Geçmiş yazılarımızda hızlı tüketim ürünleri perakendeciliğinin tarihi gelişimine küçük bir atıf yapmıştık. Bunu şimdi biraz detaylandıralım.
Eski zamanlardan günümüze, nihai tüketicilerin gelirlerinin yükselmesiyle, satın aldıkları her türlü hizmet ve üründeki kalite artışı beklentisine paralel olarak, perakendeciliğin de tarzı, çeşidi, anlayışı, kanalları, hizmet kaliteleri iyi yönde artarak çok değişti.
Hızlı tüketim ürünlerinin toptan ticaretini yapan firmalar olarak bizler, bu gelişimin her anına tanıklık ettik. Perakendedeki bu gelişim ve değişimden an be an bazen olumlu bazen olumsuz etkilendik. Bu tarihi gelişim ve değişim seyri aynı zamanda biz toptancılar için de geçerliydi. İçinde bulunduğumuz gelişen, değişen, modernleşen, zenginleşen ve nüfusu artan toplumumuzun ihtiyaç duyduğu tüm hizmet ve ürünlerde görmek ve bulmak istediği kalite, hız, ucuzluk, yaygınlık ve benzeri beklentilerinden biz toptancılara da düşen pay oldu. Bu beklentileri zamanında hissedip karşılayabilen meslektaşlarımız perakende pazarının ihtiyaç duyduğu tüm hizmet beklentilerini karşıladı, onlarla beraber büyüdü ve bu gelişimin değişimin tüm sancılarını perakende ile beraber yaşayarak distribütörlüğe evrildi. Zamanında hissedemeyen toptancılar ise zaten günümüzde artık yoklar…
Tanıklık ettiğimiz bu tarihi değişim seyri neticesinde perakendenin, günümüz itibari ile ülkemizde oluşan yapılanmasını hızlı tüketim ürünlerinin toptan ticaretini yapan distribütörler gözüyle kısaca şöyle özetleyebiliriz.
1-ULUSAL ZİNCİR MARKETLER;
Büyük metrekareli perakende satış mağazaları zinciridirler. Elektronik, giyim, gıda, temizlik, kişisel bakım, beyaz eşya ve benzeri gibi tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik satış stratejileri vardır. Çok büyük, geniş alanlarda, büyük kapalı mekanlara kurulabilen bu perakende mağazaların sattıkları onbinlerce çeşide ulaşabilen ürün yelpazesinin nihai üreticilere sunulabilmesini mümkün kılan geniş teşhir imkanları vardır. Bu avantajla tüketici, çok değişik ürün kategorilerinde, çok değişik markada, çok sayıda ürünü, bu mağazalarda bir arada bulabilir. Bu tip ulusal zincir marketlerin, genellikle AVM’lerin bulunduğu ortam veya bu ortamların hemen yanıbaşında yapılananları olabildiği gibi, hem AVM’lerde ve onların yanıbaşında olmanın yanı sıra özellikle büyük şehirlerin ana arter büyük caddelerine cepheli büyük metrekareli mağazalarda da faaliyet gösterebilmektedirler. Bu mağazaların, içinde veya yanıbaşında bulundukları AVM ortamlarında alışverişe gelen nihai tüketicilerin eğlence ihtiyaçları da karşılandığı için, bu mekanlarda faaliyet gösterilmesi, ulusal zincir marketlere, rakipleri olan diğer perakende kanallarındaki perakendecilere karşı ciddi bir rekabet üstünlüğü sağlamıştır.
Yukarıda sayılan tüm özellikler aynı zamanda ulusal zincir marketlerin faaliyet masraflarını da fevkalade artırmıştır. Masrafları çok çok yüksek olan bu perakende kanalının, oluşturabildikleri ürün satış fiyatları da diğer perakende kanallarına kıyasla çok daha yüksektir. Nihai tüketicilere sundukları keyifli alışveriş hizmeti, ulusal zincirlere, diğer perakendecilerle rekabette büyük üstünlük sağlamasına rağmen, keyifli alışveriş hizmetinin oluşturulması için gereken masraf oranının yüksekliği de bu perakende kanalının en büyük dezavantajıdır. Bu dezavantajın, sistemin karlılığını tehdit eden önemli bir problem olduğunu düşünüyorum. Ve ulusal zincir marketlerin hem pahalı ürün satarken satışlarını artırıp, hem de bu yüksek masraf oranlarıyla nasıl başa çıkacaklarını çok merak ediyorum.
Ulusal zincir marketler sattıkları ürünlerin çok çok büyük bir kısmını direkt üretici fabrikalardan satın alırlar. Satın aldıkları ürünleri, Türkiye’nin çeşitli yerlerinde, kendilerinin yönettikleri stoklama depolarında kabul ederler. Şubelerinin ürün ihtiyaçlarını da ya kendi lojistik imkanları ile kendileri yaparlar veya bu hizmeti dışarıdan satın alarak yaparlar.
Bu perakende kanalına yoğurt gibi çok istisnai durumlar dışında bayiler veya distribütörler hizmet vermez. Hızlı tüketim ürünlerinin üreticisi olan firmalar, ulusal zincir marketlerin kendilerinin oluşturdukları ürün kabul ve stoklama depolarıyla, şubelere ürünlerin ulaştırılmasının lojistiğinin ulusal zincir marketler tarafından yapılması karşılığında, bayilerine verdikleri primlerden belki de daha fazlasını ulusal zincir marketlere vermektedirler.
Yani ulusal zincir marketler hem marketçilik yapmaktadırlar hem de bu marketçiliğin gerektirdiği tüm lojistik destek faaliyetlerini de kendileri yapmakta veya yapılmasını ilave para ödeyerek dışarıdan satın almaktadırlar. Muhtemelen böyle yaparak üretici fabrikalardan ürün temin ederken pazarlık güçlerini daha da artırdıklarını düşünmektedirler. Bu durum üreticilerin de işine gelmektedir. Hızlı tüketim ürünlerinin üreticileri olan firmalar ile ulusal zincir marketler arasında, yılbaşılarında yapılan çetin satın alma görüşmeleriyle, tek seferde büyük hacimli ürün bağlantıları yapılmaktadır. Satın alınan ürünler, ulusal zincirlerin depolarına girdikten sonra tüm süreçten ulusal zincir marketler sorumludur. Satılan ürünlerin raflarda hangi konumlarda bulunacağına dair bazı antlaşmalar yapılabiliyor olmasına rağmen, üreticilerin ürünlerinin ulusal zincir mağazaların depolarından hangi hızda ve hangi titizlikle satış reyonlara konulduğu, ulusal zincir marketlerin bir hayli hiyerarşik ve statükocu personel yapılanmasının insafına kalmaktadır. Hiç bir girişimci ruhun olmadığı, memur zihniyetli insanların yönettiği bu sürecin hantal, pahalı ve verimsiz olduğunu, ortadaki örneklerinden de görmekteyiz. Türkiye operasyonlarındaki karlılıklarından uzun zamandır memnun olmayan yabancı sermayeli ulusal zincirler olduğunu basından biliyoruz. 2013 yılında 7 milyar Türk Lirası ciro yapmalarına rağmen 650 milyon TL faaliyet zararı açıklayan bir ulusal zincir, bu konuya bir başka örnektir. 2013 yılında zarar eden bu ulusal zincirin bir evvelki sahibi de, zaten çok az kar ettiği için şimdiki sahibi olan yabancı fona satmıştı. Türkiyeyi tanımayan yabancı fonların atadıkları yöneticilerin de, zorlu rekabet şartlarında ulusal zincir marketleri yönetmekte ne kadar başarılı oldukları ortadadır.
