem de o yerel ve geleneksel kanal perakendeciye çok zarar verir. Tüketicilerin, ürün gruplarında tek üretici firma ile çalışan takıntılı, kuruntulu yerel perakendecilerden zamanla ayaklarını kestiklerini çok gördüm.
Tüketiciler için popüler yerel perakendeci olmanın belki de ilk şartlarından biri, metrekaresine göre mümkün olan en optimum sayıda ürün ve marka çeşitliliğinin olmasıdır. Tüketiciler tarafından popüler olan optimum ürün ve marka çeşit sayısına sahip yerel perakendecileri fark etmek de toptancıların işidir. Toptancıların bu tip yerel perakendecilere satış yapmak amacıyla yaptıkları her ziyarette, satış reyonları büyük bir dikkatle incelenmeli ve reyonlarda olması gereken tüm ürün gruplarından tüm çeşitlerin bulunabilmesi için gereken önlemler alınabilmeli ve bu durumun sürdürülebilmesi için çok gayret sarfedilmelidir.
Günümüzde tüketici beğenileri çok çabuk değişebilmektedir. Metrekaresi kısıtlı yerel ve geleneksel kanal perakendecilerde az satılsın, çok satılsın her ürünün satış reyonlarında yer bulma şansı yoktur. Dolayısı ile yerel ve geleneksel kanal perakendecilerde başarılı satış politikaları geliştirebilmeniz için mutlaka en popüler ve en hızlı satılan ürün çeşitlerinin bulundurulması gerekir. Çok çabuk değişen tüketici beğenilerine uygun olarak hangi ürünlerin reyonlarda yer alacağına karar verebilmek, yerel perakendecilerle distribütörlük yapan toptancıların ortaklaşa olarak çok dikkatli bir şekilde beraberce yapmaları gereken çok önemli bir iştir. Ve bunun doğru olarak sürekli bir şekilde düzenli olarak yapılabilmesi büyük bir ticari maharettir.
Başka bölgelerdeki yerel ve geleneksel kanal perakendecilerden elde ettikleri tecrübelerden istifade ile toptancıların, tüketiciler için en popüler olan ürün çeşitleri konusunda perakendecileri doğru bir şekilde yönlendirmesi lazımdır. Başarılı bir şekilde yönetilecek bu süreçten hem perakendeciler hem de toptancı satışlarını artırmak sureti ile çok karlı çıkar. Üretici firmanın perakende sektöründeki bu gelişme ve değişimlerden, bayileri olan toptancılarının gönüllü katkılarını ortaya koyarak hırsla çalışmalarını temin etmeden, sağlıklı bir bilgi ve devamında da sağlıklı bir fikirle oluşturulmuş üretim planlaması ve ticari pazarlama ve satış organizasyonu kurmaları mümkün değildir. Bu konuda ortaya çıkabilecek yerel perakendecilerin olumsuz davranışlarının çok büyük bir kısmı, üreticilerin yerel market ve geleneksel kanal perakende pazarına tatbik etmek istedikleri yanlış, hatalı ticari pazarlama ve satış stratejilerinden kaynaklanmaktadır.
Perakende kanallarında satılacak ürün çeşitliliği konusu üretici firmalar tarafından çok dikkatle ele alınmalıdır. Üretici olarak tüketicileriniz tarafından sevilerek tüketilen bir takım ürünlerinizi bazı perakende kanallarına satmaları için yeterince vermezseniz veya hiç vermezseniz veyahutta satmakta güçlük çektikleri ürünlerinizi satın almalarını olmazsa olmaz bir alışveriş şartı olarak ileri sürerseniz, bu perakendecilerde adaletsizliğe uğramış olma algısı oluşturan bu ticari pazarlama ve satış stratejilerinin meydana getirdiği olumsuz perakendeci davranışları ve küskünlüklerini, üretici firma olarak bu yanlış ticari pazarlama ve satış stratejilerinden vazgeçmeden gidermeniz mümkün değildir. Üretici firma olarak hemen vazgeçmeniz de yetmez, üretici olarak perakendeye atılan bu kazığın, perakendeciler tarafından unutulmasını temin edecek kadar da bir zaman geçmesine ihtiyaç vardır.
Üretici firmaların bayileri ve distribütörleri olan ve üreticilerin bu olumsuz ticari pazarlama ve satış stratejilerinin bir başka mağduru olan toptancıların da bu küskün yerel perakendecilere daha iyi lojistik hizmeti vererek veya daha iyi beşeri münasebet kurarak bu küskünlüklerden kaynaklanan olumsuz perakendeci davranış ve tepkilerinden kurtulabilmeleri mümkün değildir.
Üreticilerin bu optimum ürün çeşit ve marka sayısına sahip modern kanal perakendecilerle, olmayan yerel market ve geleneksel kanal perakendecileri, bayileri olan toptancılar olmadan, ülke çapında anında çözüm üretecek şekilde farketmeleri mümkün değildir. Yerel olan ve yereli tanıyan, distribütörlük yapan toptancıların, yine kendileri gibi yerel olan perakendecilerin problemlerinin nasıl çözülebileceği ile ilgili fikirlerinin; üretici firma ticari pazarlama ve satış departmanlarında çalışan, yerel olmayan, yaptıkları alışverişlerin çoğunu hatta yemeklerinin siparişlerini bile kimseyle temas kurmayıp internet üzerinden bilgisayarlı odalarından çıkmadan veren, dolayısıyla ticaretin ve beşeri münasebetin dinamikleri hakkında pek bir bilgisi olmayan beyaz yakalı yöneticileri tarafından aslında çok önemsenmelidir.
