Spot piyasa kavramına ticari bakış açısı ile yüklenilen anlam, tüketim ürünleri üreticilerinin mensup oldukları sektöre göre, çeşitli farklılıklar arz etmektedir.
Konu ile ilgili derdimizin daha iyi anlatılabilmesi için spot piyasa kavramının içinin bizce nasıl doldurulduğunun izah edilmesi gerekir.
Spot piyasa ikincil piyasa demektir. İkincil piyasadan kasıt, üreticilerin perakendeye ürün ulaştırırken kurdukları distribütör ağını birincil kabul edersek, bu organizasyonun dışında, ona paralel, perakendecilere ürün ulaştırmanın ikincil kanalına spot piyasa diyoruz.
Üretici firmaların ticari pazarlama ve satış organizasyonları, ürünlerini, kendilerini temsilen satış yetkisi verdikleri distribütörleri veya bayilikleri vasıtası ile perakendecilere ulaştırırlar. Hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin distribütörlüklerini yapan toptancı firmalarının sağlaması gerekli depo şartları, araç ve personel sayısı, gerekli sermaye ve teminat şartları, büyük bir titizlikle, üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticilerince belirlenir. Kurulması ve yürütülmesi çok pahalı olan distribütörlük organizasyonlarının elde edebildiği faaliyet karları, üreticiler tarafından fevkalade sorunlu hale getirilmişken, hızlı tüketim ürünleri üreticileri ticari pazarlama açısından, oluşturdukları ticari risklere karşı kendilerini güvende hissedebilmek için, distribütörlükleri vasıtası kurdukları organizasyona paralel olarak ilaveten spot piyasalara da ürün akıtmayı çok severler. Distribütörlüklerine yaptıramadıklarını düşündükleri satış rakamlarını, spot piyasalara verebildikleri ürünler ile telafi edebildiklerini zannediyorlar herhalde.
Tüketim ürünlerinin özelliklerine göre, spot piyasaların, görünürde legal dağıtım kanalı olan distribütörlük organizasyonları ile etkileşiminin farklı olduğunu başta belirtmiştik. Bu durumu açarak biraz örneklendirelim.
1.ci örnek ; dayanıklı tüketim ürünlerinin spot piyasalar ile etkileşimleri.
Dayanıklı tüketim ürünlerinin ticari pazarlama ve satış faaliyetlerinde spot piyasa uygulaması çok bilinen ve eski bir ikincil piyasa uygulamasıdır. Son zamanlarda özellikle internet üzerinden kurulan ticari pazarlama ve satış organizasyonlarının da faaliyetlerini spot piyasa uygulamaları içinde değerlendirebileceğimiz gibi, yeni bir satış kanalı olarak değerlendirip üçüncül piyasalar olarak da adlandırabiliriz aslında.
Özellikle saat, telefon, mutfak araç gereçleri, kişisel bakım aletleri ve benzeri bir sürü tüketim ürünlerini; ticari rekabete uyum sağlayamamaları yüzünden yerel perakendecilerin çok azalmaları sebebi ile bu ürünlerin distribütörleri neredeyse satamaz hale gelmiştir.
Yani bir çok dayanıklı tüketim ürününde spot piyasa gerçeği, distribütörlük ve yerel perakendecilik organizasyonlarının önüne geçmiştir. Global ölçekte meşhur bazı markalar en yeni ürünlerini kendi satış organizasyonları üzerinden tüketicilere ulaştırırken, güncel olmayan modellerini spot piyasalar içinde gördüğümüz büyük konsept elektronik mağazalarına ve internet üzerinden satış yapan e-ticaret firmalarına bol bol vermektedir. Bu durum artık bir piyasa gerçeğidir. Tüketiciler internet üzerin çok kolay fiyat araştırması yapabilmekte ve nereden hangi fiyata hangi şartlarla ürün alabileceklerine anında karar verip satın alma işlemini hemen gerçekleştirebilmektedirler. Bu tip ürünlerin varsa eğer distribütörlerinin, hizmet verebilecekleri ülke çapında yaygın bir perakendeci kanalı kalmamıştır.
