Ticari faaliyetlerde, yıllar boyu sürdürülebilir başarı ve kar; işlerimizi doğru bir şekilde yapmakla doğru orantılı olarak artar, ve işlerimizi yanlış bir şekilde yapmakla doğru orantılı olarak da azalır veya hepten biter.

İşleri yanlış bir şekilde yapmakla elde edilebilen başarı ve karlar, geçici, arizi durumlardır. Günübirliktir. Sürdürülemez. Ticari partnerleriniz aleyhine olarak, o an için elde ettiğiniz geçici bir takım avantajlar neticesinde oluşurlar ve bu avantajlar sona erdiğinde de biterler. Bu avantajlar bittiğinde, genellikle ödemeniz gereken bir takım faturalar olur. Ticari partnerleriniz aleyhine olarak kendi işletmeniz lehine oluşturabildiğiniz avantajlar sonucunda elde edebildiğiniz başarı ve karların, ticari partnerlerinizde oluşturduğu zararlar, hayal kırıklıkları ve güven bunalımları, işletmenizin uzun süreçte başarısına ve sürdürülebilir karlılık elde edebilmesine çok zarar verir.

Yapılan ticari faaliyetler sonucunda oluşan durumları analiz edip, yanlışlığını ve doğruluğunu kompleksiz bir şekilde ortaya konabilmesini tetikleyen en büyük güç merak etmektir.  Başarısız olmaktan korkup, en doğrusunu nasıl yapabilirim’in merakı; başarıya ve sürdürülebilir kar etmeye giden en doğru yoldur.

Merak etmemiz gerekiyor, kaygı duymamız gerekiyor. Ticari hayat, emirin demiri kestiği askeri teamüllere göre yönlenmiyor. Çok değişken. Dünün doğrusu bugünün yanlışı olabiliyor. Ticari pazarlama ve satışta dün çok doğru olan, gerçekleşen ticari teamül değişimlerinden sonra çok yanlış olabiliyor. İşin içinde olan, doğru ticari bakış açısına sahip kişiler tarafından sürekli gözlem yapılması gerekiyor. Yapılan işlerin sonuçlarını sadece rakam olarak analiz etmeye çalışırsanız biraz yanılabilirsiniz. Ama rakamsal verilere dayanmadan sadece gözlem yapmak da en doğruyu bulmada bizi biraz yanıltır. Çok canlı bir süreç olan ticari pazarlama ve satış faaliyetlerini an be an gözlemleyip, takip edip, iş sonuçlarını rakamsal verilere dönüştürüp, en iyilerin arandığı kıyaslama raporlarına dönüştürebilmeliyiz. Yapılan gözlem ve raporlamalarla tespit edilen en doğru uygulama, yol ve yöntemlerin artarak devamını teşvik edip, kötüleri iyi olmaya, iyileri mükemmel olmaya teşvik edebilmeliyiz. Bu işi sürekli olarak daha iyi yapabilme konusunda, merak etmenin öneminin biteceği bir an yoktur.

Ticari faaliyetlerin içinde pratik olarak ne kadar çok bulunabilirsek, karşılaşılan piyasa değişim temayüllerini de o kadar erken farkedebiliriz. Bazen nasıl çözüm oluşturabileceğimizi bulamadığımız zamanlarda, deneme yanılma yoluyla, bazen de önceden tasarlanmış projelerin, nihai kesin uygulama olarak, kararlılıkla hayata geçirilmesi ile en doğrular bulunur. Bu konuda en doğrusu budur demenin bir imkanı yok. Kişisel bakış açılarının farklılıkları, duyulan endişelerin dozajları, çalışanların verdikleri gönüllü katkıların seviyeleri, problemlerin ortaya çıktığı özel piyasa şartları vs gibi bir çok faktörün etki ettiği, an be an değişim içinde olan canlı bir süreç bu. Değişik kadrolar, aynı sorun karşısında değişik çözüm yolları arayışına girebilir. Birileri yanılır pazar kaybı yaşar, birileri doğrusuna karar vermiştir ve pazar payını artırır.