Ekosistemin üyelerinden üretici ve toptancıların bu sorunlarla mücadele edebilmeleri için tam bir işbirliği içinde olmaları gerekir. Kar etmeyen toptancıların bu konuda çok gönülsüz çalışacakları, üreticiler tarafından bilinmelidir. Kar etmeyen toptancının yapacağı ilk şey maliyetlerini kısmak olacaktır. Bu da toptancının müşterileri olan perakendecilerine sunması gereken lojistik hizmetlerinin kalitesinin düşmesine, aksamasına, müşterileri olan yerel perakendecilerle diyologlarının bozulmasına, düşük maaş vermek zorunda olduğu personelinin profilinin düşmesine ve dolayısı ile en önemli rekabet faktörü olan çalışan gönüllü katkılarının bitmesine sebep olur. Ortaya çıkacak olumsuz tabloyu, toptan ticaret faaliyetini üretici firmanın, bayileri olan toptancılarına yaptırmak yerine, beyaz yakalı ticaretten anlamayan yöneticilerine yönettirerek kendisinin yapması da düzeltmez. Perakendecilerle kurulması gereken organik bağın, girişimcilik ruhundan kopuk yönetim bakış açısı ve gönüllü katkıların göz ardı edildiği çalışan profili ile yapılabilmesi mümkün değildir.
Optimum ürün çeşit ve marka sayısı ile yerel market ve geleneksel kanal perakendecilerde ürünlerinin satılabiliyor olması, toptancıların dolayısı ile üreticilerin satışlarını çok ama çok artırır. Optimum ürün çeşit sayılarına sahip yerel market ve geleneksel kanal perakendecilerde bu ürünlerin eksiksiz olarak bulundurulabilmesi için üreticinin tüm perakende pazarında tutarlı bir satış politikasının olması ve bu tutarlı satış politikasının becerikli toptancılar tarafından perakende piyasasına tatbik edilmesi gerekir. Kendi içinde yeterince iyi işlemeyen bir ekosistem, perakendeye, olması gereken lojistik hizmetleri veremeyeceği için, en azında bu popüler perakendeciden alışveriş eden tüketicilere ya hiç ulaşamayacak veya yeterince ulaşamayacaktır. Arızalı üretici, toptancı, perakendeci ve tüketicilerden oluşan bu ekosistemde, sistemin geleceğini tehdit eden en önemli sorunlardan biri bence budur. Bu konuda bazı üreticilerin ulusal zincir marketleri, geleneksel ve yerel kanal perakendecilerini ve toptancılarını çok mağdur edecek şekilde kayırdıklarını görüyoruz.
Tüketici uygun ürün fiyatı ister. Doğrusu bu, günümüzde tüketicilerin tüketmeye alıştıkları bir ürünü her zaman en dip fiyatla aradıkları anlamına gelmiyor. İnsanımızın geliri sürekli olarak artmaktadır. Günümüz insanı artık elde ettiği geliri ile ihtiyaçlarını mümkün olan en ucuz fiyata, en dandik firmaların, en kalitesiz ürünlerinden karşılamamaktadır. İhtiyacı olan ürüne ödediği fiyat kadar hatta belki de daha fazla, o üründen elde edeceği keyifin kaynağı olan ürün kalitesini de çok göz önünde bulundurmaktadır. Artık üretici olarak, kalitesi düşük ürünleri çok ucuza satarak pazar lideri olmanız mümkün değildir. Tüketicilerimiz tüketecekleri ürünlerde belli bir kaliteyi, uygun olarak algılayabilecekleri bir fiyatla, istikrarlı bir süreklilik içinde bulmak istiyorlar.
Ürünün değişik perakende kanallarında, plansız ve programsız olarak promasyon adı altında değişik zamanlarda çok farklı fiyatlarla satışa sunulabilmesinin tüketicilerin alışverişlerinde kafasını karıştırdığı bir gerçektir. Bir hafta evvel severek tükettiği bir ürünü 20 tl’ye satın alan bir tüketicinin, gerek başka bir perakendecide olsun gerekse de alışveriş yaptığı perakendecide olsun, 20 tl’ye satın aldığı ürünün satış fiyatının 12 tl’ye indiğini gördüğünde mutlu olduğunu mu zannediyorsunuz ?
Tüketicinin böylesi bir durumda kendini teskin etmek için;
” Ne yapalım canım, bende ucuz olduğu zamanı kollasaydım, adamların ne suçu var ” diyeceğini mi zannediyorsunuz ?
O ürünü bir daha alması gerektiğinde tereddüt yaşayıp, en azından o markadan yapmayı planladığı alışverişi;
” En ucuz fiyatı görünce alırım artık ” deyip ertelemeyeceğini mi zannediyorsunuz ?
Üreticinin ürünlerini çok ucuza alabildiği için mutlu olan bu tüketicinin bir daha sonraki alışverişi için, o üründe yeniden o çok düşük fiyatın oluşmasını bekleyebileceği, beklerken de fiyat spekülasyonu yapmayan başka bir üreticinin ürününü tercih edebileceği ihtimali, üretici firmanın satış pazarlama departmanı yöneticileri tarafından nasıl olur da düşünülmez, buna hep çok hayret etmişimdir.
Yine üreticinin ürününü bir kere çok ucuza alan o mutlu tüketicinin, aldığı ürünü tüketip bitirdiğinde, yenisini almak için raflara baktığında, yeni yapacağı alışveriş için, o çok ucuza daha önceden aldığı ürünü şimdi daha pahalıya alacağının garantisi nedir?
Ben olsam, ki öyleyim, satış fiyatı ikide bir inip çıkan bir ürünü, ihtiyacım olduğunda daha pahalıya alıp, daha sonra da fiyatının indiğini görüp aptal durumuna düşmektense, satış fiyatlarını hiç indirip çıkarmayan markanın ürününü almayı tercih ederim. Daha sonra bir ara ucuza görürsem o ürün markasını yine tercih ederim belki.
Yıllardır toptancılık yapan birisi olarak bu gibi durumlarda tüketicilerin bu tip ürünleri sadece çok ucuza olduğunda aldıklarını gördüm. Sair alış verişlerinde hiç bir zaman fiyat spekülasyonu yapmayan üreticilerin ürünlerini tercih ettiklerine bir çok kereler şahit oldum. Hiç kimse daha ucuza alabileceği bir ürünü daha pahalıya alarak aptal durumuna düşmek istemez. Bu durumun bir başka teyidi de şudur ki ; modern kanal perakendecileri olan marketlerin iki insört ( olağanüstü indirim ) dönemi arasındaki normal raf fiyatları ile satış yaptıkları dönemlerde satışları ciddi olarak düşmektedir. Bu durum konunun sadece bir yüzü. Bir de şu yönü vardır. Üreticinin başka perakendecilerde çok ucuza sattırdığı o ürünü, alışveriş yaptığı perakendecilerden daha pahalıya alan ve aldığı ürünün, alış veriş yapmadığı diğer perakendecilerde çok daha ucuza satıldığını bir şekilde öğrenen tüketicilerde oluşan adaletsizlik algısı ve bu algının neticesinde, ürünün markasına ve üreticisine ve de o ürünü satan perakendecisine karşı oluşan öfke ve bu öfkenin de sonucunda da üretici firmanın ürünlerine karşı geliştirdikleri bir takım olumsuz tüketici davranışları vardır. Bir daha o markalı ürünü satın almamak suretiyle üreticiyi cezalandırmak gibi. Bir daha o perakendeciden alışveriş yapmamak suretiyle hiç suçu olmadığı halde mağdur perakendeciyi cezalandırmak gibi.