Gösterişli ve büyük mekanlarda, takip edilmesi güç, çok sayıdaki hızlı tüketim ürününü kontrol ve takip ederek marketçilik yapmak zaten yeterince masraflı iken, bir de bunun yanında, onlara rakiplerine karşı hiç bir rekabet avantajı sunmayan, marketçiliğin gerektirdiği tüm lojistik faaliyetlerini de, girişimcilikten çok uzak kendi memur zihniyetli çalışanları ile pahalı ve hantal bir şekilde kendilerinin yapmaya çalışmasıyla, ulusal zincir marketler, tüm bu faaliyetler karşılığında zarardan başka ne elde edebileceklerini zannediyorlar ki. Bu rekabetçi perakendecilik ortamında marketçilikten elde edebilecekleri üç kuruşluk bir karları varsa da, eminim ki, elde edebildikleri bu cüzi karı da, çok pahalıya mal ettikleri lojistik operasyon maliyetleri ile boşa harcayıp bir de ilaveten zarar oluşturuyorlardır. Ortadaki fiili zarar durumu bunun çok açık bir kanıtıdır.
Bir kısmı yabancı finans fonları tarafından yönetilen bu ulusal zincir marketlerin yapmaya çalıştıkları şeyin; yaptıkları işlerin faaliyetinden kar etmekten ziyade, günü birlik iyileştirmelerle, yatırım yapılabilecek karlı bir işletme algısı oluşturarak, bir başka finansal fona satılırken elde edilmek istenen kar olduğunu düşünüyorum.
Ulusal zincir marketlerin perakende pazarından aldıkları pay, geçmiş dönemde artış trendinde iken, günümüzde azalma trendindedir.
Zincirleşmenin market maliyetlerini artırdığı bir çok örnekte gözlemlenmektedir. Doğru lokasyonda açılamamış her yeni şube facia şeklinde zarara sebep olur. Doğru lokasyonda açılmış olması gereken her yeni şube için de, yetişmiş eleman bulup, verimli bir şekilde o şubeyi çalıştırmanın, üzerinde çok odaklanılması gereken zor bir yönetim süreci olduğunu, her zincir market yöneticisi bilir. Buna ilaveten o şubede çok rahat satılan ürünlerin, memur zihniyetli çalışanlar tarafından yönetilen merkezi depolardan zamanında o şubelere sevkinin verimli ve karlı bir şekilde yapılabileceğinin zannedilmesi, ancak yereli tanımayan yabancı finansal fon yöneticileri tarafından yapılabilir zaten diye düşünüyorum.
Ulusal zincir marketlerin satın alma departmanlarının, bazen kendilerinin çok lehine olacak şekilde bazı hızlı tüketim ürünleri üreticileri ile alım antlaşması yapıp, antlaşma yaparak aldıkları aldıkları hızlı tüketim ürünlerini, antlaşma yapamadıkları diğer üreticilerin ürünlerinin önüne geçirirler. Raflarda ve ürün teşhirinde alım antlaşması yaptıkları firmanın ürünlerine, perakende piyasasındaki ticari teamüllerine aykırı olacak şekilde çok yer verirler. Bu durumun, antlaşma yapılmayan üreticilerin aleyhine olduğu açıktır. Ulusal zincir marketlerle antlaşma yapamayan üreticilerin, bu önemli perakende kanalının satış raflarında olma gayretlerinin karşılığında, ulusal zincir marketlerinin satın alma departmanlarının onlardan istedikleri tavizler, bazen işleri çığırından çıkarmaktadır. Satın alma departmanlarının bu konuda her zaman tam isabetle karar verdiklerini de zannederseniz, çok yanılırsınız. Bazen çok yanlış üretici firmalarla satın alma antlaşmaları yaparak, halkın teveccüh gösterdiği üretici firmaların ürünlerini ya hiç satmamakta veya raf paylarını çok azaltmakta ve konumlarını kötüleştirerek, o ürün kategorisindeki satış miktarlarını çok azaltabilmektedirler.
Ortaya çıkan bu durum aslında, tüm perakende kanallarında da her zaman böyledir zaten. Perakendeci için, alabildiğin malı satmaya çalışmaktansa, satabildiğin malı almaya çalışmak çok daha akıllıcadır. Yani ulusal marketlerin rafları her zaman perakende piyasasında var olan raf ve pazar paylarına uygun olarak yapılanmaz ve durumdan ulusal zincir marketlerin yapabildikleri toplam satış rakamlarının olumsuz etkilendiğini düşünüyorum. Ettikleri zararlar yine bu durumun bir kanıtıdır.
Ulusal zincirlerin;
-Aldıkları ürünlerin ödemelerini çok geciktirseler bile aksatmadan yapmaları, ve teminat verebilmeleri,
-Onlara satılabilen ürünlerle fabrika üretim kapasitelerinin doldurulabilme imkanı,
-Onlara satılabilen ürünlerle geniş tüketici kitlesine zahmetsizce ulaşılabiliyor olma konforu,
-Bayiliklerini veya distribütörlüklerini yapan toptan ticaret firmalarını kontrol etmek için çalıştırmak zorunda oldukları üretici firmanın ticari pazarlama ve satış departmanlarına, ulusal zincir marketlere yapılan pazarlama faaliyetlerinde çok yoğun ihtiyaç duyulmaması..
Yukarıda zikredilen bu ve buna benzer diğer sebepler yüzünden, ulusal zincir marketlerin içinde bulundukları bu verimsiz, karsız faaliyetler neticesinde ortaya çıkan olumsuz durumlar, üretici firmaların pek de umurunda olmamaktadır. “Üretimimi yaptım, ürünümü sattım, paramı da aldım, gerisi beni ilgilendirmez” demek; üretici firmalar için, bu ulusal zincir marketlerde oluşturulabilecek satış fırsatlarının gözden kaçırılması anlamına gelmektedir.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisinin ürünleri, ulusal zincir marketlerin depolarında hangi şartlarda korunmaktadır ? Ürünlerin son kullanma tarihlerinin takibi ile hangi titizlikle ilgilenilmektedir? Ürünlerin depolardan şubelere akış hızı kimi endişelendirmektedir? Raflarda olması gereken ürün yelpazesinin tamamlanması için kim gayret göstermektedir? Ürünlerin satış fiyatı politikalarına kim karar vermektedir? Ürünlerin satış reyonlarında bulunduğu konumların avantaj veya dezavantaj oluşturduğuna kim karar vermekte ve avantajlı durumun oluşturulabilmesi için kimin müdahale yetkisi vardır?
