Bu yazıda ilk önce, discount marketlerin ilk açıldıkları zaman sergiledikleri davranışları kısaca hatırlatıp, sonrasında discount marketlerin günümüz itibari ile sergiledikleri davranışları analiz edip, daha sonra da bugünkü konseptleri ile discount marketlerin geleneksel kanal ve diğer modern kanal perakendecileri ile olan etkileşimlerini anlatacağız. Son olarak da sonuç bölümünde discount marketlerin Türk ticari hayatına olan genel etkilerini değerlendirmeye çalışacağız.

İlk açıldıklarında discountlar….

İlk önce tek bir marka discount zinciri vardı. Uzun süre tek bir discount zincir market, perakende piyasasında faaliyet gösterdi. Discount market girişimciliğinin para edeceği anlaşıldıktan sonra yabancı sermayeli başka bir discount zinciri piyasaya girdi. Ve sonrasında da, var olan başka bir ulusal zincir market, discount market işletmeciliğine soyundu.

İlk discount market, ülkemizde 90’lı yılların ortasında açıldı. O zaman geçerli olan perakende piyasası teamüllerine göre çok şaşırtıcı bir konsepti vardı.

Şaşırtıcılık, basitliğinde idi. İster geleneksel kanal perakendeciliği için olsun, isterse de modern kanal perakendeciliği için olsun, Türkiye’de daha önce görülmüş bir mağazacılık tipi değildi.

Bildiğimiz market raf ve reyonları yoktu. Ürünler paletlerin üstünde, ürünün dış ambalaj kutularında tüketiciye sunuldu. Mağaza çalışanlarının sayısı emsal market mağazalarına göre çok azdı.

Daha önce perakende kanallarında fazla tanınmamış bazı markaları satıyorlardı. Zaten az olan ürün yelpazesinde tanınmış markaların da çok az bir kısmı satılıyordu.

Bildiğimiz benzer metrekareli marketlere göre ürün çeşit sayıları çok azdı.

Ucuzdular. Ama ürün kaliteleri biraz problemli idi. 2.ci veya 3.cü kalite üretici firmaların ürünleri, portföylerinde ağırlıkta idi. Zaten genelde ucuz olabilmelerinin en önemli sebebi de bu idi.

Private label ürünler, ilk açılan discount markette, günümüzdeki kadar yoğun değildi.

O yıllar için diğer tüm perakende kanalları tarafından absürt bir perakendecilik denemesi olarak görüldü. Çünkü sayıları azdı. Mağaza metrekareleri o günler için şaşırtıcı derecede küçük idi. Tanınmamış markalar satıyorlardı. Ucuzluklarıyla en alt gelir grubuna ait tüketicilere ulaşabildikleri için, diğer tüm perakendeciler tarafından ciddiye alınmadılar.

Ama yıllar geçtikçe mağaza sayıları arttı. Ve durum değişti….

Günümüzde discountlar…

Yukarıda kısa bir tarihi gelişimi anlatılan discount market yapılanmasının özellikleri, günümüzde çok değişmedi. Hala çok ucuzlar. Sattıkları ürün sayıları hala az. Değişim olarak mağaza sayılarının çok çok arttığını söyleyebiliriz. Ve ilave olarak başka girişimciler de discount zincir market  piyasasına girdi.

Artık bazı discount marketler, sattıkları ürünlerini eskiden beri bildiğimiz şekildeki market raf ve reyonları tipinde düzenliyor.

Günümüz itibari ile ulusal ölçekte olan discount market şube sayısı 16 000′ ler civarında diye biliyorum. Türkiye’ nin 20 000 discount market şubesi potansiyeli taşıdığını düşündüklerini rivayeten duydum. Yani Türk perakendecilik sektörünün gelecekte de discount marketlerle alakalı sıkıntılarının artarak devam edeceğini öngörebiliriz.

Kimi yerel zincirlerin discount market zinciri kurma denemeleri var. Ulusal ölçekte şubeleşmiş discount zincir marketlerin şube konseptleri ile çok örtüşmesede, düşük metrekareli ve az çeşit sayısı ile onlar da bu pazardan pay kapmaya çalışıyor.