Tüketicilerin çok küçük bir kısmının memnun etmek için çok büyük bir kısmının tepkilerini çekmeyi göze alma fikrinin, nasıl bir arka planı olduğunu, nasıl bir ticari pazarlama ve satış bakış açısı içerdiğini, bir toptancı olarak geçmişten beri hep çok merak etmişimdir.
Bu konuda olması gereken üretici davranışı ise şudur; eğer rakiplerinizin ürünleri ile rekabette, bir fiyat indirimi politikanız olacaksa bunu, ürününüzü satan tüm perakende kanallarında aynı anda, aynı fiyat seviyesinde yapmalısınız. Bazı perakendecilerde fiyatınızı az indirip, bazılarında çok indirmeniz de yanlış bir fiyat politikasıdır. Bugüne kadar ki toptancı tecrübelerimle bu konuda edindiğim intiba şudur; bir ürün kaliteli ise, tüm perakende kanallarında bulunabiliyor ise, ve bulunduğu tüm perakende kanallarında aynı fiyata satılıyor ise, tüketiciler bu ürünü her ihtiyaçları olduğunda hiç bir kıyaslama yapmadan, alışverişlerini ertelemeden, düşünmeksizin satın almaktadırlar. Benim bugüne kadar öğrendiğim en doğru ticari pazarlama ve satış stratejisinin bu olduğunu söylemeliyim.
Üretici, toptancı ve perakendecilerin kendi aralarında oluşturdukları bu ekosistemin, müşterileri olan nihai tüketicilere ürünlerini, perakende kanallarının tamamında, onların güvenlerini sarsmayacak, optimum bir fiyat istikrarı ile sunması gerekir. Bu durumda kimsenin zarar etmesi gerekmiyor. Tüketicilerin bir ürünü uygun fiyata satın alması, o ürünü satan perakendeciyi zarar ettirmemelidir. Aynı şekilde bir ürünün perakendecilerde karlı bir şekilde tüketicilere uygun fiyata satılabilmesi o perakendeciye lojistik hizmeti veren toptancıyı da zarar ettirmemelidir. Tüm bunlar, var olan bu ekosistemin ilk halkası olup da, o ürünün tüm pazarlama ve satış dinamiklerini belirleyen üretici firmaların sorumluluğu altındadır.
Anlatılmaya çalışılan bu farklı fiyatlara satılan ürün konusunun var olan ekosistem çerçevesinde perakendecilerde de oluşturduğu bir takım olumsuz sonuçları vardır.
Aynı üreticinin ticari pazarlama ve satış organizasyonundan alış veriş yapan bazı perakendecilerin aldıkları ürünleri, diğer bazı perakendecilerden daha ucuza satabilmelerinin; o ürünleri pahalıya satmak zorunda kalıp, tüketicilere karşı mahcup duruma düşen mağdur olan perakendecilerde büyük öfkeye sebep olduğuna, bugüne kadar ki toptancılık tecrübelerimle çok şahit oldum.
Müşterileri olan tüketiciler nezdinde, pahalıcı market yaftasını haksız yere yemek; suçu sırf üretici firmanın ticari pazarlama ve satış organizasyonuna güvenip de distribütöründen ürün almak olan yerel bir perakendecinin hazmedebileceği bir şey değildir. Buna sebep olan üretici ve onun bahtsız bayisi veya distribütörü olan toptancı nezdinde bu olay, korkunç bir ticari itibar erozyonu sebebidir.
Bir üreticinin yapacağı en büyük ticari pazarlama ve satış stratejisi hatası, aynı ürünlerini farklı perakendecilerde farklı fiyatlara sattırmasıdır. Veya farklı perakendecilerde ürünlerinin farklı fiyatlarla satılmasının alt yapısını oluşturacak ticari pazarlama ve satış uygulamalarının altına imza atmasıdır.
Aynı üründe, farklı perakendecilerde oluşan farklı satış fiyatları yüzünden mağdur olan tüketici ve perakendecilerin küskünlükleri sebebi ile o ürünün bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan toptancı da çok mağdur olur. Aynı ürünün farklı perakende kanallarında farklı fiyatlarla satılabiliyor olması olumsuzluğundan en çok toptancıların hizmet vermekle mükellef olduğu geleneksel kanal yerel perakendeciler etkilenir. Ve tepkilerini perakendede üreticinin görünen yüzü olan toptancıya gösterir. Mal almaz, toptancının parasını ödemez veya geciktirir yani kısacası ticari ilişkiler akamete uğrar. Üstelik kendi ticari pazarlama ve satış dinamikleri de bayiliğini yaptığı üretici tarafından belirlenen toptancının bu konuda yapabileceği hiç bir şey yoktur. Mağdur yerel perakendecinin hışmına uğrayarak açıkçası toptancı da bayiliğini yaptığı üretici firmanın mağduru olur.
Üretici, toptancı, perakendeci ve tüketicilerin oluşturdukları ekosistemin başka da problemleri var ama laf çok uzamasın diye ben en önemli gördüklerimi anlattım. Ayrıntılara girilecek olunursa, tüm bu ekosistemin yetişmiş personel eksikliğinden başlayıp belediyelerin, her girişimcinin, her istediği yerde perakendeci olabilmelerine izin vererek perakendeciliğin verimliliğini azaltmalarına varıncaya kadar bir sürü problemden bahsetmek tabi ki mümkündür.