Elektronik tipi dayanıklı tüketim ürünlerinin bir çok markasının bir arada satılabildiği, ulusal ölçekte zincirleşmiş, tüketicilere yönelik elektronik mağazalar da her geçen gün etkinliklerini artırmaktadırlar. Bence bu elektronik mağazalar da, günümüz trendlerine, ve tüketici davranışlarına uyum sağlamış spot piyasa uygulamalarıdır. Herhangi bir markaya bağımlılıkları veya bir markayı ön plana geçirmeye yönelik faaliyetleri yoktur. Neyi uygun fiyata bulabiliyorlarsa onu satmaya çalışıyorlar. Bu tam bir karakteristik spot piyasa davranışıdır.
Elektronik imalatçılarının çoğunun Çin menşeli firmalar olması da bu durumu teşvik etmektedir. Çin’de üretilen ürünlere burada distribütörlükler kurup, zaten bitmek üzere olan çok az yerel geleneksel kanal perakendecilerine satmak için organizasyon kurmak artık mümkün değildir. Yeni ticari teamüllere ve tüketici davranışlarına uygun olarak değişim geçiren ticari piyasaların bir evrim hikayesi bu.
Ürünün tüketiciye ulaştırılmasında gerekli lojistiğin ürüne özel profesyonellik gerektirmesi, ürün montajının özel eğitim gerektirmesi, satış sonrası ürünle ilgili oluşacak problemlerin çözümü için elle tutulur gözle görülür muhatabının tüketiciye yakın bir adreste bulunabilmesi gerekliliği yüzünden, beyaz eşya ve mobilya sektörlerinde spot piyasaların, üreticinin var olan distribütörlük sistemine olumsuz etkisi elektronik kadar sarsıcı değildir. Dayanıklı tüketim ürünlerinin marka konseptli mağazaları şehir merkezlerimizde yaygınlığını korumaktadır.
Büyük şehirlerde mobilya ve beyaz eşya tipi dayanıklı tüketim ürünlerinin ticaretini yapan küçük firmaların kümeleştikleri spot çarşıları oluşmuştur.
Bazı ulusal ölçekte zincirleşmiş marketler, beyaz eşya satabilmektedir. Var olan beyaz eşya distribütörlerine paralel olarak yapılan bu satışlar da bence spot piyasa faaliyetleri olarak değerlendirilmelidir. Ulusal ölçekte zincirleşmiş bir çok market, zaten çok hızlı sattıkları bir çok hızlı tüketim ürününü de arka kapıdan spot piyasalara satmaktadır.
Avrupa menşeli büyük alışveriş merkezi tipinde yapılanmış ve ev tekstili dahil bir evin ihtiyaç duyabileceği tüm mobilya ve aksesuarların topluca bulunabileceği mağaza zincirleri vardır. Kendi üretimlerini satan bu mağazaları yine üçüncül piyasa olarak değerlendirebiliriz.
Hırdavat üzerine gerekli alet ve edavatın topluca bulunabildiği ve klasik geleneksel hırdavatçılar çarşılarına rakip olarak, yurdumuzun bir çok şehrinde şube açarak zincir market haline gelen yapı marketlerini de yeni gelişen perakende trendi olarak değerlendirebileceğimiz gibi, bu marketleri de, bulabildikleri ürünleri satmaları, private label ürün yaptırmaları sebebi ile üçüncül piyasa oyuncuları olarak değerlendirebiliriz.
Özellikle AVM’lerde faaliyet gösteren kadın kozmetiği ve kişisel bakım ürünleri satan zincir perakendecileri de bu yeni ticari piyasa yapılanmasının aktörleri arasında gösterebiliriz.
Görüldüğü üzere dayanıklı tüketim ürünlerinin distribütörlük sistemi yeni perakendecilik teamülleri karşısında çok gerilemiştir. Tüm bu yeni perakendeci tipleri direkt üreticilerden ürün alabilmektedir.
2.ci örnek ; hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasalar ile olan etkileşimleri.
Hızlı tüketim ürünleri sektörünün kendi alt kırılımlarında, sektöre mensup farklı üreticilerin ürettiği hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasalar ile olan etkileşimleri de farklıdır.