Perakendecileri merak etmek…..

Bulunduğunuz coğrafyada, satış organizasyonunu gerçekleştirmek istediğiniz ürünlerin potansiyel olarak satılabilecekleri perakendecilerin kaç kişi olabileceklerini merak etmeden, en doğru satış organizasyonunu nasıl kurabilirsiniz ki ? Hızlı tüketim ürünleri pazarında, rakibiniz olan üretici firmanın distribütörünün sıcak ve soğuk satış araçlarının toplam sayısı size bir fikir vermelidir, ama sizin kuracağınız satış organizasyonunun satış aracı sayısını tespit etme konusunda, rakip satış organizasyonunun toplam araç sayısı sizin için en doğru rakam olmayabilir. Kendi coğrafyanızda satış yapabileceğiniz perakendecileri merak etmeden bu konuda en doğru kararı veremezsiniz.

Sadece sayılarını değil, bu perakendecilerin bulunulan coğrafyalarda nerelerde oldukları, kendilerine ulaşılabilme konusunda yaşanabilecek handikapları da merak etmelisiniz. Satış aracınızın günlük rut planlamalarını yaparken, rut planı içindeki perakendecilerin bulunduğu muhitin semt pazarının kurulduğu günleri merak etmezseniz, plasyerleriniz nezdinde daha ilk günlerden itibaren düşüncesizce işler yapan bir amir olursunuz. Geniş halk pazarlarının kurulduğu, bazen bir mahallenin büyük kısmının araç trafiğine kapandığı muhitlerde bulunulan perakendecilere, pazarın kurulduğu günlerde satış araçlarınızla ulaşılamaz çünkü.

Bir satış amiri olarak, uyulması zorunlu rut içi müşteri sırası uygulaması yaparken, belirlenen müşteriler arasında, bölünmüş duble yol varsa, ve siz 1. perakendeciyi birbirine yakın diye yolun alt tarafından seçip, 2.ci perakendeciyi de yolun üst tarafından seçerseniz ve plasiyerinize de bölünmüş yolun öbür tarafına ikide bir nasıl geçebileceğini merak etmeden rut planına uymasını beklerseniz, personel verimliliğinizi, yakıt ve zaman tasarrufunuzu meraksızlığınıza kurban edersiniz. Tabi gelen şikayetler sonrasında bu işler düzelir ama merak etmediğiniz için, başarıya ve karlılığa giden yolda çok daha yavaş hareket etmiş olursunuz. Günümüzde bir çok işkolunda, kar etmenin yapılan işlerin hızında yattığının unutulmaması gerekiyor.

Yukarıdakine benzer hatalı davranışları istikrarlı bir şekilde devamlı olarak gösteren satış yöneticilerinin bakış açısı ile, perakende pazarında karşılaşılabilecek diğer kaotik ticari pazarlama ve satış problemlerinin algılanması ve gereken çözümlerin bulunabilmesi konusunun, ticari pazarlama ve satış işletmenizde yapılamayacağını bilmenizi isterim. Yavru sokak kedisine merhametsizce haşin davranan birisini gördüğünüzde, eğer tanışıyor olsaydınız size karşı da haşince ve kaba saba davranabileceğinden şüphelenmez misiniz? Ben olsam çok şüphelenirdim.

Bir çok ticari pazarlama ve satış işletmesinin, bulunulan coğrafyalarda, var olan perakendecilerin tamamından haberdar olmadıklarını bilin. Kendilerinin tespit edebildiklerini bile değil, satış yapmayı becerebildikleri perakendecileri potansiyel perakendeci müşteri havuzu olarak görüyorlar. Satış yapamadıkları perakendecileri, nasıl satış yapılabilir müşteri konumuna getirilebilir konusunu merak etmediklerinden dolayı görmezden geliyorlar. Veya bu meraksızlığı, saha satış ekibinin, ” satış yapılamayan perakendecileri, merkezi pazarlama ve satış ofisimiz öğrenirse, satış hedeflerimizi artırırlar “ korkusu da tetikliyor olabilir. Ama böylesi bir durumun olabileceğini merak etmeyen, koydukları ticari pazarlama ve satış kurallarının, sahada çalışan satış personelinde bir takım korkuları tetikleyebilip alınan kararların uygulanamaz hale gelmesinden endişe etmeyen merkezi ticari pazarlama ve satış ofisinin de, ticari bakış açısınca yanlış bir tutum içinde olduğunu söylenebilir değil mi? Kendi satış personelinin ” doğruları söylersek gelirlerimiz acaba daha da azalır mı “ konusundaki korkularını; ” doğrusunu yaparsak gelirlerimiz daha da artar ” cüretkar bakış açısıyla değiştirebilmeleri gerekmez miydi ?