Sıra geleneksel kanal perakendecilerin sektör problemlerine yoğunlaşmaya geldi. Perakendecilerin sorunlarını iyice tetkik edersek; toptancı olarak perakendecilerle nasıl daha iyi çalışırız, nasıl daha iyi organik bağ kurarız, nasıl daha iyi lojistik hizmet verebiliriz, bu konular hakkında daha sağlıklı kararlar alabiliriz.
Toptancılar olarak ulusal zincir marketlere, discount zincir marketlere, bölgesel zincir marketlere ve yerel zincir marketlerin de bir kısmına ürün satamıyoruz. Bunlara üretici firmalar direkt satış yapıyor. Biz toptancılar, yerel zincir marketlerin bir kısmına, tek şubeli yerel marketlere ve geleneksel kanal tabir edilen bakkal, büfe, tekel bayii, kuruyemiş, benzin istasyonu, okul kantini, şarküteri ve ev dışı tüketim noktaları olan lokanta kafeterya ve benzeri perakendecilere hizmet verebiliyoruz.
Hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğü yapan toptancıların hizmet verebildiği perakendeciler, ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin mağduru durumundadırlar.
Bu perakendecilerin mağduriyetlerinin iki boyutu vardı;
Birinci boyut bulundukları muhitte her geçen gün şube sayılarını artıran ulusal, bölgesel ve discount zincir marketlerin rekabeti yüzünden, toptancıların hizmet verebildiği perakendecilerden özellikle şehir merkezlerindeki bakkalların sayısı her geçen gün azalmaktadır.
İkinci boyut ise toptancıların ürün satabildiği perakendecilerden halihazırda ticari faaliyetine devam edebilenlerinin, rekabet yüzünden gerileyen ciroları, bu perakendecilerin masraf oranlarını yükseltmiş, kar marjlarını düşürmüştür. Büyük sermayeli finans gruplarının perakende pazarına yaptıkları discount market yatırımlarıyla, bu mağdur yerel ve geleneksel kanal perakendecileri ellerinde olmayan sebeplerden ötürü verimsiz ticari işletmeler haline gelmiştir. Bu perakendecileri çok iyi tanımadan, onlarla ticaret yapmaya çalışmak, üretici firmanın bayiliğini yapan toptancıları büyük zararlara uğratabilir.
Geleneksel kanal perakendecileri kimlerdir ve kısa özellikleri nelerdir dersek;
-Şehir merkezlerinde sayıları çok azalmış olan bakkallar.
-Köylerde hala önemini koruyan köy bakkalları.
-Kasabalarda ve büyükşehir varoşlarında önemini hala koruyan taşra bakkalları.
-Eskiden beri önemini koruyan kuruyemişçiler.
-Şehirlerarası yollarda tüketicinin alış veriş yapabildiği tek alternatif perakendeci olan benzinlikler
-İçki satmayan bir çok yerel marketlerin arasında yaptıkları içki satışları ile ayakta duran ve durmaya devam edecek olan tekel bayileri
-Dünyanın her yerinde ayaküstü perakende satışlar için çok gerekli olan büfeler.
-Damak tadının önemini bilen nihai tüketiciler tarafından çok kıymet verilen şarküteriler.
-Tüketicilerin kendilerine ne sunulursa itirazsız olarak tüketim yaptığı ev dışı tüketim noktaları.
-Tüm tüketicilerin ellerinden geldiğince iyi harçlıklar vererek gönderdikleri çocuklarının, okullarında alışveriş yaparken geleceğin tüketici profilinin az çok belirlendiği okul kantinleri.
-Taşrada olup işinde büyüyememiş, ama bakkal olmayı da içine sindirememiş, yarı toptancı görünümlü perakendeciler.
Geneli bu işletmeler ama, kıyı köşede başka da istisnai geleneksel kanal perakendeci tipi bulunabilir. Örnek olarak çikolata satan kırtasiyeci veya oyuncakçıları verebiliriz.
Tüm bu geleneksel kanal perakendeciliği yapan işletmeleri, toplumumuzun eğitim profili düşük insanları çalıştırmaktadır. Bunu, bu kıymetli ticaret erbabını küçümsemek için söylemedim. Ama şu bir gerçek ki, işletmelerinin verimliliği ve geleceği ile ilgili yapılması gereken analizlerin alt yapısına vakıf olmaktan uzaklar. Öğrenegeldikleri şekilde işlerini yapmaya devam etmek istiyorlar. Perakende piyasasındaki yeni durum ve konumlara hızla adapte olacak davranışları göstermekte zorlanıyorlar. Hepsi birer aile işletmesi. İşletmeyi sürükleyecek performansı göstermesi gereken perakendeciler giderek yaşlanıyor ve ailenin gençleri de bu çok zor mesleğe artık pek ilgi göstermiyorlar.
Yerel zincir ve tek şubeli yerel marketler kimlerdir ve özellikleri nelerdir dersek;
-Aynı şehrin ilçeleri de dahil şubeleşmiş marketlerine, yerel zincir marketler diyoruz. Şube sayıları 50’den fazla olabiliyor. Büyük şehirlerde birden fazla yerel zincir marketler de olabiliyor. Ulusal, bölgesel ve discount zincir marketler ile rekabet edebilen en kuvvetli yerel perakendeciler. Distribütörlük yapan toptancılar açısından, perakendedeki en büyük ve en önemli müşteriler. Rakipleri olan diğer zincir marketler ile yaptıkları rekabeti sürdürebilmek için çok hırçın satın alma politikaları geliştirebiliyorlar. Ulusal ve bölgesel zincirlere karşı, alım yaptıkları üreticiler tarafından yeterince desteklenmediklerine inandıklarında o üreticiden ürün alımlarını külliyen durdurabiliyorlar. Bu durumun, kazancı üretici tarafından, satış hedefinin tamamının yapılmasına endekslenmiş olan distribütörlük yapan toptancıları çok sıkıntıya soktuğunu söylemeliyiz. Toptancılar açısından o bölgede yapılabilecek en yüksek cirolara ulaşabilmenin en etkili yolu, bu yerel zincir marketler ile iyi işbirliği yapılmasıdır. Hepsinin çok karlı çalıştığını söyleyemeyiz. Toptancılar tarafından çalışırken oluşturdukları finansal risk açısından çok dikkatle takip edilmesi gereken perakendecilerdir.