Bazı discountlarda son günlerde 400 metrekarelik ve ürün çeşit sayısı biraz daha zengin olan bir marketçilik konnsepti oluşturmaya çalışıyor. Bugüne kadar ki edindiğim perakende lojistiği işinden öğrenebildiğim en önemli gerçeklerden birisi de, en doğru market metrekaresinin 400 metrekare olduğudur. Bu tipteki bir 400 metrekarelik marketin önünde 3-5 arabanın rahat park edebileceği bir alan varsa ve yedek deposu marketin yanında ise ve bu market tek şubeli olup bir kişiye aitse ve yine bu bir kişi olan patron işinin başında çalışıyorsa, böyle bir market bilebildiğim kadarı ile metrekare başına en çok cirosu olan ve en karlı market tipidir.

Discount marketlerin öncül dönemlerinde lojistiğinde onları yoracak ve karlılıklarını düşürecek manav reyonlarına uzun süre girmediler. Tüketicilerin bu yöndeki tüketim taleplerine uzun süre kulak tıkayan discount marketler, ilk günlerinde olmayan manav reyonlarını, şimdilerde bazı discountlar pazar usulü işletiyor bazısı ise önceden ambalajlanmış bir şekilde meyve sebze satıyor.

Yine önceki dönemlerinde yerel zincir marketlerin popüler olmasında çok etkili olan kasap reyonlarını, discount marketler hala açmadılar. Ambalajlı olarak hazır işlenmiş hali ile et ve tavuk satıyorlar. Bunda, bu reyonların açık hali ile işletilmesinde gerekli olan kasap personelin bulunabilmesindeki imkansızlığın, veya bulunabilse bile ücretlerinin diğer mağaza personeli ücretlerine göre çok yüksek olmasının oluşturacağı olumsuz etkiden kurtulmak istenmesinin veya açık halde işletilince kasap reyonlarında oluşan firenin kontrol edilemez olmasının çok etkili olduğunu düşünüyorum.

Gerçi bu kontrol edilemez fire zararı mevzuu manav reyonları için de geçerli. Durumu farkında olan discountlar önceden ambalajlanmış hazır ürünlerin sergilendiği bir şekilde manav reyonu oluşturuyor. Bazı discountlar da halk nezdinde popülerlik oluşturulabilme zamanını kısaltabilip, bu oluşturulan popülerliğe istinaden çok karlı bir şekilde başka bir finansal yatırım kurumuna satılabilmeyi çabuklaştırabilmek için, açık manav reyonunda oluşacak fire zararını, olması ümit edilen bu karlı satışın gelirine mahsup etmek üzere, cesaretle açık manav tezgahları işletmeye başladılar diye düşünüyorum.  Benimkisi tahmin tabi ki… Gerçeği Allah bilir.

Günümüzdeki discountların pastörize süt mamülleri, dondurulmuş gıda, ambalajlanmış et ürünleri reyonları ilk günlerine göre artık çok daha dinamik ve kuvvetli. Hemen hemen her ürün kategorisinde kendi private label ürünleri var. Artık private label ürünler raflarda çoğunlukta.

Discount marketler ilk günlerinde hiç bulaşmadıkları gıda dışı ürünlerine de raflarında artık yer veriyorlar. Perakendedeki diğer önemli rakiplerinin istikrarlı bir şekilde bol çeşit ile satmayı pek beceremediği bu ürün gamında, discount marketler çok başarılı bir performans sergiliyorlar. Alımdaki güçlerine istinaden muhtemelen Çin’de üretilen bu gıda dışı ürünlerle karlılıklarını artırabilmeyi planlıyorlar. Ve bence de çok doğru bir strateji izliyorlar. Daha çok tüketicinin dikkatini çekiyorlar. Satmayı becerebildikleri bir çok gıda dışı ürünü, başka perakendecilerde bulmak mümkün değildir. İlan ettikleri insörtlerde var olan bazı çok popüler gıda dışı ürünleri bitmeden satın alabilmek için, tüketicilerin discount market mağazaların önünde açılış saatini beklediklerini görmüşlüğüm vardır .