Hızlı tüketim ürünlerinin spotunun yapıldığı çeşitli mecralar şunlardır;
a- Özellikle büyük şehirlerde eskiden beri var olan spotçular ve toptancıların kümeleştikleri hal benzeri ortak işletmeler veya çarşılar.
b- Yukarıdaki a şıkkında belirtilen spot piyasadan ürün alıp, servis kamyonlarıyla geleneksel kanal perakendecilerine sıcak satış yapan spot piyasanın bağımsız tüccar plasyerleri.
c- Ulusal ölçekte şubeleşip, zincirleşen cash and carry mağazaları. Bir çok ilimizde varlar. Ve özellikle gıda ve içecek kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin perakendecilere ulaşabilmesinde çok etkililer. Cash and carry mağazalarının ulusal ölçekte olanlarının yanında bölgesel ve yerel faaliyet gösterip kendilerini toplu tüketim merkezi diye adlandıranları var. Bir çok gıda ve içecek kategorisinde hızlı tüketim ürünü satan distribütör ve bayi meslektaşımın bu Cash and carry mağazaların ticari faaliyetlerinden son derece rahatsız olduklarını biliyorum. Aynı coğrafyada perakendecilere aynı üretici firmanın aynı markalı ürünlerini distribütörlerinden çok çok daha ucuza satılabilmesi bence bir spot piyasa uygulamasıdır. Ürünlerinin farklı perakendecilerde farklı fiyata satılabilmesinin ürün markalarının kalite algısının hem tüketicilerde, hemde perakendeciler nezdinde zarar göreceğine inanan bazı tutarlı hızlı tüketim ürünü üreticileri bu cash and carry mağazalarına ürün vermemektedir.
d- Ulusal zincir marketler, bölgesel zincir marketler, ve yerel zincir marketlerin bir çoğunun ana depolarının arka kapısından spot piyasaya ürün çıkmaktadır. Bu marketler ister direkt fabrikadan ürün alsın veya isterse de üreticinin distribütöründen ürün alsın bu durum böyledir.
e- Hızlı tüketim ürünleri distribütörlüğünü yapan toptancı firmalarının bir kısmı da spot piyasa denilen kanala ürün vermektedir. Bazısı bunu üreticinin kendisine verdiği satış hedefini gerçekleştirmek mecburiyetinde olduğu için yapmaktadır. Bazısı da içinde bulundukları, faaliyet karı çıkaramamaktan kaynaklanan finansal krizlerine, çok günübirlik çözüm bulabilmek için yapmaktadır. Bir kısmı da distribütörlük sınırlarını artırabilmek için ciro olarak daha da büyüyüp üreticiden ilave satış bölgesi isteyebilmek için yapmaktadır.
f- Hızlı tüketim ürünleri üreten üretici firmaların bizzat kendileri de spot piyasalara ürün verebilmektedir. Özellikle deterjan temizlik maddeleri, kişisel bakım ürünleri, bebek bezleri ve benzeri hızlı tüketim ürünlerinin geleneksel kanal perakendecilerine ve yerel tek şubeli marketlere ve yine lokal olarak şubeleşmiş küçük yerel zincirlere yönelik bir satış organizasyonları yoktur. Bu ürünler bu perakendecilere çoğu kez spot piyasa kanalı ile ulaşır. Kimsenin pek tanımadığı çok az sayıdaki distribütör üzerinden ürün verilen ve bu ürünlerde ihtisaslaşmış az sayıdaki spot firması kanalı ile bu ürünler perakendeye aktarılır. Böylelikle üretici fabrika çok az sayıda kimse ile muhatap olur, ulaşılamaz olduğu için de çok katı ticari pazarlama ve satış politikalarını uygulayabilir.
Hızlı tüketim ürünlerinde gıda ve gıda dışı kategorilerinin bu yukarıda anlatılmaya çalışılan spot piyasa kanalları vasıtası ile perakendeye aktarılabildiğini söyledik.
Şimdi de gıda ve içecek ile gıda dışı kategorilerindeki hızlı tüketim ürünlerinin, ticari pazarlama ve satışının birinci kanalı olan distribütörlük sistemi ile ticari pazarlama ve satışının ikinci kanalı olan spot piyasaların kendi aralarındaki etkileşimlerinden bahsedelim biraz da.