Bir çok ticari pazarlama ve satış işletmesinin, bırakın bu müşterilere doğru satış satış politikaları geliştirebilmeyi, pazarda kendilerinin potansiyel müşterileri olan perakendecilerin sayılarını bile doğru tespit edebilmeyi beceremiyorlar. Kaç kişi olduklarını bilmiyorsun. Satış potansiyellerini bilmiyorsun. Potansiyel müşterilerin perakendeci olarak hangi kategoride olduklarını bilmiyorsun. Bu perakendecilerin birbirleri olan etkileşimlerini bilmiyorsun. Senden en verimli olarak neler alıp satabileceklerini bilmiyorsun. Merak da etmiyorsun. Üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ofisi yöneticisi olarak en iyi bildiğin şey, çalıştığın üretici firmanın fabrikalarının üretim kapasitesince üretilebilen ürünleri, ülkenin çeşitli özellikler gösteren coğrafyalarına, bir şekilde paylaştırmak. Ve bu paylaşımın neticesinde ortaya çıkan durumları da merak bile etmemek. Karşılaşacağınız sonuçlardan kaygı duymadan, merak etmeden, 21. ci yüzyılın pazarlama politikası olarak 19. yüzyılın ürün odaklı pazarlama stratejisini uygulamaya çalışırsanız, ticari pazarlama ve satış işletmenizde sürdürülebilir başarı ve kar elde etme konusunu problemli hale bizzat siz getirmiş olursunuz.

Ticari pazarlama ve satış işinde, daha işin alfabesi demek olan potansiyel müşteri havuzunuzu belirmek konusunda yapılabilecek yanlışlıklardan kaygı duymadan, en doğrusu nedir’i merak etmeden, tasarlanacak, planlanacak, belirlenecek her türlü pazarlama ve satış politikalarının sahadaki uygulamaları çok sancılı süreçler haline gelecektir.

Ticari pazarlama ve satışta uzun süreli başarılı sonuçlar elde etmek için perakendeciye; doğru ürünü, doğru kişi ile, doğru zamanda, doğru fiyatla ve doğru hizmet şekli ile götürmelisiniz.

O perakendeci için doğru olan hızlı tüketim ürününü merak etmek..

Perakendecinin satamayacağı, ama üretim fabrikasının da üretmiş bulunduğu bir ürünü, sonrasını hiç merak etmeden satış hedefi olarak satıcınıza verirseniz bu tam da 19. yüzyılın ürün odaklı pazarlama stratejisine iyi bir güncel örnek olur. Eğer böyle davranılacaksa, üretici firmanın kalabalık bir ticari pazarlama ve satış kadrosu çalıştırmasının, kendi maliyetlerini gereksiz yere artırmaktan başka, kendisine pek bir faydası yoktur. Üretiminizi distribütörleriniz arasında paylaştırma işini, excel tablosu kullanmasını bilen basit bir ofis sekreteri de mükemmelen yapar. Hatta kişi başı ürün tüketim rakamlarına göre verilecek bir katsayı ile de, bir hayli adil bir paylaşım da yapar tek başına. Tüm ülkenin ürün paylaşım durumunu da en geç 1-2 gün içinde bitirir üstelik. Eğer ürün odaklı pazarlama stratejisi uygulayacaksak, ticari pazarlama ve satış departmanında hiç öyle de kalabalık kadrolara ihtiyaç yok.