Tüm bu önemli konularda neyin ne olacağına, üretici firmanın hiç bir menfaatinin onun umurunda olmadığı, ulusal zincir marketin az maaşla çalışan bezgin depo çalışanı, yorgun reyon elemanı, bir sürü üretici firmanın onun gözünde birbirinden hiç bir farkının olmadığı mağaza müdürleri karar vermektedir. Bu çalışanların aldıkları maaşlar, ulusal zincirlerin satışlarının artması ile artmıyor, azalması ile de eksilmiyor. Satışların artması için ulusal zincir marketlerin depolarına, satış mağazalarına, ilave bir sürü ürün gelmesi lazım. Bu da ulusal zincir marketlerin depo ve mağaza çalışanlarının ilave para kazanmadan daha fazla çalışması lazım anlamına gelmektedir.
Ve sistem de zaten tam burada kilitlenmektedir.
Para almadan niye ilave sorumluluk yüklenip neden fazladan çalışsınlar ki? Girişimci ruhun eksikliğinin önemi burada ortaya çıkmaktadır.Bu durumun başta ulusal zincir marketlerin karlarına, sonrasında da üretici firmaların satış fırsatlarına zarar verdiğini düşünüyorum. Nede olsa, yaptığı işte ihtisaslaşmayı, gelecekte de bu işten para kazanabilmesinin en önemli unsuru olduğunu bilen, girişimci ruha sahip biz toptan ticaret firmaları işin içinde yokuz çünkü…
2-BÖLGESEL ZİNCİR MARKETLER
Bölgesel zincir marketlerin örneklerine Türkiye’nin genellikle batı bölgelerinde rastlıyoruz. Bu marketler, yabancı sermayeli veya yerli sermayeli olabiliyorlar.
Bölgesel zincir marketler de, AVM’ler içinde veya yanıbaşında olabildikleri gibi, bulundukları şehrin gözde ana arter caddelerindeki büyük metrekareli mağazalarda da faaliyet gösterebilmektedirler. Bölgesel zincirlerin de aynen ulusal zincirlerde olduğu gibi, bu lokasyonlarda bulunmaktan elde ettikleri rekabet avantajları olmasına rağmen, bu lokasyonlarda faaliyet göstermenin ağır masrafları da aynı zamanda onların büyük handikaplarıdır.
Bölgesel zincir marketler de sattıkları ürünleri direkt hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmalardan alırlar. Üreticiden aldıkları ürünlerin depolara ve mağaza şubelerine sevkiyat lojistiklerini de yine kendileri yapmaktadırlar.
Aynen ulusal zincir marketlerde olduğu gibi, bölgesel zincir marketlerin de, aritmetik olarak büyüyen satış mağazası metrekarelerine oranla bu mağazaların masraflarının geometrik olarak artmasının yanında, bir de bu ağır masraflı satış organizasyonunun ihtiyaç duyduğu tüm lojistik faaliyetlerinin finansmanının da marketçilik faaliyetlerinden çıkarılabileceğinin zannedilmesinin bir yanılgı olduğunu düşünüyorum.
Girişimci ruhla, gelecekten duyulan kaygılarının tetiklediği çalışan gönüllü katkılarının ne kadar temin edildiği meçhul olan memur zihniyetli çalışanlardan müteşekkil lojistik organizasyonu kurmalarının; bu her iki market zincirinde de, maruz kalınan yoğun masraf dolayısı ile zarar kaynağı, kara delikleri olduğunu düşünüyorum.
Zaten bu her iki zincir marketlerin büyük metrekareli mağaza açılması trendlerinin azaldığını görüyoruz. Artık masrafları daha makul olan, daha küçük metrekareli mağazalar açmaktadırlar.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi olan firmalar tarafından, hemen hemen tüm isteklerine boyun eğilen gerek ulusal gerekse bölgesel zincir marketlerin ürün satın alma faaliyetleriyle elde ettikleri çok uygun ürün alım şartları neticesinde elde ettikleri rekabet avantajlarının bir kısmını, aldıkları ürünlerin bir kısmını toptan spot piyasasına vererek, spota verdikleri ürünlerle üreticilerinin bayileri olan toptancıların, oluşması gereken cirolarına ciddi zarar verdikleri de tüm perakende, toptan ticaret ve üretici dünyasının malumudur. Yani büyük pazarlıklarla aldıkları yüklü miktarlardaki ürünlerin hepsini yüksek karlı raf satış fiyatları ile kendi mağazalarında perakende olarak satamamaktadırlar. Alım güçlerinden kaynaklanan büyüklükleri, perakende olarak satışlarına pek yansımamaktadır. Eğer perakende pazarından aldıkları payda, üreticilerden alınan ürün miktarları göz önüne alınıyorsa, bunun ulusal ve bölgesel zincirleri, yanlış olarak olduğundan büyük göstereceği açıktır. Veya deklere ettikleri satışlarda perakende olarak sattıkları ürünlerin yanında spot piyasaya sevk ettikleri ürünler de varsa yine bunun hatalı bir pazar payı rakamı oluşturacağını düşünüyorum. Diğer perakendecilerin nihai tüketicilere sattıkları ürünlerin oluşturduğu pazar payının ulusal ve bölgesel zincir marketlerin hanesine yazılmaması gerekir.
Ulusal ve bölgesel zincir marketler, stoklarındaki hızlı tüketim ürünlerinin en azından bir kısmını, ellerinden, çok düşük karlarla, spot piyasaya satarak çıkardıklarını söylemiştik. Bu durumun zincir marketlerin faaliyet karlarına olumsuz etki edeceği de çok açık bir gerçektir.Oluşturulan bu toptan spot piyasasının, hızlı tüketim ürünlerinin üreticileri olan firmaların bayileri veya distribütörleri olan toptan ticaret firmalarına, yerel perakendeciler nezdinde büyük itibar kaybı, ciro kaybı ve moral bozukluğuyla beraber büyük zararlara sebep olduğunu söylemeliyiz.