1- içecek kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasa etkileşimleri
Taşınması, depolanması çok emek gerektiren içecek kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerini; gazlı meşrubat, meyve suyu ve su diye içinde üçe ayırabiliriz. Bu üç grubun spot piyasalar ile ilişkilerinin iç dinamiklerini aşağıda biraz detaylandıralım.
Dünya çapında çok meşhur, özellikle ülkemizde pazar payı çok çok baskın, gazlı meşrubat markalarının tüm perakendecilerde eksiksiz bulunabilmesine rağmen, yine de var olan distribütörlük sistemi ile problemli olabilecek bazı aksi, huysuz perakendeciler için, bu ürünlerin ticari pazarlama ve satış departmanları spot piyasalarda kontrollü olarak ürün bulundurmaktadırlar. Tüketici nezdinde çok popüler olan bu gazlı meşrubat ürünlerinin, bulundukları tüm kanallarda birbirlerini çok rahatsız etmeyecek şekilde, üretici firma tarafından bir fiyatlandırma mekanizması işletilmektedirler. Tüketicilere ulaşan ürünün distribütör mü yoksa spot kanalından mı ulaştığını üretici pek dert etmez. Gazlı meşrubatta özellikle yaz mevsiminde spot kanalı ile perakende piyasasına aktarılan ürün miktarları artar. Var olan distribütörle herhangi bir konuda ortaya çıkabilecek en ufak bir problemde bile ürün bir çok spot kanalında bol miktarda vardır. Gazlı meşrubat üreticilerinin hepsinin aynı anda meyve suyu, su ve soda markaları da var.Tüketici çekişinin çok kuvvetli ve hızlı olduğu bu ürün grubunda, üreticinin perakendeciler üstünde ciddi yaptırımları vardır. Bir çok perakendeci bu gazlı meşrubat üreticisi ile olan ticari ilişkilerinin bozulmasından çekinir. Çok az perakendeci spot piyasa fiyatlarından şikayet edebilir. Distribütörlerinin kar marjları minimize edilmiş haldedir. Yaşadığım muhitin gazlı meşrubat distribütörü, kendisine öngörülen yıllık kazancın, deposunu kiralamak isteyen başka bir firmanın önerdiği yıllık kira bedelinden daha düşük olduğundan yakınmıştı. Siz de tahmin edersiniz ki şu an gazlı meşrubat distribütörlüğü yapmıyor.
Meyve suyu imal eden ve lokal faaliyet gösteren bir çok üretici firma ürünlerini birden fazla firmanın ürününün aynı depoda distribütörlüğünü yapan yerel toptancı firmaları üzerinden perakendeye aktarmaktadır. Gerek bu toptancı firmalar vasıtası ile gerekse de meyve suyu üreticisi firmanın direkt kendisi spot piyasalara meyve suyu ürününü vermektedir. Bu firmalar zaten gazlı meşrubat firmalarının meyve suyu markaları ile piyasada rekabet etmektedirler. Dolayısı ile ticari pazarlama ve satış faaliyetleri masraflarını minimize edebilmek için spot piyasa kanalını seve seve kullanırlar.
Bu güne kadar suyun spotunun yapılabildiğini görmedim. Çok ağır ve yüküne göre çok ucuz olan suyun perakendecilere aktarılabilmesi için düzgün işleyen bir dağıtım mekanizmasının kurulması gerekir. Çünkü satılabilen suyun çok önemli bir kısmı küçük geleneksel kanal perakendecileri ile ev dışı tüketim noktalarına yapılır. Bunun için işle ilgili gönüllü katkıların önemli olduğu su piyasasında distribütörlük sistemi yaygındır.
2- gıda kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasa etkileşimleri
Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış işine bakış açısına göre gıda kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasa ile etkileşimleri çok farklıdır. üretici firmalar bu konuda birbirinden farklı iki davranış şekli gösterebiliyorlar. Bu iki davranış şeklini şöyle özetleyebiliriz;
2a– Günümüz itibari ile ürünlerinin kontrolsüz bir biçimde spot piyasaya akmasına ciddi ciddi mani olmayı başarabilen gıda kategorisinde hızlı tüketim ürünleri üreten firmalar var. Bu tip üretici firmalar distribütörlük organizasyonlarını çok sıkı takip edip, sahipleniyorlar. Bu üretici firmaları böyle davranmayı teşvik eden dinamiklerin şunlar olduğu aslında çok aşikardır;
birincisi; ürünlerin depolandığı depoların, sevk edildiği araçların, bu işler ile ilgilenen personelin kalite seviyelerinin daima kendi kontrollerinde olmasını istemeleri.