-Tüketicilere tek şubeleri ile hizmet veren perakendecilere yerel tek şubeli marketler diyoruz. Bir diğer isimleri de orta markettir.Doğru lokasyonda açılmış olanlarının metrekare başına yaptıkları satışlar, perakendedeki en iyi rakamlardır. Bugüne kadar görebildiğim kadarıyla perakende kanalları arasındaki en karlı grup. Toptancılar tarafından bir mücevher titizliği ile ilgilenilmesi ve hizmet verilmesi gereken perakendecilerdir. Toptancıların da geleceğinin iyiliği açısından tek şubeli yerel marketlerin sayılarının artması lazımdır. Tüm zincir marketlerin ağır rekabet baskısı altındadırlar. Fakat en hızlı karar alıp, aldıkları kararları en hızlı uygulayan perakendeciler oldukları için, tüketicilerin beğenilerindeki değişimlere paralel olarak kendilerini oluşan yeni duruma en hızlı adapte eden perakendecilerdir. Piyasaya girecek yeni üreticilere en kolay kucak açan perakendeci grubudur. Bu özellikleri ile perakendedeki rekabete çok pozitif etki ederler. Modern kanal olarak da isimlendirilen perakende market kanalında, girişimci toptancıların karşısında ticaret yaparken risk alabilen bir girişimci bulabildikleri tek market tipidir. Diğer tüm zincir marketlerde konu ile ilgili olarak patron tarafından belirli konularda kısıtlı olarak yetkilendirilmiş personel ile ticaret yapmak durumunda kalıyorsunuz.
Geleneksel kanal ve yerel market perakendecilerinin düşük kar marjı ve yüksek masraf oranı gibi iki önemli sorunu olduğunu söylemiştik. Distribütörlük yapan toptancıların ürün satabildiği, yerel ve geleneksel kanal perakendecilerin işletme verimliliklerine olumsuz etki eden faktörler ışığında, bu perakendecilerle kurulacak ticari münasebetleri incelemeye başlayabiliriz.
Örneklendirmeler yoluyla yerel perakendecilerin yaşadıkları problemlerle beraber toptancıların bu tip perakendecilerle nasıl çalışmaları gerektiğini açıklamaya başlıyoruz.
Perakende mağazanın yer seçimi yani lokasyonu eğer yanlış ise, bu perakendecinin yeterli cirolara ulaşması mümkün olmaz ve böyle bir mağazanın satışlarından elde edeceği karla, mağaza masraflarını çıkarması da mümkün değildir. Çok verimsiz perakendeciler olabiliyorlar. Dolayısıyla rekabetçi satış politikaları geliştirmesi mümkün değildir. Böyle bir perakendeciyle yapılacak ticarette toptancılar için finansal riskler oluşur. Dikkatli bir şekilde en çok satılan ürünlerinizi bulundurun. Aldıkları ürünleri satmakta güçlük çektikleri için iade ürün problemi çok can sıkıcı bir durum haline gelebilir. Genellikle ticari ömürleri çok uzun olmuyor.
Perakendeci tek şubeli aile işletmesidir. Ve iyi bir işletmecilik performansı gösterememektedirler. Veya elde ettikleri kardan çok fazlasını aile olarak harcıyorlardır. Elde edecekleri karla masraflarını karşılamaları mümkün değildir. Bu durumda rakipleri ile olan diğer perakendecilerle rekabet etmeleri ve ayakta kalabilecek bir bir satış politikası geliştirebilmeleri mümkün değildir. Bunlar da riskli perakendecilerdir. Oluşturabildikleri finansal riskler çalışıldığı sürece çok dikkatli takip edilmelidir. Ürün satmakta güçlük çekmezler ama toptancıdan satın alabildikleri ürünlerin ödemelerini yapmakta güçlük çekerler. Aşırı borçlandırıldıklarında, borçlarını ödeyemedikleri için çalışılamaz perakendeciler haline çok kolay gelebilirler. Bu perakendecilere, toptancılar olarak en hızlı sattığınız ürün çeşitlerini parasını alabildiğiniz kadar vermelisiniz.
Perakendeci tek şubeli çalışkan bir aile işletmesidir. Derken günün birinde çok yakınına ulusal düzeyde zincirleşmiş bir indirim
marketinin şubesi açılır. Elinde olmayan sebeplerden dolayı eski satışlarını yapamaz hale gelir. Düşen satışlarına paralel masraflarını düşüremez. Cirosuna oranla, işletme masraf oranı makul seviyelerin üzerine çıkar. Rekabetçi satış politikaları oluşturabilmek bu işletmenin kabusu olur. Daha ucuza satmak karını düşürdüğü için, daha pahalı satmak da satışlarını düşürdüğü için perakendeciye zarar verir. Böyle perakendecilerin zincir perakende mağazasından farklılaşmadığı sürece uzun soluklu ticari faaliyetini sürdürmesi çok zordur. Toptancılar olarak en yüksek seviyede destek verilmesi gereken perakendeci grubundandırlar. Toptancının satış yaptığı öbür muhitlerdeki diğer perakendecilerin bu konuda geliştirdikleri korunma önlemlerini bu perakendecilere tavsiye etmeleri gerekmektedir. Ticareten ayakta kalabilmeleri için tüketici beğenilerindeki değişimlerden hemen haberlerinin olup, sattıkları ürün çeşitliliğini sürekli olarak buna uygun bir şekilde yeniden dizayn etmelidirler. Sürekli olarak moral verilmeye ihtiyacı olan yurdumun bu iyi yürekli perakendecilerine gereken her türlü lojistik desteklerin verilmesi toptancıların da çok lehinedir. Toptancılar için çok sadık müşteriler olabiliyorlar. Fakat tüm perakendeciler için, finansal risk problemini sürekli göz önünde tutmalarını toptancılara tavsiye ederiz. Bir toptancı olarak satış noktasında bir hafta içinde eriyebilen ürün miktarı kadar fatura kesilmeli ve perakendecide oluşabilecek açık hesap veresiye alacağınız da bu bir haftalık fatura miktarını geçmemelidir. Daha fazla verilmesi gereken ürünlerin ödeme planı belli olmalı ve senet, çek veya kredi kartıyla evraklandırılmalıdır.