O perakendeci için en doğru olacak olan kişiyi plasiyer olarak nasıl atanabileceğini merak etmek…

Gene merak ederseniz göreceksiniz ki, bazı coğrafyalarda perakendecilere ulaşılamama veya onlara satış yapılamama sebebiniz, personelinizin kendisidir. O müşteri için o satıcı personeliniz doğru, uygun kişi değildir. Eğer alış veriş yapmayan o perakandeci kayıtlı müşteriniz ise, ve siz de merak edip ticari kayıtlarınızı inceliyorsanız, bu müşteriye neden satış yapılamıyor sorusu, genellikle satış cironuzu artıracak bir ticari davranıştır. Bazen bazı perakendecilerde bazı satıcılarınız dikiş tutturamaz. Bu durumda, o satıcınızın kötü satıcı olduğu anlamına gelmez çoğu kez. O müşteriye özel, yanlış kişidir satıcınız. Satıcınızı değiştirebilirseniz o müşterinizde ticaretinizi yürütebilirsiniz. Hem satıcınız yıpranmaz hem de müşteriniz . Acilen önlem alabilirseniz gereksiz satış kayıpları da yaşamazsınız. Ama sadece ticari kayıtlarınıza bakıyor, perakendeci ziyaretlerine çıkmıyorsanız bu durumu çoğu kez müşahede edemezsiniz. Çünkü her perakendeci ticari kaydınız altında olmayabilir, bilesiniz…

En doğrusunu nasıl yaparım’ı merak etmeden, daha ucuz olduğu için sadece ofiste oturur ve tüm ticari faaliyetlerimi mükemmelen kontrol edebilirim diye düşünürseniz, artık personelinizin size karşı takınacakları tutumlarına ticari başarılarınızı endekslemiş olursunuz. Eğer onların işlerine gönüllü katkılarını cömertçe sunacak bir çalışma ortamı tesis edebildiyseniz ne ala. Yoksa çok satış kayıplarına uğrar, potansiyel satış hacminizi dolduramaz ve rakiplerinize alan açarsınız.Ticari pazarlama ve satış işletmesi olarak yakalayabildiğiniz büyüme rakamlarınız, ait olduğunuz sektörün yakalayabildiği büyüme rakamlarına kıyasen çok sorunlu hale gelir.

Perakendecideki ticari faaliyetlerin en doğru zamanlamasını merak etmek….

Yine ticari pazarlama işinde, özellikle hızlı tüketim ürünleri pazarlanmasında, bir çok ürünün en kıymetli sipariş oluşturma zamanları vardır. Güneş kremlerinin sezon siparişlerinin oluşturulma zamanı muhtemelen ağustos değildir. Ramazan ayında satışı artan hızlı tüketim ürünleri için eğer Ramazan öncesi oluşturulan bir sipariş sisteminiz yoksa, veya sipariş süreçleri sürekli olarak aksıyor ise, bir kaç Ramazan sonra perakendeci sizi, Ramazan ayında satabileceği hızlı tüketim ürünlerinin tedarikçisi olarak artık görmemeye başlayacaktır. Ürünü tam satacak zamanda depolarına, oradan da marketlerinin raf ve reyonlarına telaşe olmadan indirebilecek bir zaman öncesinde, kendisinin ürün ihtiyaçlarını tedarik edemeyecek veya bu konuda şüphe oluşturacak davranışlar sergileyen distribütör, perakendecinin ürün alım kararlarını rakiplerine yöneltmesine sebep olur.

Siz üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ofisi çalışanı olarak, perakendecilerinizin Ramazan ayına mahsus çokça satabilecekleri ürünlerin siparişlerini ne kadar zaman önce alınması gerektiğini merak etmiyorsanız ve Ramazanın ayının miladi takvimde her yıl on gün geri geldiğini bilmeyecek kadar içinde yaşadığınız toplumdan kopuksanız, bu konularda elbette başarılı olmayacaksınız ve ortaya çıkacak olan tüm olumsuz iş sonuçları için, elinizin altındaki saha satış ekibini suçlayacaksınız.