İkincisi; ürünlerinin perakendecilerde oluşturduğu imajının yükseltilmesi. Yani ürün her kanalda yok. Yoğun bir şekilde yanlızca distribütörlerde var. Çok az miktarda, durumu suistimal etmeyen bazı cash and carry mağazalarında var. Perakendeci, tüketici çekişi kuvvetli bu ürünleri yok satmamak, veya bulmak için gereksiz yere çok uğraşmamak için, üretici firma tarafından distribütörlük sistemi içinde çalışmaya teşvik edilmektedir.
Üçüncüsü; değişik perakende kanallarında ürünlerinin çok değişik fiyatlarla satılıyor olmasının hem perakendecilerde hemde tüketicilerde oluşturabildiği olumsuz algılardan kurtulabilmek için böyle davranıyorlar. Şu bir gerçek ki bir gıda ürününün değişik perakendecilerde çok farklı fiyatlara satılabilmesinin en önemli teşvikçisi, gıda kategorisindeki hızlı tüketim ürünleri üreticisinin ticari pazarlama ve satış yönetim anlayışının spot kanalı ile çalışılmayı mecbur tutan yönetim anlayışlarıdır. Bu yanlış yönetim anlayışına sahip olmayan, yani ürünlerinin spot piyasaya akmasına soğuk bakan üreticilerin ürünlerinin fiyatları perakende piyasasında çok daha dengeli bir şekilde oluşur. Ve bu durumun ürünün raflardan tüketici çekişlerini artırması, benim en büyük toptancılık tecrübemdir. Spot piyasaya ürün vermeye soğuk bakan üreticilerin, distribütörlerininin faaliyet karı çıkarabilmelerini göz önünde bulundurmaya çalıştıklarını da söylememiz gerekiyor. Bu özelliği şu sıralar çok az üretici firmanın dikkatle takip ettiğini yine belirtmemiz gerekiyor.Tabi spot piyasadan hoşlanmayan üreticilerin sayısının da son derece az olduğunu söylemeliyiz.
2b– Yine günümüz itibari ile ürettiği gıda kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin sadece spot piyasalara değil, talep eden veya bulunabilen diğer tüm kanallara da bol bol sevk eden üretici firmalar var. Bu firmaları böyle davranmayı teşvik eden dinamiklerin şunlar olduğu aslında çok aşikardır;
birincisi; üretici firma üretim odaklıdır. Yani onun için aslında önemli olan ürünü bol miktarda üretip, fabrikalarını tam kapasite çalıştırmaktır. Üretilen ürünlerin, distribütörlük sisteminin dışında da bulunabilecek her türlü kanala pervasızca verilerek üretimin tamamının perakende piyasasına aktarılmasını, ticari pazarlama ve satış stratejisi uygulaması olarak görmekteler. Bu arada bu ürünler için, distribütörlerinin depolarında oluşturmalarını olmazsa olmaz şart haline getirdikleri koşullar dışında, uygunsuz ortamlarda depolanıp, uygun olmayan araçlarla sevk edilmesi ve ürün için gerekli özel ihtimamı göstermeyecek personelle lojistiğinin yapılması, spottan hoşlanan bu tip üreticilerin hiç umurlarında olmaz. Bazen spottan alınan ürünlerin kırık dökük olduğuna, bazende tarihlerinin çok eski olduğuna, bazılarının uygun olmayan ısı ve ışık koşullarından dolayı fiziksel görünüm ve tatlarının tüketilemeyecek kadar bozulduğuna şahit olunur. Ama bu ürünler mümkün olduğunca perakende raflarında tüketicilerin satın alması için bekletilir. Sonra da bu uygulamalara imza atan ticari pazarlama ve satış yöneticileri, üzerlerinde yaptırım güçlerinin olduğu kendi distribütörlüklerine, neden tüketici çekişlerini azaldığına dair despotça sorgulamalar yaparlar. Bu tip üreticiler için önemli olan fabrikanın tam kapasite çalışması ve satılan ürünlerin bedellerinin tam güvence içinde tahsil edilmesidir. Bulunulan sektörün büyüme trendlerinin gerisinde büyümek, perakendecilerde raf paylarının azalması, perakende raflarından tüketici çekişlerinin azalması bu tip üreticileri rahatsız etmez. Ticari pazarlama ve satış stratejileri, ürünleri damperli kamyondan perakende piyasasının ortasına kum döker gibi döküp, alacaklarını banka teminatı altına almaktır. Bunu yaparken sahip oldukları bencil finansal bakış açılarının perakendecilerde ve distribütörlerinde sebep olduğu rahatsızlıklar yine hiç umurlarında olmaz.