Tüm bu anlatılan, zincir marketlerin ürün satarak destekledikleri toptan spot piyasası, tabi ki sadece bayilik yapan toptan ticaret firmalarına zarar vermemektedir. Üreticilerin de itibarlarına zarar vermektedir. Yaptığım saha araştırmasında ( bu blokta ayrı bir sayfada yayımlanmıştır, bakabilirsiniz ) bu konu ile ilgili çeşitli yerel perakendecilerden edinilen intiba şudur ki; zincir marketlerden toptan spot piyasasına akan ürünlerde oluşan düşük fiyatlar, ürün temininde yerel perakendecinin kafasını karıştırmaktadır. Acaba biraz daha beklese, bu çok iyi sattığı ürünü spot piyasadan biraz daha ucuz temin etmesi mümkün müdür? Çünkü toptan spot piyasasında daha ucuz fiyatla ürün temininin bir dibi yoktur. Yerel perakendeci ihtiyacı olduğu ve raflarında yok satmakta olduğu o ürünü, üretici firmanın belirlediği sabit ve genellikle spot piyasasından daha pahalı olan fiyattan satmak zorunda olan bayiden, pahalı fiyata almayı istememektedir. Spot piyasada, daha da ucuzunu buluncaya kadar o ürünü yok satmaktadır. Yerel perakendeciler ki, perakende pazarının önemli bir kısmını teşkil ederler, tüm bunlara sebep olan üretici firmalara, ulusal zincir marketleri kendileri aleyhinde olacak şekilde kayırdıkları için de çok kızmaktadırlar.
Aslında bu durumun, geleceğinden endişe eden bir üretici firma için asla teşvik edilmemesi gereken bir olay olduğunu düşünüyorum. Sanırım fabrika üretim kapasitelerinin doldurulmasının garantisi olan zincir mağazalar olan perakendecilere yapılan satışların gerekliliği; üretici firmalar tarafından da, aslında kendilerinin de perakende pazarındaki itibar ve prestijlerine zarar veren bu olumsuz durumun gözden kaçırılmasına sebep oluyor herhalde diye düşünüyorum.
Tedarik zincirinde korunması gereken stoklama ve sevkiyat kalite seviyesinin, toptan spot piyasasında ne kadar bir titizlikle korunduğu da ayrıca bir diğer önemli problemdir. Toptan spot piyasası tarafından perakendeye verilen bozuk, kırık, dökük, yakın tarihli, fiziksel özellikleri göçmüş, tadı nefaseti bozulmuş ürünlerin olumsuz nihai tüketici geri dönüşlerinden, üretici firmaların pazarlama ve satış departmanlarındaki yöneticilerin gereken endişeyi duymamasına hep hayret etmişimdir.
Yukarıda kısmen atıf yaptığımız gibi bu zincir marketlerin raf fiyatları yüksektir. Nihai tüketicinin uygun fiyatlı market algısını, bazı çok bilinen, devamlı tüketilen, popüler ürünlerin fiyatlarında oluşturdukları düşük fiyatlarla kendi lehlerine olarak düzeltmek, bu marketlerin devamlı uygulayageldikleri bir satış stratejisidir. Bu ürünlerin zincir mağazalar tarafından perakende olarak çok ucuza satıldıkları dönemlerin, üretici firmaların bayisi olan toptancılar için kabus dolu günler olduğunu söylemeliyiz. Bu ürünleri ulusal ve bölgesel zincir marketler kadar, bırakın perakende olarak ucuza satmayı, toptan olarak üreticinin yetkili bayisinden daha pahalıya almanın, diğer tüm yerel perakendecileri bakkal olsun yerel market olsun çok ciddi kızdırdığına bir çok kereler şahsen şahit oldum, tepkilere bizzat maruz kaldım. Kısıtlı sayıdaki popüler hızlı tüketim ürününde oluşan bu çok açık fiyat makası yüzünden, yerel perakendecilerin, zincir marketlerin, üretici firmanın geçerli fiyat listesiyle hiç uyuşmayan o olumsuz fiyat politikaları sebebiyle, üretici firmanın bayisine verilmesi gerekli tüm ürün siparişlerinde bu sefer büyük arızalar çıkarmaya çalışarak tepki verdiklerine, yine bir çok kereler şahit oldum.
Ulusal zincir ve bölgesel zincir marketlerin hızlı tüketim ürünleri üreticileri ile kurdukları bu paradoksal ilişkilerin, tüm perakende pazarında kaosa neden olduğunu düşünüyorum. Alınan kararların, göz yumulan davranışların neticesi olan sonuçların, üretici firmaların pazarlama ve satış departmanları tarafından titizlikle ve dikkatle ölçülüp analiz edilmediğini düşünüyorum.
Bu durumu düşünürken aklıma hep şu mizansen gelir; Dağın zirvesinden eteklerine doğru kendi başına kontrolsüz olarak inen, inerken de hızla büyüyen ve önüne gelen her şeyi yıktığı için hareket halinde iken müdahale için yanına pek yaklaşılamayan, zirveden kendilerinin yuvarladığı bu büyük kar topunun ardında nefes nefese koşarken ” Bu kartopu bizim kontrolümüz altındadır ” diyen üretici firma ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri gelmektedir.
3-İNDİRİM ( DİSCOUNT ) MARKETİ ZİNCİRLERİ
Türkiye pazarında 2000’li yılların başında faaliyete geçtiler. Küçük metrekareli, aynı üründe genellikle tek marka satma, ürün yelpazesinin en çok satılan kısmını satışa sunma, ürün teşhirlerinin market maliyetlerini minimize edecek şekilde yapılması ve en önemlisi sattıkları tüm ürünlerde düşük fiyat politikası uygulamaları ile perakende pazarında tüketiciden ciddi rağbet gördüler. Türkiye’nin batı bölgelerinden başlayarak hızla şubeleştiler. Günümüzde artık Türkiye çapında etkin 4 indirim marketi zinciri vardır. Ayrıca bölgesel olarak faaliyet gösteren çok miktarda indirim marketi zincirleri de vardır. Her iki grup da hala şube sayılarını hızla artırmaya devam etmektedirler.
İndirim marketlerinin konseptini uygulayarak, ayrı satış mağazaları zinciri kurma işini, bölgesel olarak faaliyet gösteren zincir marketler de, faaliyet gösterdikleri coğrafyalarda yapmaktadırlar.
150-200 metrekarelik, sokak arası dükkanlar da bile,indirim marketi şubesi açılabilmektedir.
Mağaza başına düşen personel sayısı, büyük metrekareli mağazalara kıyasla çok azdır. Çoğu indirim marketi şubesine 3 kişi çalışmaktadır.
Sokak arası dükkanların kiraları, AVM’lerdeki mağazalardan çok çok ucuzdur.
Önceden sebze meyve işine girmiyorlardı. günümüzde rekabet şartları gereği, giriyorlar.
Halkımızın belirli ürünlerdeki ihtiyaçlarını, belirli markayla, tek bir ürün çeşidi ile karşılıyorlar. Tüketici olarak pek tercih imkanınız olmuyor. Örneğin ” Dur bakalım şu iki un markasından hangisi ucuz veya hangisi iyi ” diyemiyorsunuz. Çünkü bir tek un markası satıyor. Bu durumun satış açısından eğer ürün halkın teveccühüne mazhar olursa iyi olduğunu, olmazsa da satışlar açısından çok kötü olacağını tahmin edersiniz.
Şubelerinde sadece temel gıda ve ihtiyaç maddeleri satarak gerekli satış karlarını oluşturamadıkları için, son yıllarda özellikle yerel perakendecilerin satış portföyünde olmayan gıda dışı ürün kategorileri ile, ev alet ve gereçlerini satmaya başlamışlardır. Bu ürünlerde fiyat mukayesesi çok zor yapılabildiğinden, mağaza başı cirolarını karlı bir şekilde artırabilmek için bu rekabetçi stratejiyi başarıyla uygulamaktadırlar.