Perakendeci çok popüler yerde ve kiracıdır. Kira rakamları astronomik fiyatlara ulaşır. Satış cirosu rakamlarına oranla işletme masrafları makul seviyelerin üstüne çıkar. Perakende
mağazacılık faaliyeti yapmak imkansız hale gelir. Özellikle bankaların kiracı olarak talepte bulunduğu caddelerde bu durum sıklıkla müşahede edilir. Muhtemelen çok kısa sürede ticari faaliyetlerine son vereceklerdir. Bir toptancı olarak böyle bir perakendecinin ellerinde bulunan ve satamayacakları ürünleriniz için çözümler üretebilmeniz çok şık olur.
Perakendeci tek şubeli aile işletmesidir. İşletmeci işinin başında değildir. Çalışanlar veya ortak aldığı kişi ve kişiler hırsızlık yapmaktadır veya işletmenin parasını sorumsuzca
harcamaktadır. Böyle bir işletmenin de elde edebildiği karla, masraflarını karşılayabilmesi ve ticari faaliyetini sürdürebilmesi mümkün değildir. Toptancı olarak bu perakendecilerle çalışmama lüksünüz yoktur. Ama satış yaparken finansal olarak kendinizi korumanız için almanız gereken tedbirler vardır. Böyle perakendecilere asla veresiye mal satmayın. Aldığınız her türlü ödemeyi makbuzlandırın ve perakendeciyede imzalatın. Kestiğiniz her faturanın altında perakendecinin o malı teslim aldığına dair imzası olan ikinci bir nüshanız olsun. Ve bu tip perakendecilerle en geç her üç ayda bir hesap mutabakatı yapın. Kesilen her faturanın altında en son oluşan cari hesap durumunu belirtir bir ibarenin olması da çok iyidir. Bu tip perakendecilerde sonradan oluşacak suistimallerden korunabilmeniz için bu tedbirler çok faydalıdır. Hatta aldığınız önlemlerle, perakendecide oluşabilecek suıistimallerden işletme sahibinin daha erken haberinin olmasını bile temin edip ona iyilikte bile bulunabilirsiniz. Gereksiz yere kapanacak perakendecilerin toptancıya hiç bir faydası olmaz.
Perakendecinin yetersiz işletme sermayesi vardır. Yeterince mal alamaz ve satamaz. Elde edebildiği karla masraflarını karşılayamaz. Piyasadaki rekabetçi şartlarla başa çıkabilmesi mümkün değildir. Yetersiz işletme sermayesi bir perakendecinin ticari faaliyetlerini çok aksatır. Müessese çok yavaş büyür. Azimli ve çok tutumlu ise zamanla birikecek faaliyet karları ile yapabileceği işler olur tabii. Toptancı olarak böylesi perakendecilerin dürüst olanlarını zor günlerinde desteklemeliyiz. Sizden satın aldıkları ürünlerden para kazanmaları gerekmektedir. Veya ürünlerinizi çok hızlı satmalıdırlar. En iyi satılan ürünlerinizi bu perakendecilere karlı olarak sattırabilmelisiniz. Bu tip perakendecilerin tutumsuz olanlarıyla başa çıkmanız mümkün değildir. Bu tutumsuz ve işletme sermayesi biriktiremeyecek perakendecilerle ticaret yapmayı ihmal etmeyin ama sadece popüler ürünlerinizi peşin olarak satın satın.
Perakendeci yerel zincirdir. Merkezi deposuna mal alımı yapmaktadır. Çoğu zaman böyle bir merkezi mal alım ve stok deposunun perakendeciye, ilave işletme maliyeti olur . Aldığı ürünleri kendisi şubelerine götürmektedir. Bu işi yaparken yeterince hızlı hareket edemiyordur. Ürünleri alırken kullandığı piyasa kredisi, depo stoklarında eriyordur. Ve aldığı ürünlerin tarihlerini merkezi deposunda eskitmektedir veya ürün kalitelerine zarar vermektedir.. Eski tarihli olmaktan veya kalitesi bozulmaktan dolayı nefaseti bozulmuş ürünleri alan tüketiciler, memnuniyetsizlikleri yüzünden, artık eskisi kadar alışveriş yapmaz hale gelirler. Perakendeci ticari döngüsünü karlı bir şekilde döndüremez hale gelir. Ticari olarak rekabet edemez hale gelir. Bu tip perakendecilere laf anlatmak da zordur. Çoğu tek şubeli yerel marketçilikten bugünlere çok çalışarak geldikleri için, kendi rol modellerini çok önemserler ve işlerinin yapılış tarzlarına pek müdahele edilmesini istemezler. Toptancı olarak bu perakendecilerde yapılacak hiç bir işinizi onların personeline havale etmeyin. Kendi işinizi kendiniz yapın. Kendiniz depo stoklarını kontrol etmeden sakın ha sipariş oluşturulmasına izin vermeyin. Çoğu kez hem kendilerini hem de sizi aynı anda çok mağdur edecek siparişler verip sonradan çok üzülerek depoda tarihi geçmiş palet palet ürününüzün olduğunu öğrenirsiniz. Dediğim gibi siparişlerinizi depoları, reyonları dolaşıp kendiniz oluşturun. Raf fiyatlarınızı kendiniz kontrol ederek düzelttirin. Kendi personelinin hataları yüzünden sehven düşük fiyatla zarar ederek sattıkları ürünlerinizden oluşan zararlarını sizin tazmin etmenizi isteyebilirler. Depolarından ürünlerinizin raflara akışını da siz kendi elemanlarınızla temin edin.
Emin olun ki pek çok yerel zincir marketteki satışlarınızı durup dururken sırf depodaki ürünleri reyonlara daha hızlı taşıdığınız için artırabilirsiniz. Nasıl iyi tüyo değil mi? Bugün zincir perakendeciliğin onlara zarar ettiren en büyük problemlerinden en önde geleninin bu konu olduğunu bilin. Ve bu problemin tek çözümün de, toptancı gayreti ve dikkatinin işin içinde olmasıdır.