Bahse konu stratejilerin istikrarlı bir şekilde uygulanması neticesinde, geçen yıllar boyunca, discount zincir marketler kendilerine sadık bir müşteri profili oluşturdu. Birinci kalite olmayan ve dolayısı ile birinci kalite ürünlerin bilinen markalarına göre ucuz olan discount market private label ürünlerinin kalitesini sorgulamadan alan bir tüketici profili var artık. Günlük hızlı tüketim ürünlerinin tüketim faturasını, düşük gelirli tüketici grubu müşteriler, discountlardan alışveriş yaparak çok düşürdü. Basit yapılanmaları, düşük masraf hedefleri, alımdaki devasa potansiyelleri ile ulaştıkları pazarlık gücünün de etkisi ile halkımıza günlük hızlı tüketim ürünlerini çok daha ucuza ulaştırabiliyorlar. Şaşırtıcı bir şekilde ara sıra da çok değişik gıda dışı ürünler satabiliyorlar…Discount marketler ülkemiz perakendeciliğinin vazgeçilmez unsurları artık…

Bu özellikleri ile pazardaki diğer tüm perakendecilerle sadece çatır çatır rekabet ediyorlar diyemeyiz, diğer tüm perakendecileri öldüresiye eziyorlar.

Etkin olmaya başladıkları 2000′ li yılların ortalarından itibaren geleneksel kanal perakendecisi olan mahalle bakkalı tipi perakendecileri piyasadan sildiler. Yani discount zincir marketlerin ilk ciddi zarar verdikleri perakendeciler bakkallar oldu.

Discount marketlerin geleneksel kanal perakendecileri ile etkileşimleri…

2010 yılına doğru, geleneksel kanal perakendecilerinden hızlı tüketim ürünleri satıcılarının hepsi discount marketler tarafından yeniden bir formasyona zorlandılar. Bu süreçte bazı bakkallar ticaretlerini bitirmek zorunda kaldı. Bazı bakkallar büfeleşti. Kuru yemişçiler, tekel bayileri ve büfeler discount market rekabetinden, en önemli ciro kaynakları olan içki ve sigaranın discount marketlerde satılmaması sebebi ile kurtuldular. Yine bugün itibari ile discount marketlerde içki satılmamaktadır. Sigara satan discount da var, satmayanı da var.

Discount zincir marketlerle rekabetinde mahalle bakkalları öce ekmek satamaz hale geldi. Discountlar önceleri halkımızın dikkatini ucuz ekmek satarak çekti. Ucuz yoğurt, ucuz atıştırmalık, ucuz meşrubat derken mahalle bakkalının satabildiği tüm ürün kategorileri discount zincir marketlerde çok daha etkin satılmaya başlanınca, bir çok mahalle arası bakkal, çok yakınındaki bu modern kanal perakendecisi ile rekabet edemedi ve ticari hayattan çekildi.

Geleneksel kanal perakendecilerden, discount market rekabetinde ayakta kalmayı başarabilen tekel bayileri, büfe ve kuruyemişçiler, eğer discount marketlerden birisinin el değiştirmesi sonucu içki satar hale gelmesi ile, bakkalların zarar görüp yok olmaları kadar olmasa bile, şimdiki var olan ciro ve kar seviyelerini koruyamayacaklarını ve önemli bir kısmının çok zarar görebileceğini öngörüyorum. Ve tahmin ettiğimiz bu sürecin de 2016′ da olması çok muhtemeldir diye düşünüyorum.

Günümüzde discount marketlerle geleneksel kanal perakendecilerin arasında var olan etkileşim durumunu şöylece özetleyebiliriz; geçen yıllar boyunca geleneksel kanal perakendecileri discount marketlerden görebilecekleri tüm zararları gördüler sayılır. Yani teşbihte hata olmasın ölmüş eşek durumundalar, kurttan korkmalarına gerek kalmadı. Discount marketlerin yoğun şubeleşme stratejileri ve hırçın rekabetine rağmen hala günümüzde ayakta kalabilen geleneksel kanal perakendecilerinin, öldürmeyen darbe güçlendirir misali bundan sonrasında da ticari faaliyetlerine devam edeceğini öngörebiliriz. Tek istisnası içki satan geleneksel kanal perakendecilerini bekleyen ilave bir tehlike var, bence çok kısa bir zaman sonra en az bir discount zinciri içki satmaya başlayacak ve bunun sonucunda tekel bayilerini bekleyen ciddi bir ciro azalması probleminin oluşacağını düşünüyorum.