İndirim marketleri turistik yazlık bölgelerde, mağazalarını verimsiz olan kış mevsiminde kapatarak, gereksiz maliyetlerden kaçabilmektedirler.Gerçi bu stratejiyi yazlık bölgelerde faaliyet gösteren ulusal zincir marketler de uygulamaktadır. Ama bu davranışı yerel perakendeciler sergileyememektedirler.
İndirim marketleri bugüne kadar açtıkları şubelerle, ulaştıkları perakende satış rakamları çok yüksek olduğu için, sattıkları ürünlerin tedariğinde büyük pazarlık ve indirim imkanlarına kavuşmuşlardır. Artık belirli ürünlerin perakende pazarından aldıkları pazar payları izah edilirken, indirim marketleri dahil, indirim marketleri hariç rakamlarla ifade edilmektedir.
Geniş bir tüketici grubunun güvenini kazanmışlardır. Mağazalarına konulan o tek bir ürün çeşidi bile ” eğer bu market satıyorsa ucuz ve iyidir ” algısı ile büyük miktarlarda satılabilmektedir.
Kendi adlarına oluşturdukları özel markalı ürünleri (private label) satarak, bu özel markalı ürünleri satmayan perakende piyasasındaki diğer rakiplerinin rekabetinden, tüketicilerin fiyat mukayesesi yapma imkanını azaltarak kurtulmayı da başarabilmişlerdir. İndirim marketlerinin çoğunda artık kendi markalı ürünleri ön plandadır
Mahalle aralarında bile yoğun olarak şubeleşmeleri, eski tip bakkal esnafının sayısını özellikle Türkiye’nin batı bölgelerinde çok azaltmıştır.
İndirim marketlerinin yoğun şubeleşme stratejileri yüzünden, artık şehir merkezlerinde küçük perakendeci olarak faaliyet gösterebilen, içki-sigara satan tekel bayileri,büfeler, kuru yemişçiler, kantinler ile işini profesyonelce yapabilen az sayıda şarküteri kalmıştır.
Yerel marketçiler, indirim marketleri zincirleri ile rekabet ederken; bol çeşit ve aynı çeşitteki farklı firmalara ait ürün sayısının çokluğu, zengin manav, kasap, bakliyat ve temizlik ürünleri reyonlarının avantajını kullanmaktadırlar.
İndirim marketleri yerel perakendecilerden daha erken saatlerde mağazalarını kapatmaktadırlar. Bu indirim marketlerinin bir dezavantajıdır.
İndirim marketleri personelinin müşterilerine gönüllü olarak gösterebildiği güler yüz ve ilgi eksikliği de, indirim marketlerinin bir diğer dezavantajıdır.
Aslında sadece indirim marketlerinde değil, herhangi bir markette de, kasiyer veya reyon görevlisi olarak çalışmak, bir çok genç için, başka bir yerde iş bulamadıkları için gönülsüz olarak, geçici bir süre razı oldukları düşük profilli bir kariyer alternatiftir. Bu meslekleri gençler kariyer yapılabilecek iş sahaları olarak görmemektedirler. Bu da bu mesleklerde çalışabilen personelin profilini düşürmektedir. Çünkü bu işlerde çalışan personele düşük maaşlar verilmektedir.
Yerel marketlerde ilave bir olumsuzluk olarak bu personellerin çalışma saatleri ayrıca uzundur. Yerel marketlerde işin başında patron var, indirim marketlerinde herkesin çalışan personel olması sebebi ile oluşan iç kontrol mekanizmasının eksikliği durumundan, indirim marketlerinin müşterilerine sunduğu servis ve hizmet kalitesinin, en azından güler yüz ve ilgi yönünün olumsuz etkilendiğini düşünüyorum.
İndirim marketleri de kendi lojistiklerini, kendileri yapmaktadırlar. Lojistikten kaynaklanan ekstra maliyetlerin, indirim marketler için de bir handikap olduğunu düşünmekle beraber, düşük mağaza ve çalışan masrafları ile çalışılan az çeşitteki ürün gamı yüzünden bu problemin ulusal ve bölgesel zincir marketlerde olduğunu gördüğümüz kadar büyük bir problem olduğunu sanmıyorum.
İndirim marketlerinin ülkemizin perakende pazarında geçmişten beri olmamalarına karşın, günümüzden geleceğe doğru büyüyerek perakende pazarındaki yerlerini sağlamlaştırdıklarını görüyoruz. Her ne kadar hızlı tüketim ürünleri toptan ticareti sisteminin aleyhine bir durum olsa da, var olan gerçek budur.
Ulusal ve bölgesel zincir marketlerde görüldüğü üzere büyük metrekareli ve yüksek satış fiyatları ile perakendeciliğin sağlıklı büyümesi mümkün görünmüyor. Günümüz revaçtaki perakendecilik trendi, mağaza metrekaresi ve raf satış fiyatları optimum seviyede olan mağazacılığa dayanmaktadır.
Kendi içlerinde el değiştirmelerin yaşanabildiği indirim marketlerinin hepsinin de karlı olarak çalışabildiğini zannetmiyorum. Bölgesel zincir marketlerde olduğunu söylediğimiz el değiştirme fiyatındaki artı farkların, faaliyet karı oluşturmaktan daha önemli olması konusunun, indirim marketleri zincirleri için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Yani bir fon tarafından yatırım amacı ile satın alınıp, en azından zarar etmeden bir süre çalıştırılıp, sonra yatırım için uygun fırsat kollayan başka bir fona kar ederek satılabilmenin, discount zincir marketler içinde, yüksek faaliyet karı elde etmekten daha önemli olduğunu düşünüyorum.
4-YEREL ZİNCİR MARKETLER
Bulundukları il sınırları içinde etkin olarak faaliyet gösteren zincir marketlerdir. Aynı ilde bile birbirine rakip 5’ten fazla yerel market zinciri olabiliyor.
Perakende piyasasındaki tüm kanalları ve kendilerinin benzeri olan diğer yerel zincir marketleri kendilerine rakip olarak görüyorlar.
Kökenleri, eski tek şubeli yerel marketler. 2000’li yılların başından itibaren ufak ufak şubeleştiler. Marketçiliği eskiden beri yapageldikleri için, nasıl daha iyi yapılacağını çok iyi bilenleri var.
Satış stratejileri doğru lokasyon, uygun mekan, bol çeşit ve nihai tüketici üzerinde uygun fiyatlı market algısı oluşturmak üzerine kurulu.
Manevra kabiliyetleri diğer zincir marketlere göre çok daha yüksek ve hızlı. Rekabette daha çabuk karar verip daha seri uygulamaya geçebiliyorlar.