Ramazan ayının en geç 25-30 gün öncesinde bitmesi gereken sipariş alınması işi için, ticari pazarlama ve satış ofisi olarak hazırlığınız yoksa, veya alınan siparişler marketlere Ramazan ayının başlamasından en geç bir hafta önce perakendecilere indirilmesi gerekirken, kurgulayamadığınız organizasyonlar yüzünden Ramazanın bittiği son haftası perakendecilere ulaştırılabiliyorsa, tabi ki kovulmamak için, sanki her şeyi tam zamanında yapmışsınız da buna rağmen alt satış kadroları bir türlü bu işi beceremiyorlar havasını oluşturmak zorundasınız.

Hızlı tüketim ürünleri ticari pazarlama ve satış organizasyonlarında çok sık rastlanabilen bu bakış açılarının ve davranış şekillerinin bir ticari işletmeye ne faydası vardır bilemem. Tamam ürün üretilmiş ama en doğru zaman ile ilgili hiç bir kaygı duyulmamış, merak edilmemiş, kor ateş haline gelen problem, problemin meydana getiricisi tarafından bir alt kadronun avucuna konulmuş. Ürün fabrikanın deposundan distribütöre çok yanlış zamanda sevk edilmesi, üreticinin ticari pazarlama ve satış ofisi tarafından daima gözden kaçırılır. Daima saha satış ekibi suçlanır. Başarılı olma adına kaygı duymadan, zamansız planlamalarla organize edilen satış süreçlerinde, ürünler distribütör depolarına indirildikten sonra problemin sorumlusu, ürünlerin o an bulunduğu mekanın çalışanlarıdır. Üreticiden yanlış zamanlama ile gelen malı distribütör olarak deponuza inmesini ret edemezsiniz. Ürün bir kere üretilmiş, siz satmayacaksınız da kim satacak ? Perakendeci ise satamayacağı ürünü zaten almaz. Yanlış planlanan ürünün tüm finansal yükü ile birlikte tüm sorumluluğu bir güzel saha satış ekibinin üzerine yıkılır. Planlamayı yanlış yapan üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ekibinin ” yahu o ürünleri ne yaptınız halledebildiniz mi ? ” sorusunu hiç sormadıklarını tahmin edersiniz sanırım. Hiç ortalıklarda görünmezler. Bir distribütör olarak bu konudan her zaman çok çektiğimi vurgulamak isterim.

Üretici firmadan, distribitörü olan size, perakendecilere satın diye son kullanma tarihi dolmuş ürün bile gönderebilirler. Eğer distribütör olarak deponuza ürünü teslim alırken farkedebilirseniz ne ala. Bu ne ya derseniz, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümünden ” aaa… pardon ” derler,  ” yanlışlıkla olmuş “. Ama sanki taze ürünmüş gibi fatura kesilerek deponuza gelen iade ürünleri, üretici firma sizden iade prosdürü doğrultusunda geri alır. Yani kendi yanlışlıkları, istatistiklere, sizin ürünleri satarken yaptığınız dikkatsizlikler sonucunda iadeye düşürdüğünüz ürünler olarak yansır ve suçlu yine siz olursunuz. İstediğiniz kadar yazın, çizin, itiraz edin, o ürünler sizin iade oranlarınız içinde gözükecektir.

Yani üretici firmanın merkez pazarlama ve satış ofisi her halükarda hata yapmaz, eğer hata varsa bunu mutlaka siz saha satış ekibi yapmışınızdır. Çünkü satış raporlamalarını onlar yapıyor. Kendi aleyhlerine olacak bir durumu hiç raporlaştırırlar mı?  Eğer bu tarihi geçmiş ürünleri bir de farkında olmadan perakendecilere yanlışlıkla satarsanız yandı gülüm keten helva. Zaten bu hatalı davranışları sergileyen hızlı tüketim ürünleri üreticisi firmanın ticari pazarlama ve satış ofisi çalışanlarınca istenen durum da budur. Bu ürünlerin tarihlerinin deponuzda dolmadığını distribütör olarak asla ispat da edemezsiniz.