Discount zincir marketlerin rekabeti neticesinde ciro azalması yaşanması tehlikesi sırası artık bence ulusal ve yerel zincir market olan diğer modern kanal perakendecilerine geldi…

Discount marketlerin diğer modern kanal perakendecileri olan etkileşimleri…

Erken dönemlerde hiçbir ulusal veya yerel zincir market, discount zincir marketlerin ticari faaliyetlerini ciddiye almadı. Çünkü discount marketler henüz daha mahalle bakkallarını öldürmekle meşguldü. Discount marketlere göre çok zengin olan ürün çeşit sayıları ve bu ürünlerin sergilenebilmesi gerekli olan 1500 – 2000 metrekarelik mağazalarının, discount marketlerde olmayışı ve benzeri sebeplerle, ulusal ve yerel zincir marketler önceleri discountları hiç önemsemediler.

Ama geçen zaman şu iki konunun önemini ortaya çıkardı;

-Şehrin her yerinde 1500 – 2000 metrekarelik perakende satış mağazası olabilecek dükkan bulunamıyordu. Yani bu metre karelerle, discount marketler kadar hızlı şubeleşmek mümkün olmadı.

– Ayrıca 1500- 2000 metrekarelik mağazaların işletim masrafları çok yüksekti. Kar elde edebilmek çok güçleşti. Önceden açılabilmiş eski 1500 – 2000 metrekarelik market şubelerini bile işletmekte büyük güçlük çekildi.

Önceleri önemsenmeyen discountlar, küçük metrekareli mağaza sayılarını çok artıp mantar gibi bir anda her yeri sarınca, bakkalları perakendecilikten  ekarte ettiklerine benzer bir süreçle, ulusal ve yerel zincir marketlerin cirolarını da ciddi bir şekilde tehdit ettiği bir dönemdeyiz.

Ulusal ve yerel zincirler de, discount marketler ile rekabet edebilmek için, artık daha mütevazi metrekareli market mağazaları açma davranışı eğilimi gösteriyorlar. Şube sayısını hızlı ve karlı bir şekilde artırabilmenin yolu düşük metrekareli mağazalar açmaktan geçiyor günümüzde. Perakendede büyüyebilmenin başka bir mantıklı stratejisi de yok artık. Büyük market mağazaları yatırımı yapılmasından elde edilmesi ümit edilebilen karlarla örtüşmeyecek derecede yüksek masraf oranları yüzünden artık büyük metrekareli devasa zincir market şubeleri açılamıyor artık.

Yukarıda en verimli market metrekaresi olduğuna kısmen atıf yaptığımız 400 metrekarelik orta market sınıfı tipinde market şubeleri açmak ve işletmek, bugünlerde en popüler modern kanal perakendeci davranışı.

Sahip oldukları çok yüksek küçük mağaza sayılarına ilaveten, discountların da 400 metrekarelik perakende mağazası açma teşebbüsleri var günümüzde.Ve bu teşebbüsün diğer modern kanal perakendecileri için çok büyük tehditler içerdiğine inanıyorum.

150-200 metrekarelik mağazacılıktan 400 metrekarelik mağazacılığa geçerken, discount marketlerin, ulusal ve yerel zincirlerle sağlıklı rekabet edebilmek için satmak zorunda olup da bugüne kadar satamadıkları pek çok ürün kategorisine girecekleri ve ürün çeşit sayıları artıracakları bir gerçektir. Nihai tüketici nezdindeki popülerliklerini artırarak pekiştirecekler. Yani eski, az ürün çeşitli konseptlerini, yeni ürün çeşitleri ile zenginleştirip diğer modern kanal perakendecileri ile çok daha etkin bir şekilde rekabet edecekler.