Yerel zincir marketler bulunduğunuz bölgenin mal satabildiğiniz en önde gelen perakendecileri oldukları için tüm ürün portföyünüzün satıcısı olmalıdırlar.Bu tip perakendecilerde ek teşhir imkanlarını sonuna kadar zorlamalısınız. Bunun temin ederken rakiplerinize göre avantaj elde etmek ve perakendecinin de sizi desteklemesini istiyorsanız, ek teşhirlerdeki ürünlerinizden perakendecini iyi para kazanmasını temin etmelisiniz. perakendecinin iyi para kazanarak tüketicilere satabildiği ürünlerin üzerinde ise tüketicilerin dikkatini çekecek ilave hediye bir şeylerin bantlanması bu yapılması planlanan satışları çok kolaylaştırır. Ek teşhirlerdeki ürünlerin üzerine bantlanarak tüketicilere hediye edilecek ürünlerin bantlanma işleri bizzat toptancının personeli tarafından yapılmalıdır veya ürün üreticiden perakendeciye direkt üzerinde hediye bantlı olarak gelmelidir. Eğer bantlama işini yerel zincirin çalışanlarına havale ederseniz, kendi ürünlerinizin üzerine bantlanması için zincir perakendeciye bıraktığınız hediyelerin diğer tüm rakibiniz olan üretici firmaların ürünlerinin üzerine de bantlandığını görerek çok üzülebilirsiniz. Bir de zincir perakende mağaza çalışanlarının bizzat kendilerinin hediyeleri iç etmesi durumu da oluşabilir.
Ürünlerinizi şehrinizin tüm yerel zincir perakendecilerinde aynı fiyata sattırabilmelisiniz. Yoksa canınızı çok sıkacak, cirolarınızı düşürecek birçok gereksiz fiyat rekabeti problemleriyle uğraşır durursunuz. Tabi umarım bayiliğini yaptığınız üretici firmanın perakendede uygulayageldiği ticari pazarlama ve satış politikaları, zincir marketler arasındaki bu fiyat rekabetlerini tetiklemiyordur.
Perakendeci yerel zincir veya tek şubeli aile işletmesidir. Yakın mesafedeki rakiplerine zarar vermek için aşırı bir hırsla, tüm ürün portföyünde ciddi fiyat rekabetine girer. ürünleri alırken
kendisine uygulanan fiyatlarla, ürünleri satarken uyguladığı fiyatlar arasında, işletme masraflarını çıkaracak bir kar çıkmıyordur. Bunun hesabını da yapamıyordur. Bir müddet sonra işletme masraflarını karşılayamaz hale gelir. Dolayısıyla da ticari faaliyetini yürütemez hale gelir. Bu tip perakendecilerle çalışmak çok zordur. Toptancıların sunduğu lojiştik hizmetlerden asla memnun olmazlar. Toptancı için büyük finansal risk içerirler.
Perakendeci yerel zincir veya tek şubeli aile işletmesidir. Üretici firmaların satış organizasyonlarıyla çalışmıyordur. Spottan ( ikinci el toptan piyasası ) mal alıyordur. Tümüyle spottan çalışan perakendecinin, piyasayla reel bağı kopacağından, kandırılmak sureti ile satamayacağı malları alması, sahte mal alması, satamadığı malları iade edememesi, satabildiğini değil de bulabildiği malları satmaya çalışması yüzünden yeterince tüketici memnuniyeti oluşturması mümkün değildir. Böyle bir işletmeciliğin elde edeceği karla masraflarını uzun vadede karşılaması mümkün değildir. Ayrıca bu tip perakendecilerin spot piyasada dolandırılma tehlikesi de vardır.Spot piyasadan kandırılmak sureti ile sık sık tarihi geçmiş, bozuk, kırık, kalitesiz, sahte ürün satın alırlar. Ve bu ürünlerle ilgili toptancı olarak sizin çözüm üretmenizi isterler. Onlara satmadığınız ürünleri iade almadığınızda da size çok kızarlar.Toptancı olarak ara sıra uğrayıp parası varsa en çok sattığınız popüler ürünlerinizi az miktarda peşin para olarak satabilirsiniz. Toptancı olarak düzenli çalışmanın imkansız olduğu perakendecilerdir. Naçar kaldıklarında sizinle ticari diyalog kurmak isteyebilirler. Çoğusu geçmiş dönemde spot piyasada çalışmış eski spotçudur. Spot piyasada dönen dolapları geçmişten bildikleri için legal ticaret yapan siz toptancılar ve üretici firmalara asla güvenmezler.
Yerel zincir market olan perakendecinin organizasyonu hantal ve pahalıdır. İşletme konsepti, hitap ettiği müşteri profilinin en azından bir kısmı için aşırı lükstür veya aşırı taşra görünümlüdür. Uygulayabildiği fiyatlar rekabetçi olmaktan uzaktır. Dolayısı ile yapabildiği satışlardan elde edebildiği kar ile masraflarını karşılayamaz veya tatmin edici bir kar elde edemez. Bu tip perakendeciler rekabetçi olmanın gereklerini yerine getiremedikleri için, rakipleriyle rekabet edemezler. Artık hemen hemen her şehirde üç beş yerel zincir market bulunmakta ve en kötü ihtimal en az bir tanesi bu konsepte uymaktadır. Patron bakış açışındaki yetersizlikler, kötü işletmecilik, sermaye yetersizliği, tüketici profilini iyi okuyamama, perakendedeki değişim ve gelişimleri farkedememe gibi eksiklikler yüzünden çalışılması zor perakendecilerdir. İade ürün problemi oluştururlar. Yüksek finansal risk içerirler. Yapılabilen ticaretin peşin veya teminat altına alınarak yapılması gerekir. Toptancı olarak çalışabildiğiniz sürece, işinizle ilgili tüm süreçleri siz yönetmelisiniz. Çok absürt miktarda ve fiyatta ürün talepleri olabilir.
Bunlara ilaveten başka da birtakım olumsuz perakendeci davranışları ve perakendeci tipleri vardır tabi ki. Sadece örnek olsun diye belli başlı bazılarını belirttik.
Bunlara, perakendecilerin sahip oldukları asabi veya samimi karakter özelliklerinden kaynaklanan olumsuzluklardan da kısaca örnekler ekleyebiliriz.