Eğer plasiyer olarak ” yok canım depodan bana tarihi geçmiş ürün mü verecekler ” diyeceğiniz için çoğu kez aldığınız ürünün tarihini tek tek kontrol edemeyeceğinizden dolayı, tarihi dolmuş bir ürünü farkında olmadan alıp da perakendeciye satabilirsiniz. Perakendecinin size harbiden kızacağını bilin, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ofisi çalışanlarının da koftiden kızacağını.

Sebeb oldukları problemi ustaca nasıl sizin üzerinize yıktıkları konusu ile ilgili size kızmış gibi görünürken aslında bıyık altından keh keh gülerler. Bu durum böylesi bir ticari bakış açısına sahip üreticinin, üretim odaklı, finansal kaygıları ön plana çıkaran idari bir pazarlama bakış açısına sahip olmasından kaynaklanır. Yanlış üretim planlaması ile iadeye düşürülen ürünlerin sorumluluğunu zincirin en alt halkasındaki ticari pazarlama ve satış personeli, finansal yükünü de distribütör üstlenmek zorunda kalır. Ve bu davranış, ara ara nükseder durur. Kimse de merak etmez ” yahu ikide birde neden bu problem nüksedip duruyor ” diye…

Ürünlerimizin perakendecilerde oluşması gereken en doğru fiyatını merak etmek…

Ticari pazarlama ve satış işlerinde ürünlerin fiyatları, rekabet ortamında, özellikle hızlı tüketim ürünlerinde sık sık oynaklık gösterir. Üretici firmanın kendisi promosyon yapar. Perakendeci insört yapar. Rakip üreticiler fiyat indirimine girdiği için, bu sefer bizim üretici firmamız karşılık vermek zorunda kalır. Bazen ürünler elde kalır, acilen satılıp bitirilmesi gerekiyordur, fiyatları, bitsin diye indirilir. Bazen perakendeci, üretici firmaya hiç haber vermeden ürünün fiyatını indirir.

Görüldüğü üzere ürünlerin perakendecilerdeki fiyatlarını etkileyen bir sürü davranış şekli var. Oysa tüketicilerin zihinlerinde üretici firmanın perakende piyasasında takip ettiği satış politikaları ile alakalı çok da hızlı değişmeyen bir takım algıları vardır. Eğer tüketiciler, perakendeciler arasında bir ürünün fiyatının çok oynak olduğu kanaatine varırlarsa, o ürünü mümkün olan en dip fiyata bulabilmek için, ürün satın alma davranışlarını erteleyebiliyorlar. Bunun tam tersi olarak da eğer tüketiciler perakendeciler arasında bir ürünün fiyatının çok stabil olduğu kanaatine varıyorlarsa da, o ürüne her ihtiyaçları olduğunda, hangi perakendecide görüyorlarsa düşünmeksizin satın alma davranışı gösterebiliyorlar. 50 yaşına gelmiş bir toptan ticaret sektörü mensubu olarak bugüne kadar öğrenebildiğim en önemli piyasa gerçeği budur desem yeri vardır.

İşte bu kadar önemli bir konuda bu fiyat hareketlerinin tetiklediği perakendeci ve tüketici tepkileri ve bunların sonucunda üretici firmaların ürün markalarına karşı geliştirebilecekleri davranış ve tutum değişikliklerinin, işletmeye maliyetlerini merak etmeyen, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış ofisi çalışanlarının konu ile ilgili rahatlığına hep çok hayret etmişimdir.

Perakendeciye sunulması gereken hizmetin, en doğru şeklini merak etmek…

Bazen de bir perakendecide başarılı ve doğru satış faaliyetleri organize edememe durumunuz, sizin o perakendeciye sunduğunuz hizmet şeklinin kendisi ile ilgilidir. Küçük bir perakendeci iken sıcak satış plasiyeri ile yeterli hizmet sunabildiğiniz bir perakendeci, işine yaptığı yatırımlarla, artık soğuk satış plasiyeri ile hizmet alırsa satış potansiyeli daha aktif kullanılabilir bir hale gelmiş olabilir. Bu çok nadir görülen bir durum değildir. Yine bu durumun en iyi şekilde tespiti için merakla hem satış raporları taranmalı ve ilaveten perakendecilerde bu konuları gözlemleyebilmek için düzenli olarak ziyaret planlamaları yapılmalıdır. Rakiplerinizin sizden evvel yapabilecekleri ticari faaliyetler, sizin o perakendecideki potansiyel satış seviyenize ulaşmanızı engeller.