İkincisi, spot piyasalara ürün vermeyi seven üretici firmalar üretimlerinin tamamını distribütörlüklerine veya kendisinden direkt ürün alan zincir marketlerde eritemezse, arta kalan üretimin spot piyasalara akışını tetikleyecek satış stratejileri uygulamak isterler. Satılamayan, fazla üretilen ürünler, eğer piyasaya aktarılamazsa fabrikanın karlılıkları zarar göreceğinden, ne şart altında olursa olsun ürünlerin fabrikanın rampasından banka teminatı altına alınarak çıkması lazımdır. Distribütörleri tarafından veya diğer müşterileri tarafından bankaya borçlanarak alınan ürünler depolarda uzun süre satılmadan tutulamayacağı için, can havli ile perakende piyasasına aktarılacağı öngörülür. Bu tip üretici firmaların çok severek uyguladıkları bir satış stratejisidir bu.
21. yüzyılda 19.cu yüzyılın üretim odaklı pazarlama stratejisi bu tip üretici firmalar için hala geçerli akçedir.
Keşke bu fazla üretilen ürünlerin hepsinin tüketici çekişleri kuvvetli olsa. Önemli bir kısmı tüketici teveccühüne henüz mazhar olmamış ama üreticinin çok karlı olarak ürettiği için çok daha fazla satılmasını istediği ürünlerden oluşur. Tüketici teveccühüne mazhar olan ürünler bir şekilde spota verilebilirken, tüketici çekişi çok zayıf olan ve dolayısı ile spot piyasalarda rağbet görmeyen ürünler ise üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri tarafından garibim distribütörlere zorla kakalanır. Bunun distribütörlük sistemi için ciddi bir handikap olduğunu söylemeliyiz. Depo stokları bu tip satılmayan ürünlerle şişen distribütörlerin banka teminatları bir müddet sonra dolup üreticiden ürün alamaz hale geleceği için, deposunda 3-4 aylık ürün olmasına rağmen spot piyasalarda kolaylıkla bulunabilen popüler ürünleri distribütör satamaz hale gelir. Bu gün bu durumda olan bir çok meslektaşım vardır.
Üçüncüsü olarak da şu söylenebilir; spot kanallarına ve bulunabilen diğer tüm kanallara bol bol ürün vermeyi seven üreticilerin bir başka gayesi de, ürünlerinin distribütörlüklerini yapan toptancı firmalarına aba altından sopa göstermektir. Yani çok düşük faaliyet karları ile çalıştırdıkları distribütörlerini maruz bıraktıkları ticari açıdan dayanılmaz ve içinden çıkılmaz duruma bir süre daha razı etmek için, distribütörlerine, her an onlara alternatif dağıtım kanalları bulunabileceği mesajını tehditvari bir üslupla vermektir. İşine dünyanın yatırımını yapmış, işini devam ettirebilme uğruna tüm mal varlığını bankalara ipotek ettirmiş, oluşan amortisman kayıpları ve oluşacak personel tazminatları kayıpları ile elde edilemeyen faaliyet karlarının yokluğu ile oluşan zararlarını telafi edilebileceği bir bütçeleri olmayan zavallı distribütörlerin bu tehditler karşısında katlanmaktan başka yapabilecekleri pek bir şey yoktur. Bunun bilincinde olan ve spot piyasalara ürün aktarmayı seven üretici firmaların ticari pazarlama ve satış bölümü yöneticileri, distribütörlerine karşı her türlü despotluğu hiç bir şeyden çekinmeden rahatlıkla yapar.