Discount marketlerin diğer modern kanal perakendecileri ile yapmaya hazırlandıkları bu rekabette, diğer modern kanal tabir ettiğimiz ulusal ve yerel zincir marketler tabiri caizse semiz eşek konumundadırlar. Yani kurttan korkmaları için çok sebep var.

En verimli perakendecilik davranışlarının sergilenebildiği 400 metrekarelik orta market kesişme noktasına doğru ilerleyen yeni perakendecilik temayülünde, discount marketler mağaza metrekarelerini ve ürün çeşit sayılarını artırarak bu hedefe ulaşmaya çalışırken, diğer modern kanal perakendecileri ise bu hedefe, metrekare küçültüp, ürün  çeşit sayısı azaltarak ulaşmak zorunda. Yani daha önceleri discount marketleri kendilerine ciddi rakip olarak görmelerine mani olan, metrekare büyüklüğü ve ürün çeşit sayısı fazlalığı avantajlarından vaz geçmek zorundalar. Bunun diğer modern kanal perakendecileri için çok büyük bir handikap olduğunu söylemeliyim. Yani discount marketlerin daha büyük metrekarede, daha çok çeşit sayısı ile daha fazla ciroya ulaşma hedeflerini gerçekleştirebilmeleri çok daha kolay iken, ulusal ve yerel zincirlerin daha az metrekarede daha az çeşitle bırakın cirolarını artırabilmelerini, var olan ciro seviyelerini bile koruyabilmeleri bence çok güçtür.

Discount marketler ile rekabet edebilmek konusunda, ulusal ve yerel zincir marketlerin onlar gibi çok adette yaygın şubeleşebilmek için mağaza metrekarelerini düşürmeleri ve ürün kategori ve çeşit sayılarını azaltmak zorunda olmalarından, Türk hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin de olumsuz etkileneceğini öngörüyorum. Discountların kendi ucuz markalarına karşı rekabette, 1. kalite hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin, market raf ve reyonlarında hem yeterince ürün teşhir yeri bulamamalarından hem de 2. ci kalite ürünlerin fiyat rekabetinden dolayı, gerilemesini durdurmakta çok güçlük çekecekleri ciro azalmalarına uğrayacaklarını öngörüyorum.

Ulusal ve yerel zincir marketlerin oluşturabildikleri ürün alım politikalarının, discount zincir marketler kadar acımasız olmamasının da, ulusal ve yerel zincir marketlerin bir diğer önemli rekabet handikapları olduğunu düşünüyorum. Discount marketler artık çok büyükler. perakende pazarını domine etmeyi başardılar. Tüm perakendecilik verileri discountlar dahil veya discountlar hariç diye okunursa anlaşılabilir hale geldi. Satıştaki büyüklüklerinin yansıdığı alımdaki büyüklükleri sayesinde, discount zincir marketler zaten çoğuna private label ürünler yaptırdıkları bir çok 2. ve 3. kalite hızlı tüketim ürünleri üreticisine, her geçen gün daha da gaddarlaşan bir ürün alım politikası uygulayabilmektedir. Bu küçük üreticilerin gidebilecekleri başka bir yer de yok.

Gerek ulusal veya yerel zincir olsun, gerekse de discount zincir market olsun, hızlı tüketim ürünleri üreticilerin ürünlerini satmayı ret ettiklerinde, ret edilen üreticilerin ürünlerini perakende piyasasına aktarabilecekleri ülke çapında yaygın bir perakende kanalı çok yakında kalmayacak. Mahalle bakkalları bitti. Geriye kalan tekel, büfe ve kuru yemişçi gibi geleneksel kanal perakendecilerinde artık çok kısıtlı sayıda hızlı tüketim ürünleri satılabilmektedir.