Yukarıda kısmen atıf yaptık, satış yapılacak coğrafyadaki perakendeci sayısı, ticari pazarlama işi ile uğraşan işletmemizin organizasyon yapısını belirlememizde önemli bir faktör. Ama bu perakendecilerin satış potansiyellerine göre kanal ayrımı nasıl yapılacak konusu da en az sayıları kadar, doğru çözümünün merak edilmesi gereken başka önemli bir konu.

Kaç satış aracı oluşturulacak?

Bunların gidecekleri perakendeciler hangi kriterlere göre belirlenecek?

Perakendeciler arası bir kanal ayrımı gözetmeksizin, belli dar bir coğrafyada tüm perakendecilere aynı yapılanma ile mi hizmet sunulacak?

Yoksa perakendecilerin kendi aralarında, tabii olarak oluşturdukları benzer grupları birer perakende kanalı kabul edip coğrafi sınırlama ve kısıtlama olmaksızın, her bir ayrı kanal perakendeci için,ayrı bir hizmet yapılanması mı kurulması lazım?

Benzer davranışlar sergileyen perakendecileri bir gruba sokup, o gruba hizmet veren plasiyeri, o grup perakendeci hakkında daha profesyonel satıcı yapmanın işimize olumlu bir katkısı olur mu acaba ?

Ve benzeri soruların sorulabilmesi ve cevablarının çok merak edilerek araştırılması gerekmez mi ? Bence merak edilmeyi ve sonuçlarının araştırılmasını çok hak ediyorlar.

Perakende pazarında yapılan gözlemleri doğru tahlil etmek ve perakende pazarı verilerini doğru okumak.

Ticari pazarlama ve satış organizasyonlarında, perakende piyasasında yapılan işlerin sonuçları, karda bırakılan ayak izleri gibi fevkalade görünür bir durumdadır.

Doğru satış politikalarını, doğru kişilerle, doğru satış şekli uygulayarak tatbik ettiğinizde, perakende raflarındaki görünürlük artar. Buna bağlı olarak takip edilen satış fiyatı oluşturma mekanizmalarınızda doğru çalışıyorsa, raflarda daha görünür hale gelen ürünlerin tüketici çekişleri daha da artar. Doğru verilen satış hedefleri ile düzenli olarak raflardan eksilebilen ürünlerin peşinden koşulacağı için de ürünlerin tazelik, temizlik gibi özellikleri de artacağından, perakende pazarından alabileceğiniz pazar payı ve perakendecilerde tesis edebileceğiniz raf paylarınızı maksimize edersiniz.

Yukarıda anlatılan işleyiş mekanizmalarına zarar verebilecek, veya bu işleyiş mekanizmalarını yavaşlatacak her türlü davranıştan büyük bir dikkatle uzak durulması gerekir.

Bu konularda hangi davranış ve teamüllerin doğru ve faydalı, hangilerinin yanlış ve zararlı olduğunu merak etmeyen, üretici firmanın ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının alabileceği tüm kararlar, ürünlerinin perakende piyasasına nüfuz etmesini, çok yavaş ve sancılı hale getirir.

Diğer tüm konularda olması gerektiği gibi, alınan tüm ticari pazarlama ve satış politikası uygulama kararlarının geri dönüşlerinin, büyük bir hız ve ciddiyetle incelenmesi gerekir. Alınan ” pazarlama ve satış politika kararlarının, perakende pazarındaki iş sonuçları ne oldu ? ” konusu merak edilmeden, bizi daha da başarılı yapacak, daha doğru kararları almaya nasıl devam edebiliriz ki ?