Bulundukları konumu korumak veya daha da büyütmek için bir hayli cesur kararlar alabiliyorlar. Aldıkları bu cesur kararların neticesinde de büyüyorlar.
Bulundukları şehirde çok yoğun bir şekilde şubeleşerek, rakip perakendecilere boş alan bırakmamaya çalışıyorlar. Bu durumun bazen çok verimsiz şubeler açılmasına sebep olduğu da gözlemleniyor.
Rakip perakendecilerin satış fiyatlarına karşı çok hassaslar. Perakende piyasasında ” insört ” denilen, resimli indirim bültenleri ile tüketici ilgisini çekmek tüm perakendeci zincir marketler tarafından yoğun bir şekilde kullanılıyor. Yerel zincir marketler bu insört uygulamalarında çok agresif satış politikaları takip edebiliyorlar.Bazen durum, marketler arası insört savaşları meydan muharebelerine dönebiliyor. İnsört uygulaması yapan marketlerde, iki insört dönemi arasında, satışlar, kayda değer bir biçimde düşebilmektedir. Tutmayan insört uygulamaları, yerel zincir marketlere ciddi stok yükleri oluşturur. Çok dikkatli olunması gerekir. İnsört tutarsa kılıç rakip perakendecileri keser, tutmazsa da kılıç bu defa insört yapan marketin kendisini keser.
Bu marketlerin rekabette kullandıkları en değerli argümanlarından biri de, manav, kasap ve bakliyat reyonlarının zenginliğidir demiştik. Yerel marketlerin müşteri memnuniyeti oluşturmak için bu reyonlara abartılı yatırımlar yaptıklarını belirtmiştik. Ama bu reyonların fire miktarları ve bu reyonlarda çalıştırılması gereken kalifiye elemanların bulunmasındaki zorluklar, yerel zincirlerin içinde bulunduğu önemli handikaplardan biridir. Popüler olmak için bu ürünleri sürekli olarak bol bol bulundurmak zorunda olunması, taze sebze meyve ve ette oluşan fire kayıplarına tahammül edilmesi gerekliliği ve çalışan personelin gönülsüz çalışma performansı ile verebileceği zararları da göz önüne aldığınızda, bu reyonlardan, yerel zincir marketlerin faaliyet karı çıkarabilmelerinin zorluğu ortaya çıkmaktadır. Bazen bahse konu reyonlardan para kazanılamadığı gibi oluşturdukları zararlar diğer reyonlardan elde edilebilen karları da azaltabilir.
Yerel zincir marketlerin büyük cirolu olanları genellikle üretici firmalarla direkt çalışmaktadırlar. Diğer zincir marketlerde olduğu gibi, yerel zincir marketlerde satmak için aldıkları ürünleri ana stok depolarına kabul etmektedirler. Son zamanlarda ulusal zincir marketlerde de olduğunu söylediğimiz lojistik maliyetlerinin hem artışı, hem de şubede eksilen ürünlerin hızlı bir şekilde, ana stok deposundan kendi şubelerine, kendileri tarafından zamanında getirilememesi veya getirilmesindeki verimsizlikler yüzünden, yerel zincir marketler artık üretici firmalardan, şubelerine ürün sevkiyatı isteyebilmektedirler.
Yerel zincirlerin göreceli olarak daha az cirolu olanları ile üretici firmalara banka teminatı veremeyenleri, üretici firmalar tarafından çalışılması için distribütörleri olan toptan ticaret firmalarına yönlendirilmektedirler. Toptancılar için bu tip finansmanı riskli yerel zincirlerle çalışmaya karşı oluşturulmuş bir güvence mekanizması da yoktur. Buradan, finansmanı zayıf yerel zincir marketlerin, distribütörlük yapan toptan ticaret firmaları için, çalışılması ne kadar riskli firmalar olabileceklerini anlayabilirsiniz. Üretici firma için kendisine finansman riski oluşturan bu yerel zincir marketlere, teminat vermedikleri için ürün vermezken, distribütörü olan toptan ticaret firmalarına, bu marketlere ürün verilmesini şart koşması veya bu marketlere mal verilmez ise asla doldurulamayacak satış hedefleri vermesini, bir toptan ticaret sektörü mensubu olarak üzüntü ile izliyorum. Büyük finansal riskler oluşturarak yerel zincir olan perakendecilere yapılan satışların, teminat altına alınacak bir ticari teamül oluşturulması, iş ortakları oldukları üretici firmalar tarafından kendilerine söylenen, distribütörlük yapan toptan ticaret firmalarının geleceği için hayati ehemmiyet arz etmektedir. Bu işin şakası yok. Batan bir yerel zincir perakendeciden tahsil edilemeyen alacaklar, ona mal verip parasını alamayan distribütütörlük yapan toptan ticaret firmasını da yerel zincir perakendecinin batması ile birlikte iflasa sürükler. Tüm üreticilerin, yerel zincir perakendecilerden kendileri için istedikleri tüm finansal garantilerin, kendileri adına satış yaptırdıkları distribütörleri olan toptan ticaret firmaları için de geçerli olması gerekmez mi?
Yerel zincir marketlerilerin distribütörlük yapan toptancılara oluşturdukları finansal riskler sadece teminatsızlık değildir. Ayrıca toptancı olarak size çok uzun vadelerle ödeme yapmaya çalışmaları da bir diğer olumsuz finansal risktir. Toptancı olarak sizin distribütörlüğünü yaptığınız üretici firmadan kullanabileceğiniz mal alım vadesinin 2-3 katı vadelerle sizden mal almak istiyorlar.
Aynı şehir sınırları içinde şubeleşme sebebi ile, yerel zincir marketlerin şubeleri arasında yapageldikleri lojistik faaliyetlerinden ortaya çıkan masraflarının, ulusal bölgesel ve indirim marketleri zincirlerine göre daha makul seviyelerde oluştuğunu söyleyebiliriz.
Bulundukları yöreyi, rakipleri olan ulusal, bölgesel ve indirim marketlerinden çok daha iyi tanıyan yerel zincir marketlerin, marketçiliği bu adı geçen rakiplerinden daha verimli olarak yapabildiklerini düşünüyorum. Son zamanlarda perakende pazarındaki paylarının artış trendinde olması da buna bir delildir.
Yerel zincirlerin finansmanı güçlü olanları, açtıkları şubelerin dükkanlarını satın alarak büyük bir masraf yükü olan kiralardan kurtulmayı hedeflemektedirler.
Distribütörlük yapan toptan ticaret firmalarının satış yapabildikleri ilk market grubu bunlardır.
Satın almacılarının, perakende piyasasındaki ulusal ve bölgesel zincir marketlerde var olduklarını duydukları satın alma şartlarının kendileri içinde geçerli olması için çok hırçın satın alma politikası takip edebiliyorlar. Kendilerinin diğer market zincirleri lehine mağdur edildikleri zannına kapıldıklarında, tepki olarak üretici firma ile yıl boyunca çalışmayabiliyorlar.