Her yerleşim biriminde az sayıda olan ve sayıları çok yavaş artan orta market perakende kanalının lojistiği pahalı olduğu ve ödeme riskleri olduğundan, üreticiler bu orta market perakendecilerine kendi distribütörlükleri üzerinden hizmet vermeye çalışmaktadırlar. Ve çalışma şartları her geçen gün hızlı tüketim ürünleri üreticileri tarafından zorlaştırılan distribütörlerin de bu orta market perakende kanalına her üreticinin ürünlerini istikrarlı bir şekilde ulaştıramayacakları da bir gerçektir. Türk hızlı tüketim ürünleri üreticiliğinin geleceği çok yakında, baskın pazar payına sahip perakende kanalı temsilcilerinin iki dudağı arasında olacaktır. Bunun sağlıklı ticari rekabet ortamının gelişmesini olumsuz etkileyeceğini düşünüyorum.

Discount marketlerin uygulayageldikleri bu acımasız ceberrut alım politikalarını gerçekten yaşanmış şöyle bir olayla örneklendirelim;

Küçük işletmecimiz fırıncılık sektöründen. Bir şekilde bir discount marketimizle irtibata geçmiş. Discount markete ekmek üretiyor. Discount marketin talep ettiği ekmek miktarı yüzünden kendi ekmek satabildiği geleneksel kanal perakende pazarına hizmet veremez hale gelmiş. Bir müddet çalışılıyor. Kar az ama var olan üretim kapasitesinin tamamı kullanılabildiği ve tek tek perakendecilere hizmet vermek için yapılması gereken masraflardan kurtulunduğu için, ilk zamanlarda fırın işletmecisi olan girişimcimiz mutlu. Discount marketin ödemeleri gerçi biraz uzun ama, o da bu ödemeleri un aldığı fabrikalara yedirdiği için çok problem yok aslında. Ama bir gün discount marketten, ödemelerin kendisine artık unla yapılacağını öğrenir fırıncılık yapan işletmecimiz. Discount market, ekmek ürettirdiği işletmeye ekmek parası ödemektense, ekmeğin yapımında kullanılan unu, un piyasasından fırıncının alabileceği fiyatın çok çok altında daha ucuza alıp, sonra bu ucuz unu, fırıncının alabileceği un fiyatından fırıncıya, üretilen ekmeklerin karşılığı yapması gereken ödemeye mahsuben vermek istediğini söyler. Fırıncı şoktadır. Un aldığı, un üreticilerine yapması gereken ödemeler için kendisine kamyon kamyon un gönderilmektedir. Discount market ekmek alımında ilave kar elde edebilmek için kurnazca bir yol bulmuştur. Bu yolu alımdaki büyüklüğüne istinaden yapabilmiştir . Böylesi davranışların ulusal ve yerel zincir marketler tarafından çok kolayca gösterilemeyeceği kanaatindeyim.

Bu arada discount markete ekmek üreten üreticinin kendi işletmesinde discount marketin kölesi haline geldiğine dikkatinizi çekerim. Üretim girdilerini ve ürün satış fiyatlarını kontrol edemez hale gelmişsiniz bir üretici olarak. Tesisinizi ve emeğinizi mümkün olan en düşük fiyata discount markete kiralamak tabii ki gerçekçi ve sürdürülebilir bir işletmecilik modeli değildir. Böyle bir işletmecilik sanaldır ve geçicidir. Takatiniz bir gün biter  ve bir başka üretici işletme sizin üstlendiğiniz fonksiyonu üstlenir.

Discount marketlerin Türk ticari hayatına olan etkilerin bazı sonuçları…

Ticari hayat canlı ve dinamik bir süreçtir. Gelecek günlerin neler getireceği çok kesinlikle bilinemezse de, var olan davranışlardan kesin olmayan bir temayül trendi belirlenebilir tabi ki.

Gelecekte perakendecilik sektörü içinde oluşacak dinamikleri discount marketlerin hamleleri belirleyecek gibi görünüyor. Diğer modern kanal perakendecilerinin ise, discount marketlerin yapacakları bu hamlelere karşı, bazı önlemler almak zorunda kalacaklar diye düşünüyorum. Yani ancak daha az zarar görmek için savunma refleksi ile tepki verebilirler. Karşı taarruza geçebilecek ne takatleri, ne ekonomik potansiyelleri, ne rekabetçi tutum takınacak personelleri, ne de bu eksikliğini belirtiğimiz kaynakları bir araya getirebilse bile onları ahenkle yönetecek kurumsal kimlikleri var. Perakendecilik trendlerini artık ulusal veya yerel zincir marketler belirleyemiyor çünkü. Küçülmek azalmak ve ciro kaybetmek zorundalar. Bu davranışları sergileyebilen, rekabeten ayakta kalabilecek ulusal ve yerel zincir marketlerin herhangi bir perakendecilik teamülü belirleyebilmeleri için sırtlarındaki yüklerden kurtulmaları ve başarısız olanlarının ticari hayattan bakkallar gibi çekilmeleri gerekiyor diye düşünüyorum.