Ticari pazarlama ve satış stratejileri belirlenmesinde etkili olan idari bakış açılı finansal kaygılarında, çalışan gönüllü katkılarının öneminin hiç bir kıymeti harbiyesi yoktur. İdari bakış açısı odaklı ve finansal kaygılarla yönetilen ticari pazarlama ve satış ofislerinde aslolan kazançtır. Başarılı olmanın kriteri çok kazanmaktır. Para kazanmanın doğru satış stratejilerini başarılı bir şekilde tatbik etmenin bir sonucu olduğunu, bu idari bakış açılı ve finansal kaygıları herşeyin önüne koyan ticari pazarlama ve satış yöneticilerine anlatamazsınız.
Onlar ancak zarardan anlar. Evet uyguladıkları yanlış stratejilerin sonucunda oluşacak memnuniyetsizliklerin tetiklediği geri dönülemez ve telafi edilemez zararlara sebep olurlarsa, uygulayageldikleri yanlış satış stratejilerinden bazılarını düzeltmeye başlarlar belki.
Partnerlerine yaptırım uygulayabilen güçlülerin haklı olduğu bir ticari piyasa teamülünden, haklıların güçlü olduğu bir ticari piyasa teamülüne geçilmesi gerekiyor.
Allah’tan gıda kategorisindeki hızlı tüketim ürünleri, ürün özelliklerinin uygunsuzluğundan daha henüz, üçüncül piyasalar olarak adlandırdığımız e-ticaret kategorisindeki piyasa kanallarında fazlaca yok.
3- gıda dışı kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin spot piyasa etkileşimleri
Gıda dışı olarak nitelendirilebilecek tüm hızlı tüketim ürünlerinin, tüketici teveccühüne mazhar olmuş popüler olanlarını, spot piyasalarda bol bol bulabilirsiniz.
Bu ürünleri internet üzerinden e-ticaret yapan firmaların web sitelerinde de çok değişken fiyatlarla bolca bulabilirsiniz.
Çocuk bezi, bakım kremleri, şampuanlar. kozmetik malzemeleri, erkek bakım ürünleri, traş bıçakları, piller ve benzeri bir sürü gıda dışı hızlı tüketim ürününü artık internet üzerinden almamak aptallık. Bu tip ürünler artık yerleşik perakendecilerde e-ticaret firmalarına göre çok çok daha pahalı.
Doğrusu bu tip ürünler geleneksel kanal perakendecilerinin raflarından kalkalı çok oldu. Yine bu tip ürünlerin yerel tek şubeli marketlerle üreticilerin distribütörlerinden ürün alabilen küçük çaplı zincir marketlerin reyonlarından akışı da çok yavaşladı. Kendi sektörüm olmadığından çok iyi bilmiyorum ama, gıda dışı kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin yukarıda belirtilen yerel zincir ve geleneksel kanal perakendecilerine satış yapılamadığında, yaygın dağıtım faaliyetine girişilemeyeceğini biliyorum. Ürün verilebilen büyük çaplı perakendeciler de direkt üretici ile çalışmak isterler diye düşünüyorum.
Gıda dışı kategorisindeki hızlı tüketim ürünlerinin perakendeye veya tüketiciye arzında ikincil piyasa dediğimiz spot piyasalar ile üçüncül piyasa olarak adlandırdığımız e-ticeret kanalı, distribütörlük sisteminin önüne geçmiş gözüküyor.
Tüketici davranışları ile aksi desteklenmediği sürece, herhangi bir ürünün perakende raflarına distribütörler tarafından verilmesine taraftarım. Ürünün perakende piyasasında hak ettiği ilgi ve alakayı, gönüllü katkılarını o ürüne özel olarak veren, ve o ürünün satışından elde edeceği karlarla geleceğini kurgulayan personelle, ürünün en önemli rakiplerine karşı gereken ticari rekabet davranışlarını sergileyebileceğimizi düşünüyorum. Saldım çayıra, mevlam kayıra felsefesi ile ticari pazarlama ve satış faaliyetleri başarılı bir şekilde organize edilemez.
Rıza Cenat
Eylül 2015
Yalova