Satın almacılarını tatmin edebildikten sonra, eğer distribütörlüğünü yaptığınız üretici firmanın da perakende piyasasında takip ettiği fiyat politikası bu yerel zincir marketleri rahatsız etmiyorsa, toptancı olarak bu yerel zincir marketlerle çalışabiliyorsunuz..
Aynı şehirde var olabilen 4-5 yerel zincir marketin üretici firmalara ve bu üreticilerin bayiliğini veya distribütörlüğünü yapan toptancılara karşı ticari tutumları çok çok farklı olabiliyor. Bir iki tanesi kendisine satış yapan toptancısına ticareten iyi davranabilirken, bir iki tanesi de lüzumsuz yere ticareten çok kaba davranabiliyorlar. Daha önceki yazılarımızda üretici firmaların ve toptan ticaret firmalarının binbir çeşidin olduğunu söylemiştik, perakendecilerin de binbir çeşidinin olduğunu söylemeliyiz. Toptancı olarak sizi şaşırtacak derecede size yakın davrananı olabildiği gibi, yine toptancı olarak sizi şaşırtacak derecede soğuk davrananı olabiliyor.
Üreticilerle, bayileri veya distribütörleri olan toptancılar arasında olması gereken ilişkileri izah etmeye çalışırken, üreticilerin toptancılara kazandırdığı paraların önemine ve buna mukabil de üreticilerin bayiliklerini yapan toptancıların da, üretici firmanın ürünlerini perakendeye aktarırken çalışan gönüllü katkılarını tetikleyerek, çok çalışarak, olması gerektiği düşünülen satışlara, raf ve pazar paylarına ulaşılması gerektiğini vurgulamıştık. Yani karşılıklı olarak para kazanılırken, yapılması gereken hizmetler var. Aynen bunun gibi de, toptancı olarak markete sunduğunuz hizmetle ona para kazandırabildiğiniz ölçüde onun gözünde değerli olursunuz. Önce para kazandıracaksınız, bunu yaparken distribütörlük yapan bir toptancı olarak sunmanız gereken lojistik hizmetlerini kusursuz olarak yaparak market için vazgeçilmez tedarikçi olacaksınız, ondan sonrada ürünlerinizin market içindeki raf ve teşhir payları ile sürekli yakından ilgileneceksiniz. Bu da ancak, maaşını toptancıdan veya üreticiden alarak, satış yapılan markette, satışı yapılan ürünlerin market raflarına dizilmesini bizzat yapan ve MAE denilen market aktivite elemanlarının yoğun kullanımı ile mümkündür. Ancak böyle yaparak o markette satışlarınızı maksimuma çıkarabilir ve bunu gelecekte de sürdürebilirsiniz. Yerel marketin gözünde, diğer perakendecilerle rekabetinde eğer siz ayak bağı olan bir üreticinin distribütörlüğünü yapan toptancı iseniz, ağzınızla kuş tutsanız bu marketçiye yaranamazsınız. Toptancı olarak marketçiye sunmaya çalıştığınız hiç bir hizmetin kıymeti kalmaz. Sizinle ancak mecbur olduğu kadar çalışır. Bu da o markette ürünlerinizin olmasını planladığınız raf ve satış paylarına ulaşamaması anlamına gelmektedir.
Yerel zincirlerin yıl içinde üreticiden veya bayisi olan toptancısından olan mal alımları dalgalı bir seyir takip edebiliyor. Yıl içinde yerel zincirin alacağı düşünülen ürün miktarını, bazı aylarda almayarak, üretici ile üreticinin distribütörü olan toptan ticaret firması arasında, gerçekleştirilmesi gerektiği düşünülen satış hedeflerini çok sorunlu hale getirebiliyor.
Büyük şehirlerimizde ulusal zincir marketlerin, indirim marketleri ile yerel marketlerin biraz hızlıca ve biraz da var olan talep potansiyelinin üzerinde şubeleştiklerini düşünüyorum. Bu yüzden de hepsinin aynı anda karlı bir şekilde marketçilik yapabilmeleri mümkün olmayabilir. Pasta belli ve halka sunulan marketçilik hizmetinin bence arz fazlası var. İşini yeterince iyi yapamayan birilerinin bu süreçte tökezleyerek sistemden savrulması mümkündür. Hepsinin aynı anda çok az kar ederek marketçiliği uzun süre sürdürmesi mümkün değildir. Avantajlı olacak olanlarının, ihtiyaç duydukları lojistik hizmetlerinin, üretici firmalar tarafından yapılmasını temin ederek, kendilerinin sadece marketçiliğe odaklanacak olanları olduğunu düşünüyorum.
Bu faaliyet karı çıkarabilmenin çok zor olduğu çalışma ortamında market zincirlerinde sürekli el değiştirmelerin olması görülecektir. Bazı market zincirlerinin de insanları şaşırtacak bir şekilde batması mümkündür. Yakın zamanda batı Akdeniz bölgesine buna örnek olacak şekilde kuvvetli bir yerel zincir iflasını istemiştir.
5-TEK ŞUBELİ YEREL MARKETLER ( ORTA MARKET )
En karlı perakendeci grubu.
Hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmaların distribütörlüğünü yapan toptan ticaret firmalarının çalışabildiği en verimli, en sadık, ve belki de metrekare başına en iyi satış rakamlarına sahip perakendecilerdir.
Hemen hemen hepsi, işinin başında patronları olan, vahşi bir rekabetin olduğu perakendecilik sektöründe, o tek şubede işini iyi yapmaya odaklanmış olan cesur perakendeciler.
İlave lojistik maliyetleri yok. Çoğu kez stok depoları hemen mağazalarının bitişiğinde.
Alışverişe gelen müşterisini en iyi tanıyan perakendeciler.
Mal alım şartları oluşturulurken, üreticilerin ticari pazarlama ve satış departmanları tarafından en çok ihmal edilen perakendeciler.
Zincir marketlere göre kıyas edildiğinde, mal alımında, her biri tek başına düşük miktarda mal aldığı için üretici firmalar tarafından küçük ve değeri az müşteri grubunda görülmelerine rağmen, perakende satışı en verimli olan mağazalar.
Toptancılarla kurabildikleri samimi ve içten ticari münasebetlerle, bayilik veya distribütörlük yapan toptancılara, satışını yaptıkları ürünlerde inanılmaz destekler verebilen perakendeciler. Bu özelliklerini bir toptan ticaret sektörü mensubu olarak hayırla yad ediyorum.
Zincir marketlerin depolarının arka kapılarından spot piyasaya ürün akıtma uygulamalarından en çok mağdur olan perakendeci grubu. Dışarıda, spot piyasada, çok sevdiği tedarikçisi olan toptancısının sattığı ürünler daha ucuza satılıyor, bu perakendecinin kafası nasıl karışmasın. Üretici firmalara niçin kızmasın.
Tek şubeli oldukları için, göreceli olarak daha az olan ciroları sebebi ile oluşturdukları finansal riskler de, göreceli olarak distribütörlük yapan toptan ticaret firmasına daha az yük oluşturur.