Anlatmaya çalıştığımız üzere discount marketlerin hızlı tüketim ürünleri üreticiliği ve perakendeciliği üzerine olan etkileri çok sarsıcı. Ama sarsıcı ve kökten değiştirici etkilerin Türk halkında ekonomik ve sosyal faydacı bir karşılığı var. Yani Türk halkı, senelerin cefakar, sadık, dürüst ve çalışkan mahalle bakkalından pahalı oldukları için alışveriş yapmayı bıraktı, ve mahalle bakkalları bu yeni tüketici davranışına mukabelede bulunamadıkları için çok çalışkan ve dürüst olsalar bile ticari hayattan silindiler.

Yeni oluşan ticari teamülleri halk desteklediği için discount marketler perakende pazarını domine edebildi. Kimseyi silah zoru ile discount marketlere sokmuyorlar.

Yeni oluşan ticari teamüller çerçevesinde discountlar tarafından tüketicilere sunulan avantajlar ise şunlar;

-Alışveriş noktası eve çok yakın,

-Park imkanı bulunamazsa aynı marketin 300 metre ileride aynı ürünleri satan bir başka şubesi daha var.

-1500 – 2000 metrekarelik perakende mağazalarında yapılabilen alışveriş süresine göre alışverişler çok daha kısa sürede yapılabiliyor.

-Türkiye’nin her yerinde aynı ürün aynı fiyata satılıyor, tüketicilerin kandırılma şüphesi veya korkusu yok artık. Ürünler Nişantaşı’nda kaç lira ise Çemişgezek’te de aynı fiyata satılıyor.  Örneğin tatil beldelerindeki perakendecilerin tüketicilere uyguladıkları fiyat terörü, discount marketlerin tatil beldelerinde yoğun şubeleşmeleri sayesinde son buldu.

-Ürün kategorisinde onlarca alternatif yok. Çoğu private label olmak üzere ürün kategorilerinde tek ürün çeşidi var. Tüketicinin karar verme gibi bir derdi yok. Güvenini kazandığınız sadık tüketici profilinize istediğinizi satabilirsiniz. Bunun en etkili örneği; discount marketlerde artık ağaç kesme hızarı bile satılabiliyor, gerisini siz düşünün artık. Yani discount marketler müşterilerine ağaç kesme hızarı satmaya bile cür’et edebiliyorlar.

Eski ticari teamüller sadece halk için değil, artık kimse için bir şey ifade etmiyor.

Gelirleri hiç bir ihtiyacı için tam anlamı ile yetmeyen Türk Halkının artık;

*yanlış üretim planlamaları ile pahalı üretilmiş,

*yanlış pazarlama ve satış politikaları ile perakende pazarında fiyat karmaşası oluşturmuş

*hantal dağıtım ağlarıyla artan lojistik maliyetleri yüzünden ürün fiyatları artmış veya bulunmaları zorlaşmış,

*yanlış perakendecilik konseptleri yüzünden çok pahalı işletim masrafları olan perakendecilerin zarar etmemeleri için raf etiketleri çok artmış hızlı tüketim ürünlerini

ilel ebed almaya devam edeceğini mi düşünüyorsunuz.

Çok yanılıyorsunuz. Kendisine sunulacak ilk tutarlı alternatifte, bakkallara yaptığı gibi, yukarıdaki maddelerdeki davranışları sergilemeye devam etmeyi planlayan herkesi ticari hayattan ekarte edecektir. Yeter ki halkın bu ihtiyaçlarını birileri önceden görsün ona uygun yapılansın ve hizmetini halka sunsun. Gerisi geliyor.