Bağımsız pazar araştırma kuruluşlarının elde ettikleri pazar verileri ortada bir gerçek olarak duruyorken, ürünlerin hizmet verilen perakendecilerdeki raf görünürlükleri gözümüzün önünde iken, kendi işletme rakamlarımızdan da çok kolayca çıkarabileceğimiz, bulunulan coğrafyadaki tüketicilerin kişi başı ürünlerimizin tüketim miktarları da yukarıdaki iki veriyi doğrulatıcı bir veri olarak ortada iken, yolunda gitmeyen ticari pazarlama ve satış organizasyonları ve gerçekleşmeyen satış hedefleri konularından endişe edip, sebeplerini merak etmek gerekmiyor mu ?

Bu hoşa gitmeyen iş sonuçlarının sorumluları kimlerdir ?

Onları böyle davranmaya iten sebepler nelerdir ?

Alınan ticari pazarlama ve satış politikaları kararlarının, ortaya çıkan hoşa gitmeyen olumsuz iş sonuçlarını tetikleyici bir etkisi var mıdır ?

Aynı perakende pazarında benzer işleri yapan önemli rakiplerin ulaşabildiği bazı veri sonuçlara biz niye ulaşamıyoruz ?

Ve benzer soruların cevaplarını kompleksiz bir şekilde araştırmadıkça, bu konulardaki doğru cevaplara asla ulaşılamaz.

Bu konularda en iyi olmayı nasıl beceririz’in merakı, bizi doğruya ulaştıracaktır.

Bu konuda ticari pazarlama ve satış işinin önünü kapatan en önemli handikap şudur; üretici firmanın fabrikalarının üretim kapasitesi tam olarak kullanılıyordur. Üretilebilen tüm ürünler de piyasaya bir şekilde aktarılıyordur.Pazardaki talep artışını karşılayacak ilave bir kapasitesi de yoktur. Pazar büyümesinin gerektirdiği bu ilave üretim kapasitesi artışını gerçekleştirmek için bir gayreti ve arzusu da yoktur. Ve üretici firmanın patronu iyi para kazandığını düşünüyordur. Üreticinin banka teminatlı alacakları da sorunsuz bir şekilde tahsil edilebiliyordur. Eeee başka ne olsun ki?

Var olan karlı üretim kapasitesinin şimdilik kullanılabiliyor olmasını, üretici firma kısa günün karı olarak belirlediyse, böylesi bir üreticinin ticari pazarlama ve satış bölümü çalışanlarının, saha satış yöneticilerinin, distribütörlerinin ve satış plasyerlerinin, karşılaşılan ticari pazarlama ve satış problemlerinin çözümü ile ilgili ellerinde, yapabilecekleri hiç bir şey olmaz.

Ortaya çıkan olumsuz perakendeci raf görünürlükleri, azalma temayülündeki pazar payı rakamları ve bir türlü yeterince yükselmeyen hatta azalma temayülünde olan kişi başı ürün tüketim rakamları, işletmede kimsenin konuşmaya cesaret edemediği konular haline gelir.

Oysa sürdürülebilir, başarılı ve karlı bir ticari pazarlama ve satış faaliyeti organizasyonu kurmak için, tüm bu konuların, büyük bir merak ile durmaksızın daha iyisini nasıl yapabiliriz araştırması içinde olunması gerekmez mi ? Bence gerekir.

Ama bu işlerde daha başarılı olmak için öncelikle, patron kaygı duymalı, endişe etmeli ve gönüllü katkılarını cömertçe çalıştığı işletmesine sunacak yönetici ve çalışan personelini devşirebilmeli. Bir adım sonrasının hesabını yapamayan patronla onun liyakatsiz yöneticileri; ne kadar doğru işletme kararları alırlarsa alsınlar, moralsiz ve işletme ile ilgili adalet algıları bozulmuş olan ticari pazarlama & satış alt kadro personelin ve distribütör teşkilatlarının, üretici işletmeye sunmaktan çekinmeyeceği gönülsüz çalışan köstekleri ile, hiç bir ticari başarının altına imza atamazlar.

Rıza Cenat

Mart 2015

Yalova