Sert mizaçlı, tecrübeli perakendecilerle her satıcı çalışamaz. Bayilik yapan toptancıların satıcılarının bu tip perakendecileri çok çabuk farkedip, özel bir ihtimamla onlara hizmet etmesi gerekir. Satıcıların yapabileceği beşeri hataların faturası, çok kolaylıkla distribütörlük yapan toptancı firmasına ve ürün markasına kesilebilir. Bu tip perakendecilere delikanlılık raconu sağlam satıcıların gönderilmesi gerekir.
Samimi mizaçlı, tecrübeli perakendecilerle de her satıcı çalışamaz. Bu perakendeciler güven oluşturmaya büyük önem verirler. Perakendeci tarafından oluşturulmaya çalışılan karşılıklı güvenin, satıcı tarafından sarsılmadan, suistimal edilmeden, şımarmadan uzun soluklu olarak sürdürülebilmesi lazımdır. Gücendiklerinde o satıcı ile bir daha çalışmazlar. Çalışılmayan perakendeci listelerinizi toptancı olarak sürekli gündeminizde tutun. Her zaman bir sebeple size gücenmiş perakendecilerle karşılaşacaksınız. Ayağına gittiklerinizi dinleyip, rahatlatıp, alışverişin başlaması için ikna edebilirsiniz.
Görüldüğü üzere bir çok perakendeciye satış yapılabilmesi için, dikkat edilmesi gereken bir sürü husus vardır, ve bu hususları piyasaya tatbik ederken çok akıllı, uyanık, olumsuzlukları erkenden farkedebilecek kaabiliyette, çalışan gönüllü katkılarını çalıştığı toptancısından esirgemeyen satış personelinizin olması gerekir. Böylesi bir satış ekibinin oluşturulabilmesi için, çok emek ve zaman ve para harcanması gerekir. Satış kadrosunda tutulabilmeleri de ayrı bir dikkat konusudur. Bu akıllı satış personelini düşük maaşla uzun süre çalıştıramazsınız. Emeğinin karşılığını alamadığını düşündüğünde sizle çalışmayı bırakır ve muhtemelen en kuvvetli rakibinizde işe girer. Satış personeline memnun olacakları maaşları verebilmeniz için de üretici firmanın toptancı olarak size para kazandırması gerekir. Zarar etme ile karsızlık arasındaki ince bir çizgide dolaştırılan toptancıların perakende piyasasında ortaya koyabilecekleri her türlü performans; bizzat üreticilerin ticari pazarlama ve satış departmanının kısır bakış açılı üst düzey yöneticileri tarafından oluşturulan karsızlık problemiyle kısıtlanmış olmaktadır.
Şahsen, bu konudaki şikayetlerini iyi niyetle üst düzey yöneticilerine anlatan ve üst düzey yöneticilerinden cevap olarak, büyük bir pişkinlikle, ” sizin zarar etme probleminiz yok, kar edememe probleminiz var, size verdiğimiz satış hedeflerinizi hele bir yapın bakalım ” cümlesine maruz kalan bir sürü meslektaşımın olduğunu biliyorum.
Yerel market ve geleneksel kanal perakendecilerinde, ister orta markete isterse de köy bakkalına ürün satın, satışın dinamikleri pek değişmez aslında. Tüm perakendeciler ilgi, alaka ister. Düzenli ziyaret ve kontrol ister. En hızlı satabilecekleri ürünleri en karlı şekilde alıp satmak ister. İadeleriyle ilgilenilmesini ister. Taze ürün satmak ister. Popüler ürünleri temin etmek ister. Saygı görmek ister. Geleceğinden kaygı duymamak ister. Yıllardır her gün sabahtan akşama kadar hiçbir yere ayrılmadan aynı işi yaparken, artık tedarikçileri ile suistimal edilmeden şakalaşabilmek ister. Tedarikçileri olan biz toptancılardan, işine yarayabilecek, perakende de yeni oluşmakta olan bir takım temayüller ile ilgili olarak istihbaharatlar alabilmek ister. Zaman zaman toptancısından kendisine personel bulmasını ister. Bazen yeni şube yeri belirlenmesinde toptancısından akil ve objektif bir bakış açısı ile görüş belirtmesini ister. Reyon eksikliklerinin, ürünü en iyi tanıyan satıcı tarafından, en uygun sipariş miktarları ile belirlenmesini ister. Ürünlerin nerelere konulursa daha iyi satılacağını tabi ki perakendeci de bilir ama, bu konuda yeni perakende teamüllerini de sizden öğrenmek ister. Rakip perakendecilerde oluşabilecek absürt rekabet şartları için toptancı olarak sizden destek bekler. Büyük perakendecilerin her ne kadar kendileri itiraf edip, talep etmeseler bile, depolarının içinin sipariş zamanlarında göz ile kontrolü ve iyice etüt edildikten sonra siparişlerin alınması ve depodan reyonlara mal akışında, toptancının özel ilgi ve desteğine ihtiyacı vardır. Bu tip büyük perakendecilerin sattıkları binlerce çeşidin hepsini haftanın her günü ayın her haftası gözetim altında tutmaları mümkün değildir.
Toptancılık mesleğinde sunulması gereken lojistık hizmetlerin hepsi bunlar değildir elbet. Çeşitli sektörlerin kendilerine has ilave lojistik ihtiyaçları tabi ki vardır.
Ama anlatılan tüm bu işlerin memur zihniyeti bakış açılı personel ile yapılabilmesi mümkün değildir.
Toptancı olarak veya perakendeci olarak ” bana ne kardeşim o para kazanınca benim cebime para mı giriyor sanki ” diyen kişilerle hiç kimseye, hiç bir hizmet sunamazsınız.
Laf dönüp dolaşıp hep, gönüllü katkılarını çalıştığı firmasında esirgemeyen, çalışkan, ortaya çıkabilecek problemleri akıllı ve açıkgöz bir biçimde önceden hissedip aldığı önlemlerle çözen personelin önemine geliyor.
Toptancı olarak bu personeli yetiştirebilmek, sonrasında elde tutabilmek, ona istikrarlı bir şekilde para kazandırabilmenize bağlıdır.
Bunu da ancak bayiliğini yaptığı üretici firmanın ürünleri satmaktan reel olarak para kazanan toptancılar yapabilir. Üretici firmaların dikkatine arz olunur, tabi farkedebilirlerse….
Rıza Cenat
Mayıs 2014
Yalova