Evet artık kimsenin kimse için harcayacak ekstradan parası ve zamanı yok.

Çerçevesini çizmeye çalıştığımız tüm bu yeni perakendecilik teamüllerinin gelişmesini sağlıksız bir zemine oturtan çok önemli bir sakıncaya ayriyetten dikkatinizi çekmek isterim.

İfrat ne kadar zararlı ise tefrit de o kadar zararlıdır. Hantal ve pahalı organizasyonlarının masraflarını pahalı ürün raf fiyatları ile tüketicinin omzuna yüklemek ne kadar yanlışsa, ürün raf fiyatlarını, faaliyet karı çıkartamayacak derecede minimumda tutmaya çalışmakta o kadar yanlış bence. Bazı discount marketler eksi bütçe ile çalışıyor. Yani faaliyet karı çıkartmadan çalışıyor. Muhtemelen vergi de vermiyor. Yapılan ticari faaliyetlerin oluşmayan karlarından vergi alınamaması tüm Türk toplumunun aleyhinedir. Vergi alınabilecek ticari faaliyetlerde bulunan yerel ve geleneksel kanal perakendecilerinin ticari faaliyetlerinde zarar etme lüksü bulunmamaktadır. Yerel ve geleneksel kanal perakendecisi olarak ticari faaliyetlerinizden zarar ettiğiniz için vergi vermek istemediğinizi hiç bir vergi müfettişine anlatamadan çok büyük vergi cezaları yersiniz. Bu durumun discount marketler için geçerli olduğunu hiç zannetmiyorum. Çoğu finansal yatırım kuruluşlarına ait olan discount marketlerin diğer yerel ve geleneksel kanal perakendecilerine verebildikleri zararların bir kısmını vergi vermeyerek sübvanse ettiklerini düşünüyorum. Bu durumun ticari rekabet kurallarına ve ticari davranış ahlakına uygun olmadığını ifade etmekte fayda var.

Bu tip çalışan discount marketin esas amacı da zaten faaliyet karı çıkarabilmek değil. Ucuz ürünler satıp, tüketici nezdinde popülerlik oluşturarak maksimum satış cirolarına ulaşmak, sonrasında da ulaşılan işletme büyüklüğüne istinaden, çok karlı bir fiyatla başka bir yatırım grubuna satılabilmek. Gayri ticari bir tutumla büyüyen discount marketlerin yürüttüğü bu ticari süreç ilerlerken, ortaya çıkan durum, discountlarla ancak faaliyet karı çıkartabilirlerse sağlıklı rekabet edebilecek olan, modern veya geleneksel kanal diğer tüm perakendecilerin aleyhine olduğu çok açıktır.

Sadece ilk açılan discount market el değiştirmedi. Sonradan açılan diğer tüm discountlar el değiştirdi. Ve bu el değiştirme sürecinin bundan sonra da devam edeceğini düşünüyorum.

İlk açılan discount marketin takipçileri olan diğer discount marketlerin bence cirolarını karlılıkla artırabildikleri bir şubeleşme politikaları yok. Sanal olarak büyüdüklerini düşünüyorum. Başka bir finans kurumuna satılmaları gerekiyor. Herkesin en büyük ümidi karlı bir şekilde başka bir finans kuruluşuna satılabilmek. Yakın zamanda yapılan tüm market yatırımlarının amacı bence bu. Ve yine bence toplam tüketici talebinin karşılanması için gerekli olan optimum arz miktarını çok aşacak şekilde fazla perakendecimiz var artık.

Geçmişte Banker Kastelli krizinde olduğu gibi, fevkalade az olan faaliyet karları ile ayakta kalmaya çalışan market yatırımcılarından büyük bir tanesinin dayanamayarak iflas istemesi durumunda, peşinden paniğe kapılan diğer başka marketlerin de konkardato veya iflas erteleme talebinde bulunabileceklerini öngörüyorum.

Finansal açıdan çok riskli bir meslek haline geldi bu perakendecilik.

Arz ve talep dengesinin sürdürülebilir ticari teamüller çerçevesinde oluşturulması gerekiyor bence.

Rıza Cenat

Ekim 2015

Yalova