Bakkallar gibi sayıları hızla azalmıyor ama, var olanlarının, hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin ticari pazarlama ve satış departmanları tarafından korunup kollanması gerekiyor. Şehrin yeni gelişen kesimlerinde, yeni tek şubeli marketlerin açıldığına şahit oluyoruz.
Üretici firmaların yaptığı satış artırıcı uygulamalara en hızlı olumlu tepki veren ve bu verilen ilave gelir artırıcı uygulamaları en çok takdir eden perakendeciler.
Kendi içlerinde düştükleri hırçın rekabet ortamı yüzünden bir sürü absürt ticari teamül oluşturmaya çalışan zincir marketlerin davranışlarını analiz ederken, üreticilerin ellerinin altında, perakende piyasasında, ürünlerimiz hakkında, aslında neler oluyor veya neler olabilir sorularına en doğru cevapların alınabileceği perakendeciler.
6-GELENEKSEL KANAL PERAKENDECİLERİ
Kim bunlar;
-Şehir merkezlerinde sayıları çok azalmış olan bakkallar.
-Köylerde hala önemini koruyan köy bakkalları.
-Taşra kasabaları ve büyükşehir varoşlarında önemini hala koruyan bakkallar.
-Eskiden beri önemini koruyan kuruyemişçiler.
-İçki satmayan bir çok yerel marketlerin arasında yaptıkları içki satışları ile ayakta duran ve durmaya devam edecek olan tekel bayileri
-Dünyanın her yerinde ayaküstü perakende satışlar için çok gerekli olan büfeler.
-Damak tadının önemini bilen nihai tüketiciler tarafından çok kıymet verilen şarküteriler.
-Tüketicilerin kendilerine ne sunulursa itirazsız olarak tüketim yaptığı ev dışı tüketim noktaları.
-Tüm tüketicilerin ellerinden geldiğince iyi harçlıklar vererek gönderdikleri çocuklarının, okullarında alışveriş yaparken geleceğin tüketici profilinin az çok belirlendiği okul kantinleri.
-Taşrada olup işinde büyüyememiş, ama bakkal olmayı da içine sindirememiş, yarı toptancı görünümlü perakendeciler.
Yukarıda zikredilen tüm bu geleneksel kanal perakendeci gruplarına, hızlı tüketim ürünleri üreticileri bir şekilde distribütörleri veya bayileri olan toptancılar üzerinden hizmet vermektedirler.
Bu perakendecilere, distribütörlük ve bayilik organizasyonlarına alternatif olacak şekilde, ürün tedariği hizmeti sunulmak üzere bir çok toplu tüketim mağazaları zincirleri ve cash and carry mağazaları da açılmıştır. Bu mağaza görünümlü toptancılardan tüm bu yukarıdaki perakendeci gruplarına, bizzat kendileri satın almaya giderlerse, bir çok üretici firmanın ürünlerini, geleneksel kanal perakendecilerine, o üreticinin distribütörü veya bayisi olan toptancılarından çok daha ucuza alma imkanı sunulmaktadır.
Tüm bu geleneksel kanal perakendecilerinin şehir merkezlerinden uzaklaştıkça ciroları ve karlılıkları artmaktadır.
Şehir merkezlerinde veya şehir merkezlerine yakın muhitlerdeki geleneksel kanal perakendecileri ciddi yetersiz ciro ve karsızlık problemleriyle karşı karşıyadır.
Her geçen gün eriyen sermayeleri, geleneksel kanal perakendecilerinin piyasa kredisine olan ihtiyaçlarını çok artırmıştır. Ve oluşan bu ihtiyaç, distribütörlük veya bayilik yapan toptancıları da oluşan finansal risk açısından olumsuz etkilemiştir.
Doğru lokasyonda açılmış, işine odaklanmış, tüketici taleplerine göre kendini yapılandırmış geleneksel kanal perakendecilerinin ticari hayattan silinmeleri mümkün değildir.
Geçmişten günümüze kalabilen bir çok geleneksel perakendecinin artık yukarıda anlatılan perakendeciler kategorisinde olduğunu düşünüyorum. Son zamanlarda geleneksel kanalın perakende pazarından aldığı payın artış trendinde olması bunun delilidir.
Toptancıların, alacak verecek konusunda optimum bir denge oluşturabildiği geleneksel perakendecilerde iyi satışlar gerçekleştirebildiklerini bir toptancı olarak söyleyebiliriz. Geleneksel kanal perakendecilerinin bir çoğundan, zamanında alınmayan tahsilatların, sonradan toptancının geleneksel kanal perakendecisine satış yapmasına mani olacak kadar büyük problemlere dönüştüğünü söylemeliyiz.
Sattıkları ürünler açısından uygun olan distribütörlük yapan toptancılar için, ev dışı tüketim grubundaki perakendecilerle çalışabilmek, toptancıların cirolarının artmasına ciddi destekler vermektedir. Perakende pazarında ev dışı tüketim noktalarının önemi her geçen gün artmaktadır. Toptancı olarak bu tip perakendecilerde, size duymaları gereken güveni oluşturabildiğinizde, bu ev dışı tüketim noktası olan perakendecilerin tek tedarikçisi olabiliyorsunuz. Eğer ürün fiyatları konusunda aç gözlülük yapmazsanız ve hizmet sürekliliğinde bir kesiklik oluşturmazsanız, bir toptancının en iyi müşteri grubunu, ev dışı tüketim noktası olan perakendeciler olarak görebilirsiniz.
Perakendecilerin tasnif edilmeye çalışıldığı bu yazıda ortaya çıkan bir gerçekte şudur ki; üreticiler tarafından biz distribütörlük yapan toptancılara perakende pazarındaki müşterilerin bir kısmına hizmet etme şansı verilmektedir. Üreticiler tarafından, distribütörlerinin hizmet vermesine müsaade edilmeyen diğer perakendeciler ise, üreticinin distribütöründen alabilecekleri lojistik hizmetleri, kendilerinin kurduğu memur zihniyetiyle çalışan hantal ve pahalı mekanizmalarla kendileri yapmaya çalışmaktadırlar. Bu gayretleri, marketçiliğe olan odaklanmalarını engellemekte, marketçilikten elde edebildikleri az miktarlardaki karlarında erimesine sebep olmaktadır. Halbuki tüm bu lojistik işler için de gerekli olan tüm yatırımlarını yapmış olan toptancıların da tek eksiği ciro azlığıdır. Aynı coğrafyada, aynı kanalda, aynı işi yapan ve ikisi de bence kısmen verimsiz çalışan, toptancı lojistiği ile marketçilerin yapmaya çalıştığı tedarik lojistiği faaliyetlerinin; işi ile ilgili çalışan gönüllü katkılarını açığa çıkarmak zorunda olan toptan ticaret sektörü mensubu girişimci distribütör lojistiği sisteminde mümkün olduğunca birleştirilmesi gerekmez mi?
Rıza Cenat
Nisan 2014
Yalova